Маркетингова програма підприємства

 

 

Таблиця 1. SWOT-аналіз для ТМ «Капітошка»

Внутрішні фактори	Сильні сторони	Слабкі сторони
Менеджмент	Досвідчене керівництво Відома торгова марка, хороша якість продукції та відносно невисока ціна Атакуючий маркетинг – завоювання значимої частки ринку та активна  маркетингова підтримка брендів. Добре налагоджена система розповсюдження 7% ринку Широкий асортимент соків і нектарів, який відповідає смаковим перевагам  споживача (100% цитрусові соки, соки з м'якоттю, оригінальні сокові суміші, легкі нектари, що втамовують спрагу). Cоки на відмінну від  конкурентів не містять цукру.   Соки позиціонуються в  середньоціновому сегменті.   Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару. Нижча оптова ціна, ніж у конкурентів. Вдала спроба організації мерчандайзингу Збільшення акціонерної вартості компанії за рахунок пропозиції споживачам та клієнтам найздоровійших і найкращих  напоїв.       Високоякісна сировина з  Німеччини, Голландії, Ізраїлю; і українського походження, що використовує ТМ «Капітошка», надходить. на комбінат у замороженому стані й лишається такою до розливу, що дозволяє зберігати всі первісні якості фруктів до переробки та є найбільш надійним засобом збереження всіх вітамінів і мінералів, що містяться в фруктах для створення натуральних, високоякісних сокових продуктів.	Велика кількість конкурентів, які працюють в даній асортиментній  та ціновій ніші.     Неточність сегментації.         Недостатня кваліфікація управлінського персоналу Недостатність фінансових ресурсів.
Маркетинг
Персонал
Фінанси
Виробництво
Дослідження та розробки
Зовнішні фактори	Можливості	Загрози
Споживачі	Зростання культури споживання соків. Високий рівень знання споживачами  торгової марки «Капітошка». Динамічна маркетингова політика ТМ «Капітошка» й розвиток взаємовигідного співробітництва зі своїми партнерами дає можливість випускати смачні й корисні соки та доносити їх до споживача в усі регіони нашої країни. Тісні стосунки з постачальниками  та покупцями.         Завоювання 12% ринку через 2 роки.         На соковому комплексі ТМ «Капітошка» працюють провідні спеціалісти України, які впроваджують новітні технології, що дозволяють виробляти сокову продукцію практично без втрати корисних якостей вихідної сировини.     Сприятлива фіскальна політика держави, що зменшує конкурентний тиск з боку сокової продукції іноземного виробництва. Незначна кількість небезпечних  конкурентів.	Висока чутливість до ціни та прихильність до певної торгової марки   Зростання рівня конкуренції                   Фінансова криза почала позначатися  на українських виробниках соків  затримками розрахунків з ними торговельних мереж.   Можливий неврожай фруктів, як наслідок, підвищення ціни на сировину.
Конкуренти
Постачальники
Економічна ситуація
Технологія
Законодавство

 

 

Оскільки ринок сокової продукції  постійно зростає (так, за останній рік  на 20–25%), а позиції лідерів України  наскільки міцні, що не дають розвернутися на ринку потужним російським компаніям (про іноземні мова не йде через  значну цінову різницю), то ТМ «Капітошка» використовуючи потужну політику просування та вдалу диференціацію продукції прагне розширити свою частку на ринку сокової продукції і досягти 12% ринку. На ринку соків, по суті, один лідер – Сандора, на яку припадає майже 50% продажу. За решту 50% можна поборотися. Якщо ТМ «Капітошка» продумає стратегію і як слід її профінансує, то може розраховувати на 10–12% ринку вже через два роки

Одним з найважливіших чинників зовнішнього середовища ТМ «Капітошка» є демографічний, оскільки – це люди, а люди – це ринки. Беручи до уваги ті показники, згідно яких компанія визначає свій цільовий сегмент, проаналізуємо її потенційні можливості на ринку сокової продукції. З цією метою опишемо демографічну ситуацію в Україні.

За січень 20011 року населення України зменшилось на 27,8 тис. осіб і на 1 лютого 2011 року його кількість становила 46,1 млн. осіб.

