Маркетингова діяльність торговельних посередників на товарному ринку

 

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Національний  університет «Львівська політехніка»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовий  проект

З курсу «Інфраструктура товарного  ринку»

На  тему: «Маркетингова діяльність торговельних посередників на товарному ринку»

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

Львів 2011

Зміст

Вступ 3

Розділ 1. Аналіз ринку пива в Україні. 4

Розділ 2. Особливості посередницької діяльності на ринку пива. 13

Розділ 3. Маркетингові рішення посередників на ринку пива………………..18

Розділ 4. Визначення ефективності діяльності торговельних посередників. 22

Висновки. 27

Список використаної літератури……………………………………………….29

 

 

 

 

Вступ

Мета даної  курсової роботи – це сприяння, налагодження та реалізація комерційних взаємовідносин між товаровиробниками (продавцями) та споживачами (покупцями) на українському ринку пива  за допомогою спеціальних функцій, які зазвичай використовують спеціалізовані суб’єкти ринку.

     Посередники виступають важливими учасниками ринку, оскільки переймають на себе ризики та гарантії реалізації, прискорюють оборотність виробничого і торгового капіталу, проводять постійний моніторинг ринку, дозволяють підвищити конкурентоспроможність продукції та ефективність реклами.

У першому  розділі потрібно провести аналіз ринку  пива, вивчивши його кон’юнктуру та специфіку діяльності. Необхідно  провести аналіз попиту та пропозиції на даному ринку, дослідити динаміку виробництва і споживання пива, а  також його експорту та імпорту. Окрім  оцінки поточної ситуації на ринку, проводиться  оцінка тенденцій його розвитку.

У другому  розділі необхідно охарактеризувати види торговельних посередників, здійснити  їх класифікацію, дослідити особливості посередницької діяльності та опираючись на отримані дані визначити найоптимальнішу форму посередництва для даного ринку. Відповідно до обраної форми посередника потрібно врахувати вид взаємовідносин між виробниками, споживачами та посередниками на ринку, і метод реалізації продукції.

В третьому розділі необхідно розробити маркетингову концепцію посередника (торговельного підприємства), прийнявши рішення щодо вибору цільових споживачів,  визначення асортименту товарів (його ширина та глибина), вибору методів та стратегій ціноутворення, ефективних заходів з розповсюдження (функції стосовно споживачів та виробників) та просування товарів (реклама, стимулювання збуту та ін.).

     У четвертому розділі, для визначення ефективності діяльності торгового посередника на ринку пива, необхідно визначити оптимальне розміщення гуртового посередника у певному регіоні (методом визначення центру тяжіння товаропотоку знайти орієнтовне місце для розміщення посередника) та визначити його прибутковість, проаналізувавши такі показниками як транспортні та складські витрати, витрати на закупівлю товарів, загальні витрати, дохід підприємства та його прибуток. Відповідно до отриманих даних необхідно провести оптимізацію політики підприємства, що датсь змогу підвищити його прибутковість.

Розділ 1. Аналіз ринку пива в Україні.

Пиво - слабоалкогольний напій, одержуваний  спиртовим бродінням солодового сусла за допомогою пивних дріжджів, зазвичай з додаванням хмелю. Вміст  етилового спирту в більшості  сортів пива 3-6% об. (іноді і вище, міцне містить як правило 8% об., максимально - 14% об), сухих речовин (в основному  вуглеводів) - 7-10%, вуглекислого газу - 0,48-1,0%.

Виробництво пива в багатьох країнах регламентується  стандартами. В Україні такий стандарт - ДСТУ 3888-99 Пиво. Загальні технічні умови. У ньому обумовлені всі параметри пива. Наприклад, об'ємна частка етилового спирту (те, що в просторіччі називається «градусами») може коливатися від 2,8 до 9,9%. Однак у зв'язку з тим, що на алкогольні напої міцністю вище 8,5% (так зване «міцне пиво»​​) діє більша акцизна ставка, як правило, пиво міцністю вище 8,5% в Україні не виробляють. У звичайному пиві від 3-5,5% алк.

Найпоширенішою  є класифікація сортів пива за способом бродіння, за якою більшість сортів пива можна віднести до лагеру або елю:

Ель зброджується при відносно високій температурі (15-25 ° C) з використанням дріжджів верхового бродіння. Елі часто мають фруктовий присмак, звичайно в них підвищений вміст спирту.

