Маркетингова діяльність торговельних посередників на товарному ринку

Показники виробництва  та споживання пива за 2011 рік показують  позитивну тенденцію, тому в подальшому цілком можливо очікувати стабільного  розвитку цього ринку, чому також  сприяє і активна  присутність  іноземного капіталу. Пивоваріння є  однією з найбільш інвестиційно привабливих  галузей української харчової промисловості. Проте, на подальший розвиток пивного  ринку може негативно вплинути погіршення платоспроможності населення, зростання цін на сировину та несприятливі законодавчі акти та обмеження.

 

Ринок пива в Україні  має олігополістичний характер, адже близько 95% ринку займають 4 гіганти: AB InBev, «Славутич» (Carlsberg Group), SABMiller та «Оболонь».

До групи компанії AB InBev входять: ЗАТ "Чернігівський пивзавод "Десна", АТ "Миколаївський пивзавод "Янтар", харківське ПАТ "Пивзавод "Рогань", ПАТ "Олександрійський пивзавод".

Шведський концерн Baltik Bevereges Holding – Carlsberg, є власником контрольних пакетів акцій Запорізького ПАТ "Пивобезалкогольний комбінат "Славутич" , Київського Пивоварного заводу «Славутич» та ПАТ «Львівська пивоварня».

Потужну конкуренцію цим підприємствам  до 2009 року становили столичне ПрАТ "Оболонь", яке контролює Фастівський і Севастопольський пивзаводи, та ЗАТ "Сармат" (Донецьк) з підконтрольними йому ТОВ "Дніпропетровський пивоварний завод "Дніпро", ПАТ "Луганський пивоварний завод", ПрАТ "Київський пивоварний завод №1", ПрАТ "Фірма "Полтавпиво", ПАТ "Пивобезалкогольний комбінат "Крим" (Сімферополь). Характерною ознакою вітчизняного ринку пива є жорстка конкуренція саме між зазначеними виробниками та поступовий перехід українських пивзаводів у власність міжнародних пивних концернів.

У 2009 році ПрАТ „Сармат” (м.Донецьк) було продано міжнарожній пивній американо – південноафриканській компанії Submіller, тобто з 2009 року на ринку великих пивних концернів України вже діють 3 іноземних інвестора та 1 національний концерн ПрАТ ”Оболонь”.

Частки ринку та їх динаміка наведені на рис.1.5. за даними консалтингового  агентства Nielsen.

Рис.1.5. Частка основних виробників на ринку пива України.

Пиво є товаром широкого, практично повсякденного вжитку, тому підприємства-покупці товару є  найрізноманітнішими. Оскільки пиво є  товаром кінцевого споживання, підприємства, що закуповували б його для подальшої  переробки відсутні. Посередники  на ринку забезпечують його перепродаж.

Підприємствами-покупцями  пива виступають:

• Дрібні магазини та універсами з невеликими обсягами закупівлі продукції.
• Спеціалізовані магазини, що займаються продажем алкогольних та слабоалкогольних напоїв.
• Супер та гіпермаркети, магазини оптової торгівлі. Характеризуються достатньо великими та частими обсягами закупівель продукції.
• Заклади громадського харчування, які закуповують близько 25% продукції.

Переважно підприємства-покупці купують пиво у скляній тарі (близько 45% обсягів реалізації), проте останнім часом збільшився обсяг випуску пива у поліетиленовій упаковці, яка є дешевшою і не б'ється. У всіх основних виробників пива хоча би на двох заводах встановлені лінії з розливу пива у ПЕТ-тару, частка якого у загальному обсязі реалізації становить 40–45% від загального обсягу продажу. На реалізацію пива у алюмінієвих банках припадає лише близько 7%.

 

Основною особливістю  комерційної діяльності на ринку  пива є те, що потужні іноземні концерни практично захопили ринок, тому конкурувати  з ними дрібним пивзаводам дуже важко. Така конкуренція можлива лише на невеликих регіональних ринках, проте  в масштабі національного та міжнародних  ринків, вони не мають шансів.

Також варто зазначити, що специфіка пиво-безалкогольної галузі полягає в сезонному характері попиту на її продукцію. Збирають ячмінь восени, перший солод із нього одержують на початку зими, а перше пиво з нього утвориться, як мінімум, через 1...2 місяці, пік попиту на нього - влітку. Саме тому як виробникам, так і спеціалістам зі збуту доцільно проводити заходи щодо стимулювання продажу і вирівнювання попиту.

Однією з негативних особливостей діяльності є незабезпеченість сировиною і відповідно залежність від постачальників. Основною сировиною для виробництва пива є солод, вироблений з пивного ячменю та хміль. Наявний виробничий потенціал пивоварної промисловості спроможний ефективно переробляти великі обсяги сировинних ресурсів, однак сьогодні потреби галузі в основній сировині ні за кількістю, ні за якістю не забезпечуються. В Україні вирощуванням хмелю займаються у восьми областях: Житомирській, Київській, Волинській, Рівненській, Чернігівській, Львівській, Вінницькій, Хмельницькій, але цього не достатньо для задоволення потреб  внутрішнього  ринку. З необхідних 8,2 тис. тонн виробляється 1,4 тис. тонн, що змушує підприємства експортувати хміль з Німеччини, Чехії та Словаччини.

