Маркетингова діяльність підприємства

Найбільш дієвими та ефективними рішеннями існуючих проблем є: 
1) унікальність продукту;  
2) управління ціною та якість (розпродажі, знижки і т.п.);  
3) Третє рішення - людські слабкості. У зоні комфорту і задоволення людина значно легше приймає рішення про купівлю;  
4) Наступним рішенням або інструментом є довіра і можливі шляхи її формування: особистий досвід або бренд(який часто підміняє особистий досвід).

Ефективна організація маркетингової діяльності в більшості випадків забезпечує довгостроковий прибуток та стійке стабільне становище підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Структура маркетингової діяльності підприємства

 

2.1 Концепції  маркетингу

Світова наука і практика в області маркетингу та підприємництва обґрунтували й рекомендують виділяти наступні 5 концепцій маркетингу,  кожна з яких відповідає певному етапу становлення  маркетингу:

-  удосконалення виробництва;

-  удосконалення товару;

-  інтенсифікація  збутових зусиль;

-  традиційна концепція  маркетингу;

-  соціально-етична  концепція маркетингу.

При використанні виробничої концепції основний акцент падає на виробництво. Головне - зробити, а збути товар в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку - справа нескладна. У зв'язку з цим ефективність діяльності підприємства в основному визначається економікою проведення (збільшити серійність, знизити собівартість, більше продати). Про споживача не думають взагалі, ринок не досліджується, головне - зробити дешевий товар із задовільними споживчими властивостями.  
          Товарна концепція концентрує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо поставиться до товару, якщо останній хорошої якості і має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів-аналогів, і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості і цін на аналогічні товари інших фірм. Досягнення бажаного обсягу продажу й прибутку вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.  
          Концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової  короткозорості. Це має місце, коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів-конкурентів, сумісності виготовлених комплектуючих виробів з існуючими апаратами, виробництво яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, фірма ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.  
          Діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для отримання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Таким чином, передбачається, що споживачі будуть купувати передбачувані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу.  
          Ефективність концепції збуту протягом тривалого часу Ф. Котлер пояснює наступним:  
1) багато покупців вважають, що вони в змозі захищати свої інтереси;  
2) покупці, не задоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності;  
3) покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;  
4) покупці, не задоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;  
5) завжди є досить велика кількість потенційних покупців.  
          Однак процес інтенсифікації продажів уже вироблених товарів, нав'язування покупки вимагає значної уваги до нарощування виробництва та вдосконалення товару. При цьому, з поля зору, звичайно, випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.  
          Традиційна маркетингова концепція змінює зміст концепції збуту. Вона оформилася близько середини 1950-х рр., тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Ця концепція маркетингу полягає в орієнтації на покупців, підкріпленої комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб.  
Маркетингова концепція зобов'язує:  
1) виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна виготовити;  
2) любити споживача, а не свій товар;  
3) не продавати товари, а задовольняти потреби;  
4) вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення;  
5) погоджувати цілі, вимоги споживачів і ресурсні можливості фірми;  
6) адаптуватися до змін у структурі та характеристиках споживачів;  
7) оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні дії по відношенню до фірми;  
8) орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів у широкому плані.  
          Концепція соціально-етичного маркетингу представляє маркетинг на практиці як надзвичайно складне завдання, при вирішенні якого потрібні великий обсяг планових розрахунків, підготовка кадрів, значні додаткові витрати. Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:  
1) наявність основної мети фірми, яка має полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;  
2) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, повніше задовольняють попит, що забезпечує інтереси споживачів. Фірма повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців;  
3) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують фірму, і прояв турботи про задоволення їх потреб.  
          Крім інформатизації підприємницької та маркетингової діяльності істотним чинником, який формує генезис еволюційного розвитку маркетингу, і його концепцією є розвиток галузі сервісного підприємництва. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські та організаційні рішення в маркетингу, технології, управління взаєминами між людьми - працівниками фірми і клієнтами, покупцями.  
          Послуги стають джерелом конкурентної переваги незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне обслуговування та ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т. д.). Це вимагає нового підходу до управління, маркетингу, персоналу, фінансів.  
Крім перелічених 5 концепцій є ще одна нова концепція управління маркетингом, що була запропонована на ринках товарів і послуг в 1980-і рр. шведськими вченими й названа маркетингом взаємодії. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.  
          Концепція маркетингу взаємовідносин зорієнтована на формування та підтримку тривалих, конструктивних довірчих і привілейованих відносин з потенційними споживачами. На відміну від традиційної концепції маркетингу, мета якого - конкретна продаж товарів, маркетинг відносин включає всі кроки, що вживаються компанією для кращого розуміння та обслуговування ключових споживачів, встановлення з ними взаємовигідних зв'язків.  
          У сферу уваги маркетингу взаємодії повинні потрапити кожен фактор виробництва товару і послуги, кожен використовуваний виробничий ресурс, кожна стадія виробництва і постачання товару та надання послуги. Якщо не буде ефективного маркетингу взаємодії, то обіцянки, дані рекламою (тобто традиційним маркетингом), не будуть виконані в процесі самого здійснення  операцій.  
Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій  –  перенос акценту з

виробництва товару на споживача  й зростаюча орієнтація на проблеми споживача. Залежно від особливостей фірми: її розміру,  виду діяльності,  персоналу та відповідно до цілей, завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотримується в своїй діяльності. 