 

Рис. 3.1 – Динаміка кількості населення

 

Зменшення населення відбулося  виключно за рахунок природного скорочення – 28,8 тис. осіб, у той час як міграційний  приріст становив 1 тис. осіб. Триває зростання народжуваності: у січні 20011 року в Україні народилось 42 тис. дітей, це на 0,4% більше порівняно з січнем 2010 року. Найвищий рівень народжуваності у Рівненській та Волинській областях (14,1 та 14 осіб на 1000 населення, відповідно), найнижчий – у Луганській, Сумській та Черкаській (по 9,1 особи на 1000 населення). Водночас зменшується смертність населення.

 

За даними Держкомстату, чисельність зайнятого  населення віком 15–70 років у середньому за 2011 рік становила 21 млн осіб та зросла на 67,6 тис осіб. Рівень зайнятості населення збільшився з 58,7% до 59,3%. Таке зростання відбулося як серед  міського населення (з 57,4% до 58,2%), так  і серед мешканців сільської  місцевості (з 61,5% до 61,8%). Чисельність  безробітних у середньому за 2011 рік  зросла на 7,5 тис і становила 1,4 млн  осіб. Рівень безробіття, визначений за методологією Міжнародної організації  праці (МОП), залишився на рівні 2010 року та становив 6,4% економічно активного  населення. Рівень безробіття в 2011 році, визначений за методологією Міжнародної  організації праці, сягне 8,5–9,0% економічно активного населення. Відповідно до цільового ринку споживачами  соків є в основному міське населення віком від 18 до 25 років, однаковою мірою соки цінують  як чоловіки, так і жінки. Проте, не слід забувати про те, що демографічна ситуація в країні є досить складною. Скорочення населення є негативним фактором, так як зменшується місткість  ринку, що є стратегічно важливо  для підприємства. Наступним є  економічний. Його вплив на підприємство є особливо відчутним в разі зменшення  купівельної спроможності споживачів.

 

4. Мета й завдання

Місія фірми  «Капітошка»: створюємо та пропонуємо українському споживачеві улюблені й найсмачніші соки, формуючи культуру споживання.

Для досягнення цілей, зазначених у плані, необхідно  поступово впроваджувати його рекомендації.

Керівництво підприємства ставить перед собою такі завдання:

• збільшити обсяги виробництва і реалізації продукції;
• пошук нових постачальників сировини у зв’язку зі збільшенням обсягу продукції;
• вихід на нові ринки збуту як регіональні, так і національні;
• закріплення своїх позицій на ринках;
• забезпечення ринків якісною продукцією;
• зниження частки браку товарів;
• зниження собівартості;
• зниження цін і тим самим привернення нової частини споживачів на ринку;
• усунення конкурентів на ринку через збільшення асортименту мінеральних вод, яке виготовляє фірма;
• закупка новішої техніки та технологій;
• підвищення продуктивності праці шляхом зменшення ручної праці та збільшення автоматичного виробництва;

проведення  комплексу маркетингових дій, які  орієнтовані на завоювання нового сегмента ринку та підтримання існуючих позицій  у спожив

Передбаченно, що виконання плану складатиметься з трьох етапів. Початок, кінець, а також тривалість цих етапів подано у таблиці.

 

Рік	Етап	Зміст
2009	1-й	Виведення на ринок соків нового бренду.
2010	2-й	Розширення лінії соків (гранатовий, лимонно – лаймовий та сік чорної смородини)
2011	3-й	Розширення долі на ринку та введення нового виду упаковки.

 

 

5. Маркетингова стратегія

Через політику сегментації ринку, що її проводить  фірма, втілюється у життя найважливіший  принцип маркетингу-орієнтація на споживача.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі фізиці в потребах, характеристиках чи поведінці і  розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складаються із споживачів, що однаково реагують на один і той  самий набір стимулів маркетингу. Правильне виділення ринкового  сегмента – половина комерційного успіху: 20-процентний сегмент певного  ринку забезпечує 80% доходів. Стратегічним завданням на наступні 4 роки є розширення частки на ринку соків до 15% або  більше.

