Маркетинговая ценовая стратегия туристического предприятия

Рассмотрим наиболее часто используемые ценовые стратегии, которые предлагает автор Михайлова Е.А.[11], представленные ниже в таблице 2 “Классические ценовые стратегии”. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.

Таблица 8.

Классические ценовые стратегии

Разработка ценовой политики фирмы  может сопровождаться рассмотрением  вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. В этой связи различают  однородный и неоднородный рынки. Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит  нужный ему товар. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный  покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано  на рынке в течение конкретного  отрезка времени в зависимости  от цены. Подняв цену, фирма продаст  меньше товаров.

Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам  диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар  полностью определяется ценой, которую  фирма за него запрашивает. Однако с  появлением конкурентов спрос будет  меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными  или меняются.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен  влияют цены конкурентов. Необходимо знать  не только цены, но и качество товаров  конкурентов. Знания о ценах и  товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для  ценообразования.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

Стратегических подход фирмы к  проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особые требования предъявляет  этап выведения на рынок.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В  этом случае для каждого рынка  может быть определена своя цена. В  прошлом международное ценообразование  было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных  целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят  и продают стандартизированные  товары ради использования ценовых  разниц, в результате чего развиваются  «серые» рынки и уменьшаются  доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности  установления специфической цены в  отдельной стране.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает  не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании  цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу  в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При  незначительном разрыве в ценах  между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более  совершенную, а при значительном – менее совершенную.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются  различные скидки и ценовые зачеты. При определенных обстоятельствах  за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

Продавец может получить максимально  возможный доход, если продаст товар  свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому  фирмы часто вносят коррективы в  свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

На снижение цен фирму могут  толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может  увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

Еще одним обстоятельством оказывается  сокращение доли рынка под напором  яростной ценовой конкуренции. Фирма  выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит  на рынок с ценами ниже, чем у  конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую  долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Потребители могут объяснить снижение цен причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова  понизится, и стоит повременить  с покупкой». Повышение цены они  могут истолковывать по-разному.

Фирме необходимо прогнозировать реакцию  не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в  тех случаях, когда число продавцов  невелико, их товары схожи между  собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить  проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей  товарной номенклатуры, а также изменения  и ресурсы конкурента.

3. Этапы разработки процесса медиа-планирования компанией «TEZ TOUR» с целью стимулирования спроса  у потенциальных клиентов

В рекламе  под медиа-планированием обычно понимают определение схемы размещения рекламных материалов, оптимальной по заданным критериям. В зависимости от задач и начальных условий может быть два варианта медиа-планирования:

1. Имеется некий бюджет, и нужно добиться максимальной отдачи.
2. Устанавливается требуемая отдача от рекламы, и требуется определить необходимые затраты.

В обоих случаях для качественного  планирования нужно знать реальный эффект от конкретного размещения рекламы в том или ином медиа. Для этого необходимы следующие исходные данные: стоимость размещения рекламы; количественные и качественные характеристики аудитории медиа; степень воздействия на потребителей рекламного обращения (от этого зависит частота, с которой нужно воздействовать на потребителя); цели рекламной кампании и др.

В наиболее общем виде медиа-план –  это такой документ, который содержащий следующие сведения: анализ текущей  и маркетинговой ситуации; обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; характеристики целевых рынков и аудиторий; анализ мотивации потребителей; постановка задач кампании в измеримых величинах; выбранные рекламные обращения: стратегия размещения рекламы; график выхода рекламы; бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Сначала формулируется цель компании, определяются целевая аудитория и модель обращения. Исходя из сведений о целевой аудитории и модели обращения определяются необходимые рекламоносители и частота воздействия рекламы. После этого составляется график размещения рекламы (проведения рекламных мероприятий. Такие большие планы необходимы при подготовке крупных кампаний. Чем меньше кампания, тем меньше и медиа-план – наподобие графика выхода рекламы.

Планируемые затраты на реализацию графика (или прогнозная эффективность  кампании) сравниваются с имеющимся  бюджетом (требуемой эффективностью). Если есть расхождения, в составленный план вносятся коррективы. В процессе реализации кампании проводится мониторинг выходов рекламы . По окончании кампании оценивается ее эффективность для бизнеса.

Для того чтобы медиа-план превратился в оптимальный график размещения вашей рекламы, необходимо определить следующее:

Цель рекламной кампании. Для разработки цели, в частности, нужно знать, на какой стадии жизненного цикла находится продвигаемая услуга.

Целевая аудитория. Аудиторию, как правило, определяют по нескольким параметрам: по возрасту, доходам, статусу и др. Неправильно выбранная целевая аудитория может привести к краху всей рекламной кампании. Тем более что выбор средств рекламы напрямую зависит от целевой аудитории вашего продукта. Аудиторию лучше всего определять с помощью маркетинговых исследовании. Этап исследований включает в себя два подэтапа – определение целевой аудитории и исследования самой  целевой  аудитории.   На   втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.

Регион, где будет проводиться  рекламная кампания. К примеру, если ваша услуга присутствует только в одном регионе (городе), то имеет ли смысл давать рекламу на национальных ТВ-каналах? Если вы никогда не занимались медиа-планированием, то вам будет довольно сложно разобраться в многообразии СМИ, иных медиа и определить то, что необходимо именно вам.

Для облегчения этой задачи существуют справочники СМИ и наружной рекламы Украины («МТ-Монитор», «Тарифы на рекламу» и др.), в которых указаны почти все необходимые для планирования параметры медиа. Зачастую в этих справочниках есть и маркетинговые исследования на аудитории этих средств коммуникации, эффективности той или иной рекламы в них.  Иногда рекламодатели предпочитают действовать методом проб и ошибок, размещая рекламу то в одном издании, то в другом, отказываясь от тех, где эта реклама не сработала (если есть деньги).

Наружная реклама. Владелец каждого большого щита в городе должен иметь справку с указанием среднего  количества контактов потребителей с рекламой на этом щите за день, неделю, месяц и т.п. Так что свой GRP у наружки тоже есть. Правда, говорить об очень высокой точности этих исследований пока не приходится. Но все-таки есть на что опереться при составлении медиа-плана. GRP – сумма рейтингов всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени. Является прогнозной оценкой эффективности рекламной компании. Чаще используются для эфирных медиа. Считается чем больше GRP, тем лучше. Например, для выхода на рынок марки считают нормальными показатели 700 GRP. Для поддержания известной марки – 400-600 GRP. 

Пресса. Если выбор пал на прессу, то проблема этого этапа будет заключаться в том, что многие издания завышают свои тиражи. Кроме того, они могут лукавить, называя методы распространения или обещая 100%-ную продажу всего тиража.

Таблица 9

Показатели  эффективности медиа-плана на рекламу  новых тарифов

Телевидение. Хотя существует ежедневный мониторинг каналов ТВ (правда, пока лишь шести всеукраинских), они дают показатели рейтинга самого канала, той или иной передачи, программы, фильма, состав аудитории канала и просчитывают GRP рекламы, В зависимости от этих показателей на каналах варьируется стоимость рекламного времени.  При выборе ТВ как рекламоносителя необходимо учитывать и то, что в рамках одного канала существует еще масса субрекламоносителей. Например, информационные выпуски, спортивные программы, молодежные передачи, сериалы, фильмы. Составляя свой медиа-план необходимо подумать, смотрит ли ваша аудитория ту передачу или фильм, в которой вы собираетесь размещать вашу рекламу, необходимо также подумать о длительности ролика [11].