Маркетинговая деятельность и её содержимое

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как  ведущая функция управления, маркетинг  стал рассматриваться с 50-ых годов.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое.

· Анализ потребителей, как  актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными).

· Изучение существующих и  планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.

· Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

· Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

· Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

· Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить  на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

-заинтересована ли в этом другая сторона;

-имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение  с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению  Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

-концепция совершенствования производства;

-концепция совершенствования товара;

-концепция интенсификации коммерческих усилий;

-концепция маркетинга;

-концепция социально-этичного маркетинга.

 

Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций  управления маркетингом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют  невысокие доходы;

б) спрос равен или немного  превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что  приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции  совершенствования товара состоит  в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения  рынка;

в) быстрый моральный износ  товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Концепция сбыта может  быть эффективной в течение длительного  времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на  смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой  философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Ее цель состоит в обеспечении  долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и  общества в целом.

Значение маркетинга сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий  его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и  решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров  и услуг с помощью обмена, который  удовлетворяет цели отдельных людей  и организаций”

Так, в учебнике «Маркетинг»  под редакцией А. Н. Романова говорится: концепция маркетинга «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами».

 

1.3 Функции маркетинга

 

В классификации функций  маркетинга, также как и в раскрытии  его сущности также предлагается несколько подходов.

Например, Брынникова Т.С. в учебнике «Маркетинг», полагает, что «в соответствии … с принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению  к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих  и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота  и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования  спроса и стимулирование сбыта  продукции;

- обеспечение ценовой  политики;

- учет технических и  социальных норм страны, которая  импортирует товары;

- управление маркетинговой  деятельностью как системой»  Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-114с..

В учебнике «Маркетинг» под  редакцией А. Н. Романова предлагается более структурированный подход к определению и описанию маркетинговых  функций: «этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них» Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 -217с..

Аналитическая функция включает в себя:

- изучение рынка как  такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара (товарной  структуры);

- анализ внутренней среды  предприятия. 

Производственная  функция состоит из:

- организации производства  новых товаров, разработки новых  технологий;

- организации материально-технического  снабжения;

- управления качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж) - это:

- организация системы  товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

- проведение целенаправленной  товарной политики;

- проведение целенаправленной  ценовой политики.

И, наконец, функция управления и контроля:

- организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии;

- информационное обеспечение  управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция  маркетинга (организация системы  коммуникаций);

- организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Раскроем  содержание основных функций маркетинга.

Начинается маркетинг  с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию  есть спрос, то есть какую продукцию  хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Аналитическая функция, которая  реализуется на данном этапе имеет большое значение.

Маркетинговый анализ - это  систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Маркетинговый анализ - это  не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

В дальнейшем работа переносится  на предприятие, где исследуются  возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

После установления возможности  изготовления продукции на предприятии  начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых  программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская  и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая  деятельность начинается с рынка  и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.

3. Содержание маркетинговой деятельности на предприятиях