ТМ «Капітошка» порівняно з 2010 роком збільшила продаж сокової продукції на 35% – до 20 млн. літрів. З кожним роком цей показник стрімко зростає. Ціна на продукцію вказано нижче.

В умовах насиченого ринку недостатню розробити  новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати  ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває складова комплексу  маркетингу – методи просування товар, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних з комунікативністю. Система маркетингових  комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадуванням споживачам про її товар, підтримку  його збуту, а також створення  позитивного іміджу фірми.

Формування  комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості  різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, створенням ефективних текстів рекламних звернень.

Вподобання  споживачів щодо соків ґрунтуються  сьогодні, насамперед, на їх купівельних  можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож  бажання споживати та реальне  споживання з цієї причини не співпадають.

Загальна чисельність населення  України становить 46 144 000 осіб. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 18 – 25років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Основні мотивації споживання соків  серед міського населення розподіляються наступним чином:

як джерело вітамінів – 48,3%

як натуральний продукт – 26,1%

як смачний напій – 8,6%

як вітчизняний продукт – 3,4%

як напій, що втамовує спрагу – 3,0%

Дослідження купівельної поведінки  споживачів свідчать про невисокий  ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення  до торгових марок:

Покупці, які орієнтовані на одну марку – 6,7%.

Покупці,які орієнтовані на 2–3 визначені марки – 41,4%.

Нестійкі споживачі – 34,1%.

Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі  надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному, абрикосовому соковим  смакам.

Компанія «Капітошка» в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18–25 років, що становить 60%, 26–40 років – 20%, а також 41–65 років – 20%. Наші споживачі віддають перевагу простим сокам (75%), ніж з м'якоттю (25%). Споживачі віддають свою перевагу картоновій упаковці (40%) та поліетиленовій – 20%, решта розділилася між пластиком і папером.

Провівши анкетування, ми дійшли висновків, що для 70% споживачів відіграє роль фірмове  ім'я у прихильності до виробу.

Однією  з найбільш актуальних проблем галузі є дефіцит вітчизняної сировини для виробничих потреб. За таких  умов українські виробники соків  і нектарів орієнтуватимуться переважно  на імпортну сировину, а це приведе  до подорожчання кінцевої продукції, що, у свою чергу, може відбитися на купівельній  спроможності рядового споживача. Необхідна  соціальна державна програма розвитку садівництва й овочівництва, участь законодавчої і виконавчої влади  у вирішенні проблем галузі, зокрема, з розробки і просування проектів нормативно-правових актів, регулюючих виробництво продукції і функціонування ринку сокової продукції.

Цільові сегменти ТМ «Капітошка»:

• споживачами соку є молоді люди віком 18 – 25років, які проживають у містах;
• соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.
• соки для дітей;
• споживачі з середнім рівнем доходу;
• споживачі віддають перевагу простим сокам (75%), ніж з м'якоттю (25%).

Відмінні характеристики

• Натуральні 100% соки без цукру;
• Соки з добірних фруктів Флориди, Бразилії, Філіппін, Іспанії, України та ін.;
• Сокові виробничі потужності Корпорації оснащені високопродуктивними лініями з виробництва натуральної сокової продукції високої якості.
• Соки з натуральною м'якоттю;
• Корисні, оригінальні й смачні, популярні сьогодні в усьому світі фруктові суміші (мікси);
• Соки спеціально для дітей (натуральні, корисні й водночас – веселі та потішні);
• Найзручніші види та формати упаковок;
• Тільки високу якість і натуральність продукції;
• Дбайливо збережений смак свіжих фруктів;
• Ми передаємо любов і турботу нашим споживача;
• Сировина іноземного виробництва надходить на комбінат у замороженому стані й лишається такою до розливу. Цей спосіб транспортування сировини, безумовно, є найдорожчим, але саме він дозволяє зберігати всі первісні якості, що їх мали фрукти до переробки. Це найбільш надійний спосіб збереження всіх вітамінів і мінералів, що містяться в фруктах, і створення натуральних, високоякісних сокових продуктів
• ціна упаковки становить 10% від загальної ціни;