Можна сказати, що споживчий ринок пива являє собою ринок виробників. Вони створюють власні збутові мережі, визначають тактику та стратегію боротьби за споживача.  Створення територіально розгалуженої складської мережі дає можливість підприємствам завойовувати ринки, співпрацюючи безпосередньо з широкою мережею роздрібних продавців. Останнім у цьому випадку продукцію доставляють без перебоїв і майже за цінами виробника. У стратегічно важливих регіонах створювали власні бази, в основі яких - тандем "представництво-склад" (найбільш активною на цьому терені у 2005-2006 рр. були "Рогань" та "Оболонь").

 

 

Розділ 2. Особливості посередницької діяльності на ринку пива.

 

На сучасному  етапі розвитку ринкової економіки  України виникли фактори, які  суттєво підвищили роль систем збуту  в національному господарстві, визначили  місце торгового посередника  як найбільш активного ринкового  інституту, здатного на маркетинговій основі забезпечити реальну взаємодію виробництва та споживання товару.

Посередництво виконує спеціальні функції по сприянню домовленості в  нагромадженні і реалізації комерційних  взаємовідносин між виробниками (продавцями) і споживачами (покупцями) на товарному  ринку. Посередництво — це інфраструктурна діяльність у вигляді сукупності послуг контрагентам постачання з метою забезпечення об’єктивно необхідного або більш ефективного руху товарів з пунктів їх безпосереднього виробництва в пункти споживання у відповідності із виникаючою потребою в цих товарах.

В залежності від ряду зовнішніх факторів розрізняють  три основних види взаємовідносин між  виробниками, посередниками і споживачами, а саме:

• невиключне право здійснення посередницької діяльності, що означає існування конкуренції посередників при продажу одного і того ж товару (послуги);
• виключне право здійснення посередницької діяльності, це означає існування монопольного посередника, що в свою чергу може спричинити до блокування певного ринку (сегменту, ніші, вікна);
• переважне право здійснення продажу або право “першої руки”, яке зобов’язує продавця в першу чергу запропонувати товар посереднику з правом “першої руки” і лише після його відмови збувати товар на тій же території ,або самостійно, або через інших посередників. За порушення цього правила в угодах переважно передбачається виплата посереднику винагороди, штрафні санкції або відшкодування збитків.

Суб’єктами  посередницької діяльності можуть бути:

1. Приватні (фізичні) особи, які володіють правом (ліцензією) на здійснення посередницької діяльності;
2. Посередницькі фірми (організації), які мають власну збутову мережу (залежну і незалежну), що може включати ряд дочірніх компаній, філіалів, декількох дилерів або субдилерів, окремо контрольовані збутові фірми;
3. Змішані мережі, які включають всі або частину можливих видів взаємовідносин між фізичними і юридичними посередницькими особами.

Таким чином, посередники — це особи і фірми, що сприяють обігу товарів і послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках. Вони сприяють здійсненню угод купівлі-продажу, постачання, підряду, розвитку орендних і лізингових операцій, забезпеченню виробничо-збутової кооперації, наданню страхових, транспортних, туристичних, побутових і інших послуг.

Практично неможливо знайти область комерційної діяльності, пов’язаної з обміном товарами і  послугами, в якій посередники не відігравали би вирішальної ролі. Вважається, що не більше 3% товарів  споживачі купують безпосередньо  у виробника. Решта 97% товарів приходить  до споживачів через посередників. Число посередників в розвинутих країнах досягає десятків, а то і сотень тисяч. Посередницькі послуги  може надавати, як і одна фізична  особа так і величезні компанії (зокрема в Японії) річні обороти  яких співставні із зовнішньоторговим  оборотом України.

Посередники юридично незалежні  від виробників, споживачів і інших  посередницьких організацій. Їх зв’язують  з ними договірні відносини. Збутові  і закупівельні відділи в складі однієї юридичної особи посередниками  не є.

Розвиток ринкових відносин в економічно розвинутих країнах  стимулює спеціалізацію і вибудовує  оптимальні ланцюги посередників, виштовхуючи  із свого середовища зайві ланки  зменшуючи, таким чином, загальні витрати  обігу.

Будь-яка посередницька  діяльність ведеться підприємцями з  метою отримання прибутку. і хоча посередники беруть за свої послуги  винагороду, їх залучення дає виробникам, продавцям і покупцям товарів  і послуг наступні безспірні переваги:

• прискорення оборотності виробничого і торгового капіталу;
• безперервний маркетинговий моніторинг ринку;
• авансування виробників товарів і послуг, створюючи їм умови для збільшення прибутку за рахунок економії оборотності виробничого капіталу;
• прийняття на себе фінансових гарантій виконання платіжних і інших зобов’язань сторін;
• сприяння в організації транспортування вантажів, їх розмитнення і страхування;
• підвищення конкурентоспроможності товарів на технічному та економічному рівнях;
• підвищення ефективності реклами товарів;
• зменшення витрат обігу на одиницю продукції.