Лагер - найбільш поширений у світі тип пива. При приготуванні лагера використовуються дріжджі низового бродіння. Лагер зброджують при відносно низьких температурах (5-15 ° C), після чого тривалий час витримують при температурі близько 0°C - за цей час пиво освітлюється і насичується вуглекислим газом.

Ламбік (бельгійське пиво мимовільного бродіння) - зброджується за технологією лагера, але без використання культурних дріжджів за допомогою мікроорганізмів, присутніх в самому суслі і які у нього з повітря.

Пшеничне пиво - крім наявності пшеничного солоду відрізняється тим, що для приготування пива використовують метод доброжування в пляшці. Як правило, пшеничне пиво подається нефільтрованим, тому замість назви Weizenbier (нім. - пшеничне пиво) використовують Weissbier (нім. - біле пиво).

Класифікація  пива за кольорами широко поширена в Україні, а також в деяких інших європейських країнах, наприклад в Іспанії. Розрізняють темне, світле, червоне і біле пиво. Кольоровість пива визначається ступенем обсмаженості солоду і кількістю темного солоду, використовуваного при варінні. Найбільш темні сорти солоду не можуть використовуватися самостійно без світлих сортів, так як при обсмажуванні втрачають ферменти, необхідні для оцукрювання сусла.

У деяких сортах пива ячмінний солод частково замінюється на інші зернові (солод або непророщене зерно). З нього виготовляються такі різновиди: пшеничне пиво, житнє,

рисове (зокрема, саке), кукурудзяне (напр., тесгуіно, хаппосю). Існують також екзотичні сорти пива, повністю не на основі ячменю (напр. бананове пиво (англ. Banana beer), на основі молока - Білк, трав'яне пиво (грюйт), овочеве і фруктове пиво).

Окремо  виділяють безалкогольне пиво, в  якому, незважаючи на назву, міститься 0,2-1,0% спирту, оскільки повністю від нього позбавитися не вдається. Через більш складну технологію виробництва безалкогольного пива, його вартість вища ніж у звичайного [1].

Пиво - третій за популярністю напій у світі (після  води і чаю) і найпопулярніший  алкогольний напій у світі. За структурою вживання алкоголю в перерахунку на 100% спирт в Україні приходиться 28 літрів пива, 60 літрів горілки та 12 літрів вина на душу населення. Ці показники майже співпадають із сусідньою Росією, однак там частка споживання горілки значно вища.

 

Рис.1.1. Структура вживання алкоголю, % споживання на душу населення

 

Ринок пива є найбільш містким сегментом  ринку слабоалкогольних напоїв, обсяги виробництва і споживання якого  у світовому масштабі є просто гігантськими. Проте світова фінансова криза суттєво вплинула на виробників, а відповідно і відобразилась на обсягах виробництва та споживання пива. Для прикладу, динаміка споживання пива на душу населення наведена в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Споживання  пива на душу населення

Рік	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Споживання пива на душу населення, л	45	50	60	61	57	57

 

Через фінансову  кризу знизилась і платоспроможність  споживачів, у зв’язку з чим  постраждав преміальний сегмент. Істотно вплинуло двократне підвищення акцизу – у 2009 та 2010 роках (на 23,3% - з 0,60 до 0,74 грн за літр), а також зростання цін на сировину (зокрема на ячмінь) .Необхідно відмітити і низку законодавчих обмежень, таких як збільшення податку на користування водними ресурсами а також Закон України №1824-IV від 21.01.2010 «Про внесення змін в деякі законодавчі акти України відносно обмеження споживання і продажу пива та слабоалкогольних напоїв».Споживачі переключились на більш дешеві сорти пива в більш дешевій упаковці. Споживання пива за сегментами наведено в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2.

Споживання  пива за сегментами

	2008	2009	2010
Super premium	1,6%	1,2%	1,9%
Premium	10,9%	10,6%	12,7%
Mainstream	59,2%	56,4%	52,0%
Lower mainstream	28,4%	31,7%	34,0%

 

 Однак,  2010 рік показав, що негативні тенденції йдуть на спад, преміум-сегмент зумів відновити свої позиції, споживання та виробництво поступово досягає до кризових показників. [2]

Характерною особливістю пивного ринку є  те, що попит істотно коливається під впливом багатьох ринкових чинників, а особливий розмах простежується в літні місяці, за які продається більше 60% виробленої за рік продукції.

