Маркетингова діяльність підприємства

кількох сегментах зменшує  ризик. Концентрований маркетинг є  більш прийнятним для підприємств  з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.

З вибором варіанта охоплення  ринку тісно зв'язано стратегію  виходу на нього. Можливими стратегіями  для виходу на ринок є такі:

а) закріплення на ринку;

б) розширення меж ринку;

в) удосконалення продукції;

г) диверсифікація.

Стратегія закріплення  на ринку полягає в тому, що основним завданням підприємства стає стабілізація та збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв'язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції й ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятною для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки та продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу, її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія вдосконалення  продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним у ній є орієнтація на перспективу й діяльність на добре вивченому ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.

Особливості визначення суспільного попиту на окремі види продукції. Організації виготовлення конкретних видів продукції (надання  виробничих і побутових послуг) має  передувати ретельне визначення попиту на зовнішньому та внутрішньому ринках товарів і послуг. Найліпше це можна зробити через маркетинг, систематичне проведення маркетингових досліджень. На підприємствах, що дотримуються стратегії і тактики маркетингу, застосовують такий засадний принцип виробничо-господарської діяльності: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживчими властивостями, за якими цінами, в якій кількості та де саме хоче придбати потенційний покупець, і лише потім планувати та організовувати його виробництво.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності

 

3.1 Проведення  маркетингових досліджень. Інформаційна  маркетингова система підприємства

 

Основне призначення  маркетингових досліджень  – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових  досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових  досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових  досліджень:

• розрахувати величину попиту та пропозиції;
• встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;
• дослідити поведінку споживача;
• оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
• визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;
• зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
• розробити та здійснити програму маркетингу.

 

Серед наслідків прийняття  необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств  у потребах споживача, тенденцій  розвитку ринку, через нестачу об’єктивної  інформації можна виділити наступні:

• запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;
• неправильна цінова політика;
• незручні для споживача місця продажу товарів;
• неефективна реклама;
• втрачені можливості.

 

Основними методологічними  принципами, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень є:

- Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок).

- Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).

- Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

- Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища).

- Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок).

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження – маркетингові дослідження, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження  можна поділити на два види: кількісні  й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку.

Отже,  для того,  щоб підприємство ефективно працювало,  йому потрібно здійснювати різноманітні маркетингові дослідження. Це дасть

змогу вчасно реагувати  на потреби споживачів, підтримувати імідж фірми і

цим самим збільшувати  свої прибутки, адже потрібними умовами  досягнення

самоокупності в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, на гнучке пристосування до ринкової кон'юнктури, що змінюється.

 

 

 

3.2 Контроль за здійсненням маркетингових заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок,

відділу маркетингу необхідно  вести  постійний  контроль  за  ходом  їхнього

виконання. Системи маркетингового  контролю  потрібні  для  того,  щоб  бути впевненим  в  ефективній діяльності   компанії.

Контроль маркетингу – процес кількісного визначення й аналізу результатів  реалізації маркетингових стратегій і планів, а  також  здійснення  корегуючих  дій для досягнення поставлених цілей.

      В   даний  момент  велика  частина   компаній   практикують   три   типи

маркетингового контролю:

      . контроль  за виконанням річних планів;

      . контроль  прибутковості;

      . стратегічний  контроль.

Ціль контролю за виконанням річних планів –  переконатися,  чи  дійсно

компанія вийшла на заплановані  на конкретний рік показники валового  доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у  собі чотири етапи.

      По-перше,  керівництво повинне закласти  в річний план контрольні

показники в розбивці по місяцях і (чи)  кварталам. По-друге, необхідно

організувати вимірювання  показників ринкової діяльності  фірми. Для цього використовуються  інструменти фінансової, бухгалтерської  й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини  невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії  повинне вживати заходів по корегуванню діяльності  фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

      Аналіз  можливостей збуту полягає у  вимірах і оцінці фактичних  продажів

і валового доходу в зіставленні  з плановими. Джерелом інформації може

служити  маркетингові  звіти  підрозділів  чи  збуту   дані   бухгалтерської

звітності.

Особливу  увагу  варто  приділити  прийомам  і  методам  контролю   за

виконанням планів.

      Однак,  аналіз можливостей збуту ще  не  дозволяє  судити  про   ринкове

положення фірми. Для  цього  власний  валовий  доход  необхідно  зіставити  з аналогічним показником  конкурентів  у  процесі  проведення  аналізу  частки ринку. Тенденція зміни обсягів  валового  доходу  і  його  темпи  можуть  не збігатися зі  середньо  ринковими  і  даними  конкурентів.  Джерелами  даної інформації  можуть  бути  дані  державної   статистичної  звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

      Після   аналізу  ринкових  показників  необхідно  з'ясувати   кількість

ресурсів, що витрачатися  на досягнення отриманих  результатів.  Інструментом цього  типу  контролю  служить аналіз  співвідношення  між   витратами   на маркетинг і  збутом.  Причому,  бажаним  є  одержання  аналогічних  даних  в основних конкурентів. Основними внутрішніми джерелами  служать  маркетингові звіти, а зовнішніми – дані комерційної розвідки й аудита витрат  на  рекламу і маркетинг конкурентами.

      Сприятлива  картина, отримана в результаті  проведення трьох  попередніх

етапів,  може  бути  значно  відкоригована  в  результаті  спостереження  за

відношенням клієнтів.  Основними  інструментами,  застосовуваними  на  цьому етапі контролю, є маркетингові  дослідження,  система  клієнтських  скарг  і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

      Коригувальні  дії, що починаються в процесі   здійснення  маркетингового

контролю, носять, як правило, тактичний характер.  Однак,  варто  пам'ятати,

що багато рішень стратегічного  характеру спочатку виглядають як  поточні  чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших  коригувальних  дій  варто  зробити спробу   планування    результатів    планованих    заходів.    Для    цього використовуються математичні методи й економічне моделювання.

      Аналіз  співвідношення між  витратами   на  маркетинг  і  збутом,  що  є

складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про  ефективність збутової  політики  компанії.  Про  ефективність  менеджменту  і  виробничої діяльності компанії можна судити після проведення контролю  прибутковості  і рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять  у  розрізі  різних аспектів:    товарного,    територіального,    клієнтського,    виробничого, ефективності власного торгового персоналу.  Така  інформація  необхідна  при ухваленні рішення про  майбутнє  тих  чи  інших  СЕБ  і  використовується  в процесі проведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на  цьому  етапі контролю, як правило,  носять  стратегічний  характер,  і  вимагаю  особливо ретельного моделювання і планування.

 

3.3 Комплекс маркетингових комунікацій

 

Комунікативна політика в системі маркетингу - це перспективний  курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку.  
Комунікація - це універсальна і одна із самих основних характеристик як людського спілкування, так і діяльності будь-яких організацій. Сфера її застосування досить широка, оскільки без комунікації не обходиться жоден акт соціальної взаємодії в суспільстві.