Слідувати концепції маркетингу фірму стимулюють різноманітні причини: наприклад, це може бути зміна в технології, що збільшує вимогливість покупців і посилює конкуренцію, і орієнтує фірму на внесення змін до структури існуючої пропозиції за рахунок переваги в управлінні відносинами.

Слід здебільшого відзначити,  що зазвичай важко знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, оскільки маркетингова концепція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольованих ринків.

 

2.2 Розробка  комплексу маркетингу

Одним з ключових понять сучасного маркетингу є розробка комплексу маркетингу.  Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш).

Отже, комплекс маркетингу –  це сукупність маркетингових засобів  (товар,  ціна,  розподіл,  просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

У комплекс маркетингу входить все, що підприємство може використовувати для впливу на попит свого товару. Головна мета розробки комплексу - забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства, завоювання міцних ринкових позицій.

Розглянемо кожен з  елементів комплексу маркетингу.

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Реальне пропозицію підприємства ринку, або інакше - це все, що можна  запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Як частина пропозиції продукту підприємство може надати споживачам різні послуги, що в свою чергу може стати конкурентною перевагою для підприємства.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім -- якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції ).

Сьогодні на ринку  перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє  втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

- гарантія;

- інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- установка;

- підготовка персоналу;

- робота зі скаргами клієнтів;

- забезпечення документацією;

- оперативність виконання замовлень.

Ціна - це сума грошей, яку покупець платить за продукт.

Визначення ціни –  одне із актуальних маркетингових завдань. Ціни, що встановлюються на продукт, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва, розподілу і реалізації і приносять прибуток. І в той же час ціна повинна бути доступною і привабливою для покупця. На процес формування ціни впливає цілі організації і маркетингу, фактори навколишнього середовища, характер попиту, політика конкурентів і т.д. Якщо ціна не відповідає цінності продукту, споживачі звернуться до товарів конкурентів.

Розподіл (рух товару) - діяльність з доведення продукту до кінцевого споживача. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача  (напряму або через посередників),  реалізація  (транспортування,  зберігання, оброблення вантажів),  а також післяпродажне  (сервісне)  обслуговування споживачів. 

Важливість цієї складової  комплексу маркетингу пояснює така цифра:  п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами  середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Система розподілу продукту пропонує використання методів збуту:

1. Прямого - між виробником  і споживачем продукту відбувається  безпосередній контакт;

2. непрямого - між виробниками  та споживачами продукту контакт відбувається через одну або кілька посередників.

Вибір того чи іншого методу збуту залежить від сформованих  на ринку умов і стратегії самого підприємства.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);

- персональний продаж;

- зв'язки з громадськістю (PR) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій -- виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у  вирішенні маркетингових проблем.

В даний час деякі  фахівці розширюють комплекс маркетингу до 6 і більше елементів: товар (Product), ціна (Price), товару та розподілення (Place), просування ( Promotion), персонал (People), спосіб дії (Policy). Цікавим слід вважати спробу включення в комплекс маркетингу проектування в часі і в просторі результатів маркетингових досліджень ("projection").

Чітко сплановані і добре  налагоджені заходи комплексу маркетингу сприяють успіху в боротьбі з конкурентами, так як перемагає той, хто підтримує ефективний зв'язок зі споживачами, здатний задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності продукту.

 

2.3 Стратегії і тактика маркетингу

Для досягнення своєї  мети на ринку підприємство розробляє  стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення та обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істотно перевищує пропонування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.

Попит на продукцію —  величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від  яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.

Вивчення ринку не обмежується  аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З'ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2—5 років): можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.

Ринок як сукупність покупців можна  структуризувати, тобто розподілити  за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви для купівлі даного товару та приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.

На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку  товарів народного споживання і  ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються в процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.

Сегментація дає змогу вибрати  стратегію охоплення ринку. До таких  стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тому, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь, вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого, жіночого чи дитячого одягу). Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Концентрований  маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегію концентрованого маркетингу зв'язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон'юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися в складному фінансовому стані. Присутність підприємства на