Крім історичних традицій, пивоварна промисловість як окрема галузь харчової промисловості має  важливі економічні характеристики. Перш за все слід це висока швидкість обороту капіталу, висока рентабельність і низька порівняно з іншими галузями промисловості капіталомісткість виробництва. В Україні пивоварна промисловість займає лідируючі позиції в поповненні доходної частини Державного бюджету, посідаючи п'яте місце серед інших галузей-платників податків (спиртової, лікеро-горілчаної, виноробної, тютюнової). Подальші удосконалення і підвищення виробництва галузі можуть забезпечити розвиток всього господарства країни необхідними інвестиційними ресурсами. Ринок пива в Україні майже необмежений.

Насиченість ринку різними  сортами пива посилює роль маркетингу.  До недавнього часу багато пивних компаній працювали на масову цільову аудиторію. Проте кілька років тому виникла необхідність більш чіткої структурної сегментації на продукцію преміум класу, середнього класу, для широкої аудиторії і т.д. Тепер же більше уваги приділяється розробці марки і маркетинговим прийомам її просування на ринок.

  Ринок  пива України представлений величезним  асортиментом, основна частка якого  складає п'ять основних марок:  світле, темне, червоне, біле і  міцне. Близько 90% вітчизняного  пивного ринку займають світлі  сорти, на які доводиться основний  об'єм продажів, а інші 10% розділяють  між собою інші сорти, переважно  темні. Вітчизняні пивзаводи випускають більш 180 сортів пива в скляних пляшках, пластикових ПЕТ-пляшках і кегах. Переваги споживачів  за типами упаковки приблизно становлять: 40% - скляна пляшка, 7% - банка, 11% - кеги, 42% - ПЕТ (пластикова пляшка). Виробничі потужності галузі дозволяють виробляти близько 300 млн. дал пива щорічно. 

Пивоварну промисловість  представляє близько півсотні підприємств. Проте, близько 96% пивоварної продукції виробляється чотирма найбільшими компаніями Sun Inbev Україна, "Оболонь", Baltic Beverages Holding (ВВН) і SABMіller. Вітчизняне пивоварне виробництво розвивається в основному за рахунок великих та середніх підприємств. Більшість малих пивзаводів не змогли знайти своє місце на українському ринку і не мають коштів ні для технічного переустаткування, ні для створення власної мережі збуту. Ці заводи або припиняють виробництво пива, або стають власністю великих підприємств.

 

 

 

 

 

Динаміка  обсягів виробництва пива по місяцям  за 2009-2011 рр. відображена на рис.1.2.

Рис.1.2. Виробництво  пива в 2009-2011 рр, дал.

 

Зовнішньоекономічна діяльність на ринку пива формується під впливом  експортних операцій. Найбільшим експортером  даного виду продукції є «Оболонь» (близько 80,3% від українського експорту пива). Останнім часом спостерігається  значна експортна активність на пивному  ринку - загальний експорт зріс на 27,7% [3].

Обсяг ринку імпортного пива достеменно визначити не можливо. Це обумовлено досить значними обсягами контрабандного ввозу, проте на думку  фахівців частка імпорту на ринку  України є близько 2-3%. Ввозиться  пиво майже усіх видів переважно  у ціновому сегменті вище середнього, а також елітні марки.

Основним контрагентом на ринку пива є Росія яка є  не лише найбільшим споживачем українського пива (лише ЗАТ "Оболонь" забезпечує 60% російського імпорту), але і  найбільшим постачальником імпортного (4,3 млн при загальному імпорті - 4,69 млн дал). Основним імпортером на ринку  України є "Балтика". Її частка у імпорті становить близько 75% (2,7 млн дал у фізичному обсязі). Динаміка експорту та імпорту пива зображена на рис.1.3. та рис.1.4.

Рис.1.3. Динаміка імпорту пива за 2005-2011 рр.

Рис.1.4. Динаміка експорту пива за 2005-2011 рр

 

Аналіз ринку пива України  за 2006-2010 рр. свідчить про переважання  тенденції до скорочення обсягу імпорту  даного продукту на територію України  в натуральних одиницях виміру. Виняток  склав 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш ніж у 2 рази, а  також 2010 р., в якому імпорт цього  виду продукції відносно 2009 р. зріс практично на 64%. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. відносно 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.

Експорт пива за межі України  протягом періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання. Так збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. відносно 2007 р. експорт пива зріс на 8% . У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2%, а в 2010 р. темп скорочення цього показника досягло 14%.[3]