Маркетинговая ценовая стратегия туристического предприятия

 

ВВЕДЕНИИЕ

Актуальность исследования. Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цена в современной  экономике – это  не только индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться  фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену  ценовой конкуренции приходит конкуренция  качества и дополнительных услуг  для потребителя. Стабильность цен  и рыночных условий оказывается  для фирмы привлекательнее, чем  предполагаемые выгоды от изменения  цен.

Научно-технические  достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение  требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на украинских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов  по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для  нашей страны вопрос ценообразования  более чем актуален.

Целью, поставленной в курсовой работе, является исследование проблем ценовой политики предприятия.

Для достижения цели в работе решены следующие задачи:

• дать теоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы;
• проанализировать основные формы и методы ценовой политики;
• рассмотреть основные проблемы ценообразования;
• предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

        Предмет исслежования – стратегия и тактика ценообразования, методы стимулирования спроса у потребителей.

Объект исследования - туристическая деятельность компании «TEZ TOUR».

        Методы исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют познания действительности, фундаментальные положения маркетинга; законы постановки целей ценообразования, раскрывающие закономерности реализации ценовой стратегии.

 

1. Цена и ценовая политика

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый  товар. В условиях рыночной экономики  цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Выделяют 5 основных функций цены:

1.Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3.Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5.Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

1.1 Ценообразование

Ценообразование представляет собой  процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует  спрос на уровне заранее заданного  размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию  или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где  формируется окончательная цена товара или услуги.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий  говорят редко с большим удовольствием  и которая является самой трудной  для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале  было оценено в 4,3 балла [2].

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов  оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с  такими свойствами. Задача ценообразования  состоит в том, чтобы как можно  большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно  меньшая - в выигрыш покупателя (рис.1).

рис.1. Соотношение цены и ценности товара

Классическая модель спроса и предложения  представлена на рисунке 2, где Ц  — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.

Как следует из рисунка, спрос при  росте цен падает, а предложение  — растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя.

рис.2 Модель спроса и предложения

Принципиальное отличие рыночного  ценообразования заключается в  том, что цены устанавливаются здесь  в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут  регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства  становится установление ”правил игры”  их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным  ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование  цен допускается на продукцию  предприятий-монополистов, на товары и  услуги, определяющие масштаб цен  в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как  определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров  или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

1.2 Место ценовой  политики в комплексе маркетинга

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения  определенной рыночной долей, обеспечения  намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей [1]

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается  с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения  и реализации

• ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную корректировку  цен с целью приведения их в  соответствие с изменяющимися рыночными  условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских  законов, устанавливать штрафы или  другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе  и пр. Торговый посредник может  продавать товар под частной  маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую  цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные) [2]

Среди внутренних факторов превалируют  издержки, причем не их составляющие поддаются  контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость  рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут  помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.

Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут  быть изменены довольно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом  влияет на результирующие экономические  показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц * V) – С, где

Ц — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен  на товары. Обычно в этих целях прибегают  к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь  более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить  запас «экономической устойчивости»  у себя и у конкурентов. Иначе  возможна ситуация, когда развязавший  «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное, а  иногда и разорительное. Если же конкурирующие  организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень  сервиса, другие факторы окружения  продукта. Выбор наиболее удачной  политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность  сбыта. При неценовой конкуренции  весь потенциал организации направлен  в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

1.3 Процесс ценообразования

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды,  влияющих на уровень цены.

2. Постановка целей ценообразования.