Маркетинговая ценовая стратегия туристического предприятия

3. Выбор метода ценообразования.

4. Формирование ценовой стратегии  предприятия.

5. Разработка тактики ценообразования.

6. Установление первоначальной цены  на товар.

7. Рыночная корректировка цены.

8. Страхование цены от неблагоприятных  внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс  ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен  факторов внешней среды, в которую  входят такие факторы как конъюнктура  рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы  оказывают непосредственное влияние  на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию  существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 3. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. Государство использует следующие средства фиксации цен: использование цен прейскурантов, фиксирование монопольных цен, замораживание цен. Также государство может воздействовать на процесс ценообразования посредством введения ряда запретов: запрет на демпинг, запрет на недобросовестную ценовую рекламу, запрет на вертикальное фиксирование цен, запрет на горизонтальное фиксирование цен.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

• прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
• косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
• смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание  цены. Чем большее количество посредников  находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная  цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это  приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен  и тем самым способствует оптимизации  каналов товародвижения.

2. Анализ спроса на рынке туристических услуг в Украине

2.1. Анализ основных  факторов, влияющих на величину  спроса на туристические услуги  в Украине

2010 год для туристического  рынка Украины можно было бы  назвать чрезвычайно удачным,  если бы последний квартал не подпортил всю картину – рынок туруслуг снизился в росте продаж. Согласно данным Гостуризмкурортов, за 9 месяцев 2010г. около 4,4 тыс. лицензиатов (1,5 тыс. туроператоров плюс 2,9 тыс. турагентств) обслужили примерно 2,5 млн. чел. (на 23% больше, чем за аналогичный период 2009г.) на 6,2 млрд. грн. Это, в принципе, довольно неплохо, с учетом того, что за весь 2009г. объем рынка составил 5,5 млрд. грн. Но если в 2009г., по сравнению с 2008г., количество обслуженных туристов выросло на 30%, до 2,9 млн. чел., то в этом году туркомпании вряд ли обслужат более 3 млн. чел.

Первыми дыхание кризиса  ощутили туроператоры, работающие на выездном направлении. Напомним, что осенью 2008г., для того чтобы сократить непредвиденные расходы и риски, большинство из них отменили часть чартерных рейсов и (или) перенесли вылеты из регионов в столицу. Благодаря этому, а также тому, что большинство турпакетов были проданы за 2-3 месяца вперед, срыва начала зимнего сезона удалось избежать. Но когда туркомпании стали обеспечивать задел на новогодние праздники, у них возникли проблемы. По словам Тараса Демуры, президента Ассоциации лидеров турбизнеса, по состоянию на 15 декабря 2008г. большинство крупных туроператоров реализовали около 60% новогоднего объема путевок. Понимая, что в течение оставшегося времени распродать все не получится, компании начали сокращать количество рейсов, заказывать меньше номеров в гостиницах и т.д. В целом, объемы продаж у крупных операторов упали на 50%. Причина не только в снижении спроса. По словам специалистов, и туристы, и туркомпании стали заложниками крутого пике курса гривны по отношению к доллару, из-за которого прогнозировать стоимость турпакета наперед стало невозможно. Если турфирмы рассчитывали стоимость турпродукта исходя из курса 6,5 грн./USD), то теперь нам приходится продавать путевки по текущему курсу. Естественно, это раздражает клиентов. Но если заложить в цену будущей поездки курс доллара выше, чем он есть сейчас, клиент уйдет к конкуренту, считают некоторые туроператоры.

                                                                                                           Таблица 1

Структура туристического рынка  Украины

В результате глубина продаж (приобретение турпакетов за определенное количество дней до поездки) сократилась почти втрое, около 70% предложений на рынке стали «горячими», и путевки продаются по цене, составляющей не более 60% от их стоимости. Впрочем, это еще один повод сократить количество предложений на рынке до реального спроса, ведь иностранные партнеры украинских туроператоров и не думают уменьшать стоимость своих. Значит, все убытки ложатся на форс-мажоров, у каждой компании есть постоянные клиенты, которые будут осуществлять запланированные поездки, несмотря на кризис. В свою очередь, эксперты рынка подчеркивают: дорогой сегмент путешествий пострадал больше, чем дешевый, все упало в равной степени, сегментация направлений не изменилась, клиенты, ранее выбиравшие отели категории «пять звезд», едут туда же, куда привыкли, но покупают путевки в отели более низкого класса, или не едут вообще. Некоторые операторы отмечают, что на новогодние и рождественские праздники переориентация спроса таки произошла. И не в пользу отдыха у моря (Египет, Турция) или дорогих зимних удовольствий (Италия, Финляндия), на которые некоторые операторы уже сократили объем предложений вдвое. Туркомпании намерены выжить за счет сохранения турпотока в Словакию, Польшу, в меньшей степени – в Австрию, в которых стоимость горнолыжного отдыха изменилась незначительно. В частности, по словам Сергея Суханова, директора компании «Приор-Тур», если в 2007г. неделя отдыха в 3-звездочном пансионате (с учетом двухразового питания и наличия бассейна) в Словакии стоила EUR380, то сейчас – EUR 405.

