Маркетинговая деятельность и её содержимое

 

Производственная культура предприятий. Если предприятие ориентировано на производство, то глав ной заботой всех его подразделений (не только производственных) будет обеспечение бесперебойного производственного процесса. Номенклатура выпускаемой продукции при такой ориентации будет определяться скорее производственными возможностями, чем потребностями рынка. Основное внимание в повседневной работе менеджеров уделяется контролю за эффективностью производства и расходованием ресурсов. О рынке же вспоминают тогда, когда товар уже готов и его надо продавать. Поэтому вся маркетинговая деятельность в таком случае сводится к поиску рынков, на которых произведенный товар нашел бы сбыт. На таких предприятиях служба маркетинга играет подчиненную роль, а содержание ее деятельности сводится к решению следующих задач:

• проведение маркетинговых исследований с целью выявления дополнительных рынков сбыта, а также рынков для  новых товаров, появляющихся в результате совершенствования применяемых  технологий, производства;

• сбор данных об объемах продаж с  целью корректировки планов маркетинга;

• разработка рекламных материалов;

• распространение информации о  производимых предприятием товарах;

• организация выставок товара, ярмарок, рекламных кампаний и других мероприятий  по продвижению товара к рынку.

Вся маркетинговая деятельность, таким  образом, сводится к традиционному  сбыту, причем не к самым лучшим его  формам, поскольку предполагается осуществлять продажи не того, в чем нуждаются  люди, а того, что предприятие  умеет делать. Большинство руководителей  функциональных служб, в том числе  и производства, не имеет представления  об истинном назначении маркетинга, о  его роли и значимости в удовлетворении нужд и потребностей людей. На первом месте для них всегда стоит  производство. Рынок же представляется им как нечто весьма аморфное, не имеющее четкой сегментарной структуры (рынок для них — просто люди, которые покупают) и не заслуживающее  особого внимания (см. рис. 3).

На предприятиях с маркетинговой  ориентацией организационных культур  производственные подразделения играют подчиненную роль. Первая скрипка здесь отводится службам маркетинга, которые, исполняя функцию рынковедов, формулируют товарную политику фирмы, определяя что (?), с какими потребительными свойствами (?) производить, сколько (?) и для кого (?). Задача же производственных подразделений сводится к такой его организации, которая бы позволяла выполнить то, что намечается (предлагается) маркетологами. И каждое подразделение предприятия в целях получения коммерческого успеха должно принять такой порядок вещей. Причем проникновение маркетинговых концепций в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении конкретных проблем потребителей, готовых платить свои деньги именно за эти решения. В этом и заключается практическая суть философии маркетинга, а ее конкретным прикладным проявлением является то, что, поскольку потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро изменять и номенклатуру выпускаемых продуктов. Следовательно, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому поведению покупателей. Это довольно сложная задача, которая раньше перед отечественными производственниками никогда не стояла. Решить ее непросто, но отдельные российские предприятия справляются с нею, хотя и с некоторым напряжением своих сил — интеллектуальных, финансовых и др.

Рис. 3. Маркетинг на предприятиях ориентированных  на производство.

Маркетинговая культура предприятий

Шатурский мебельный комбинат является примером деятельности по изменению  своей организационной культуры с производ ственной на маркетинговую (см. отступление 16.2). Переориентация предприятий с производственной организационной культуры на маркетинговую изменяет роль, функции самих менеджеров по маркетингу. Если при производственной ориентации маркетолог в основном занимается рекламой и продвижением продаж, то при маркетинговой ориентации он должен сосредоточить свое внимание на потребителях, пытаясь предугадать их потребности и запросы, пытаясь определить их осознанные и неосознанные ожидания, успевая при этом адекватно реагировать и на действия конкурентов.

Различия в деятельности менеджеров по маркетингу при неодинаковых организационных  культурах можно увидеть, если сопоставить  рис. 16.1 и 16.2. Одним из существенных отличий в деятельности маркетологов , работающих на предприятиях, ориентированных на нужды и потребности потребителей, является наличие в их функциональных обязанностях задач, направленных на тщательное изучение рынка, его структуризации (по сегментам), на понимание истинных проблем покупателей, даже если они сами их еще не до конца осознали, и на придание потребительным свойствам товара таких характеристик, которые бы позволили решить проблемы покупателей на самом высоком уровне.

Рис. 4. Маркетинг на предприятиях ориентированных  на потребителей.

Решение этих задач позволит товарам  фирмы преодолеть все угрозы конкурентного  окружения. Для успешного преодоления  угроз конкурентов необходимо беспокоиться о расширении номенклатуры выпускаемой  продукции, как это сделали на Шатурском мебельном комбинате. Нельзя ограничиваться моно продуктом. Если номенклатура большая и отличается разнообразием, то общий объем продаж всегда будет больше, потому что  хотя бы несколько номенклатурных единиц будут превалировать на рынке. Иногда этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы уж если и не победить сразу, так сосредоточить усилия для расширения доли рынка, увеличения своего коммерческого успеха.