 

В умовах стабілізованої цивілізованої  економіки діє ринковий закон, який полягає в тому, що продавці і  покупці товарів і послуг звертаються  до посередників тільки в тому випадку, якщо виплачувана посередникам винагорода нижча, ніж можливі витрати продавців  і покупців при самостійній організації  ними збуту чи закупівлі необхідних товарів і послуг.

Посередники на ринку виконують ряд важливих функцій, серед яких вивчення кон’юнктури товарних і регіональних ринків; надання торгових послуг, тобто продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам; забезпечення інформацією про ринок; підтримка в просуванні товарів і стимулюванні збуту; відбір, стандартизація і розфасування товарів; зберігання товарів на складах; доставка товарів до місць продажу; розподіл ризиків; фінансування виробників; полегшення купівлі.

     Залежно від методів реалізації товарів (послуг) можливі такі форми роботи підприємства-виробника з посередником:

1. Екстенсивний збут — розміщення і реалізація товару на будь-яких підприємствах посередників, які готові і здатні цим займатись. Нині у такий спосіб поширюють технологічно прості, дрібні і недорогі вироби масового попиту. У такому разі виробник випускає свою продукцію великими партіями і робить її доступною для багатьох споживачів відразу через густу збутову мережу.
2. Вибірковий (селективний) збут — вибір обмеженої кількості посередників, залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуговування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу. Ця форма використовується тоді, коли товари вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень або спеціально підготованого сервісного персоналу. Ця форма вигідна у збуті дорогих, престижних товарів, які доцільніше продавати у відповідному середовищі.
3. Виключний збут — вибір одного торговельного посередника у певному регіоні, який і буде продавати продукцію виробника. Цьому посереднику, як правило, надається виключне право на реалізацію товару в регіоні.

 

     Торговельно-посередницька діяльність — це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов’язаних із купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв’язків від імені, або за дорученням третьої сторони.

     Основними видами посередників є: дистриб’ютори, дилери, комісіонери, консигнатори, лізингодавці, аукціоністи, брокери, агенти, комерційні представники (повірені). [4] Їх класифікація наведена у табл. 2.1.

 

 

 

 

Таблиця 2.1.

Класифікація посередників на ринку.

Діяльність з  перепродажу товарів

Дистриб’ютори – незалежні посередники, які підписують із товаровиробником договір щодо продажу товарів на певній території й на конкретний термін. Міжнародна торговельна палата розробила типовий дистриб’юторський контракт, відповідно до якого дистриб’ютори здійснюють операції купівлі-продажу від свого імені й за свій рахунок, але на відміну від звичайного оптовика, мають більш тісні й довірчі відносини з виробником. Найчастіше спеціалізуються на товарах виробничо-технічного призначення, продаючи їх виробникам.

Дилери – незалежні посередники. Вони здійснюють операції з перепродажу від свого імені й за свій рахунок, але в договорах із виробником можуть передбачати виконання окремих зобов’я­зань, наприклад торгувати продукцією лише цього виробника, вживати заходів щодо просування товару, проводити рекламні акції тощо.

Комісіонери - незалежні або частково залежні посередники, які вступають у фізичне володіння товарами й укладають угоди на купівлю і продаж їх. За дорученням власника (комітента) знаходять на ринку покупця (продавця), укладають від свого імені, але за рахунок довірителя, угоди купівлі-продажу.

Діяльність зі створення умов для здійснення актів  купівлі-продажу, організації товарообігу.

Консигнатори - частково залежні посередники, одна із форм комісійної торгівлі, яка застосовується під час продажу товарів масового попиту. Консигнатор отримує на свій склад партію товару та продає його від свого імені, але за рахунок консигнанта (власника).

Лізингодавці – незалежні посередники, які купують товар у власність та передають право на користування ним іншій стороні на умовах строковості, платності.

Аукціоністи – незалежні посередники, котрі здійснюють акти продажу товарів від власного імені, але за рахунок третьої сторони.

Брокери – залежні посередники в укладанні угод між зацікавленими сторонами, які не набувають права власності на товар але організовують зустріч покупця і продавця та беруть участь у переговорах. Як правило, укладають угоди від імені, за дорученням і за рахунок клієнтів. За посередницькі операції одержують комісійну винагороду.

Агенти – незалежні або частково залежні посередники, які здійснюють за дорученням клієнта (принципала) комерційні дії, пов’язані з продажем чи купівлею товару від імені й за рахунок принципала. За обсягом повноважень розрізняють агента з правом  та агента без права провадити операції від імені і коштом принципала.

Комерційні представники (повірені) - частково залежні або залежні посередники, які згідно з угодою, укладеною принципалом (виробником), діють на певній території і здійснюють збирання замовлень від покупців, надають послуги з доставки товарів, гарантій на ці товари тощо. За дорученням клієнтів (довірителів) сприяють здійсненню операцій купівлі-продажу шляхом укладання угод від імені й за рахунок довірителів.