При этом, в отличие от отечественных горнолыжных курортов, в цену путевки, как правило, включается стоимость услуг подъемников и дополнительного питания на горе. Поскольку ценовая составляющая стала основным критерием при выборе отдыха украинцами, мелкие игроки срочно сокращают затраты. Некоторые из них практически полностью отказались от рекламы так называемых факультативных поездок (оплачивали незанятые места в автобусах) и дорогих предложений. А в недорогие начали закладывать возможные потери на курсовой разнице. В результате одна поездка в среднем подорожала на 10-15%. Кроме того, мелкие компании, чтобы увеличить количество туристов и сэкономить на менеджерах направлений и бухгалтерах, неформально объединяются и обмениваются клиентурой.

По данным Гостуризмкурортов, количество внутренних туристов за 9 месяцев 2008г., по сравнению с аналогичным периодом 2007г., уменьшилось (ввиду природных катаклизмов в Карпатах) на 22% и составило 1,2 млн. чел. Теперь же, согласно социологическим исследованиям консорциума МСР (МСО; г.Киев; более 30 чел.), в связи с кризисом 85% украинцев намерены провести праздники дома, никуда не выезжая. Количество же отдыхающих в Карпатском регионе может сократиться на 12%, в Крыму – на 5% [16].

Но в отношении Карпат у экспертов существуют определенные сомнения. По данным Степана Жука, руководителя информационно-регистрационной системы «Диспетчер курортов Закарпатья», уже сейчас многие санатории региона заполнены на 80%, а к Новому году будут загружены под завязку. Причем санаторно-курортные предприятия находятся в более выигрышном положении, поскольку на их работу практически не влияют погодные условия и отсутствие снега. По данным же Бориса Зелинского, директора группы компаний «Кандагар», большого ажиотажа пока нет, хотя на отдых в таких популярных комплексах, как «Риксос», «Захар Беркут», «Перлина Карпат» и др., спрос есть всегда.

Что касается отелей и пансионатов  средней ценовой категории, то большинство из них, в предчувствии ажиотажа, в начале кризиса привязали цены к евровалюте и, ввиду отсутствия клиентов, просчитались. В начале декабре турагентства смогли реализовать лишь около 30% выставленных на продажу путевок. Напуганные тем, что турагенты стали возвращать им непроданные путевки, пансионаты срочно снизили цены на 10-12% и пошли на другие крайние меры. Если ранее о сокращении сроков заезда никто не хотел даже слышать, то после уменьшения продолжительности минимального отдыха с 6 до 2 дней, продажи наладились. Но теперь турагентства столкнулись с тем, что половины мест, планируемых к продаже, уже нет в наличии. Однако, по словам туроператоров, так поступают не все.

Например, продажа путевок в туркомплекс «Буковель» в 2008 году буквально забуксовала, поскольку цены в нем увеличились на 20-40%, без скидки на кризис. Впрочем, на Карпатах ассортимент туруслуг не заканчивается. Кроме горнолыжного и лечебного отдыха, многие турагентства активно продают экскурсионные туры и отдых (200 грн. в день) в Киевской, Черкасской и Полтавской областях.

Согласно данным Гостуризмкурортов, 650 субъектов турбизнеса заявили, что  на протяжении 9 месяцев 2009 года не вели хозяйственной деятельности. По мнению экспертов рынка, в ближайшее  время ввиду того, что многие туроператоры и турагентства не найдут клиентов, не менее половины компаний уйдут с рынка. Прежде всего это касается несетевых агентств, специализирующихся на одном направлении отдыха. Менее других пострадают крупные операторы, сумевшие организовать собственную сеть турагентств, сформировать большой пакет предложений и ввести практику предварительных продаж.

Вполне возможно, что кризис стимулирует организацию и новых сетей. Ведь работать с одним оператором-поставщиком, который, по сути, аккумулирует 90% ассортимента рыночных предложений, все-таки легче, чем каждый день перелопачивать кучу заявок от других операторов, а также контролировать качество их продукта. В принципе, с этим согласны и некоторые турагенты. Но большинство из них готовы отдаться поглощению одному оператору только в том случае, если он

предложит наиболее лояльные условия работы и хорошие комиссионные (15%). И если сейчас туроператоры сформируют новые предложения, они смогут и удержать своих партнеров, и перетянуть турагентства у конкурентов. Что касается мелких туроператоров, то, скорее всего, на рынке выживут те, которым удастся, как уже говорилось, консолидировать предложения и клиентуру нескольких компаний.

Впрочем, так как многие турагенты вели исключительно сезонную деятельность, некоторые операторы полагают, что большинство из них просто временно закроются. Тем более что аренда офиса на протяжении 3-4 месяцев обойдется дороже, чем получение новой лицензии или возобновление деятельности.

Осенний выставочный сезон  в Украине, посвященный итогам прошедшего турсезона и планам на ближайшее будущее, в 2008 году начался нетрадиционно. По неофициальным расчетам, доля крупных туроператоров на отечественном туристическом рынке – 70%. Некоторым, видимо, не совсем по душе традиционные выставки. Мало того, что эти мероприятия – достаточно дорогое удовольствие (затраты туроператора на участие в одной крупной выставке в Украине составляют не менее $50 тыс.), на них, как правило, предлагается выставка в виде экспозиций представительств иностранных туркомпаний, разношерстных туроператоров и турагентов, потенциальных клиентов, шумных презентаций, ни к чему не обязывающих протокольных встреч и т.д. Времени же для того, чтобы наладить контакты между собой, не говоря уже о заключении каких-то договоров и контрактов, почти не остается [16].