2. Маркетинговая деятельность на предприятии на примере ЗАО «Корпорация «Gloria Jeans»

О компании.

"Глория Джинс" - крупнейшее  в России и Европе предприятие,  изготавливающее детскую и молодежную  джинсовую одежду. Корпорация "Глория  Джинс" самая быстрорастущая  компания в России. Ведет свою  историю с конца 80-х годов. "Глория Джинс" является компанией № 1 на российском рынке одежды (по оценке авторитетного в мире одежды и моды эксперт-портала WGSN.com, январь 2006 г.)

Головной офис находится в городе Ростов-на-Дону, пр. Сельмаш, 20/51. Почтовый адрес: 344090, г. Ростов н/Д, пр. Стачки 184.Генеральный директор ЗАО "Корпорация "Глория Джинс" Мельников Владимир Владимирович. В компании работает более 12 тыс. человек.

Основные показатели.

Оборот в 2008 году составил -- $240 млн. в год. Чистая выручка $16 млн. Рост корпорации в последние пять лет примерно составляет 40-43% в год. Доли, занимаемые на рынке: компания занимает сильную  конкурентную позицию на российском рынке: - порядка 20% на рынке молодежной моды, - порядка 40% -- на рынке детской  одежды, - около 10% -- взрослой одежды.

Бренды: Компания является создателем брендов №1 на российском рынке модной одежды для молодежи и для детей -- Gloria Jeans и Gee Jay.

Gloria Jeans Одежда высокого качества для девочек, девушек и женщин. Разрабатываются два направления: базовые модели и модные модели. Под этим брендом производители предлагают широкий выбор брюк, юбок, костюмов и даже аксессуаров.

Gee Jay Универсальная одежда для мальчиков, юношей и мужчин, и одежда "унисекс". В России практически каждый второй мальчик носит одежду Gee Jay. "Она удобная, модная, и, что самое важное -- не дорогая",

Современные мощности "Глории Джинс" позволяют выпускать более 20 миллионов  качественных изделий в год, которые  производит 12 собственных фабрик корпорации. Большая часть производственных мощностей Корпорации расположена  на территории Восточного Донбасса, в  городах с производственным потенциалом: Новошахтинск, Шахты, Миллерово, Зверево, Усть - Донецк, Каменск-Шахтинский, Прохладный и др.

Компания осуществляет маркетинговую  деятельность через 45 офисов по всему  миру (например, Япония - Токио, Гонконг, Китай - Шанхай, Америка - Нью-Йорк, Чикаго, Бразилия - Сан-Паулу, Италия - Милан, а  также Украина, Узбекистан и 30 региональных офисов по России), это исследовательские  лаборатории, дизайнерские центры, консалтинговые структуры. В России Компания располагает сеть из 130 фирменных розничных магазинов. Фирменные розничные магазины находятся в крупнейших городах России и СНГ (В России: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Ижевск, Оренбург, Самара, Ульяновск, Уфа, Екатеринбург, Воронеж, Нижний Новгород, Волгоград, Липецк, Минск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Красноярск, Новосибирск, Томск, Омск. В Украине: Харьков, Одесса).

История компании.

Владимир Мельников строит компанию с 1988 года, создав кооператив "Глория". В 1997 году он вырос в ЗАО "Корпорация "Глория Джинс", учредителями которого стали ОАО "Глория Джинс" и Европейский  Банк Реконструкции и развития (20% акций). В последующем компания выкупила пакет акций ЕББР.

29 сентября 1988 - День рождения компании - начинает работать кооператив "Глория".

1992 г.: произведено 40 тысяч изделий.

1993 г.: Произведено 150 тысяч изделий.

1994 г.: Первый экспортный заказ: 50 тысяч изделий для Великобритании.

Годовой оборот 500 тысяч.

24 апреля 1995 -- день образования  ОАО "Глория Джинс". Произведено  800 тысяч изделий.

1996 г.: 2 октября регистрация марки  "Глория". Открыто около 10 представительств  компании в разных регионах. Произведено  1 миллион 650 тысяч изделий.

26 марта 1997 -- учреждение ЗАО "Корпорация "Глория Джинс. Произведено  1 миллион 850 тысяч изделий.

1998 г.: 3 июля регистрация марки  "Gee Jay" Произведено 2 миллиона 100 тысяч изделий.

1999 г.: Произведено 4 миллиона 300 тысяч  изделий.

2000 г.: Торговая марка Gloria Jeans занимает четвертое место в России, уступая лишь вековым мировым брэндам Levi`s, Lee и Wrangler. Произведено около 8 миллионов 250 тысяч изделий.

2001 г.: Организация Благотворительного  Фонда "Глория Джинс" Произведено  около 11 миллионов изделий.

2002 г.: Открыты представительства  в городах: Санкт-Петербург, Киев, Львов, Харьков, Донецк, Днепропетровск, Краснодар, Воронеж, Волгоград.  Создана фирменная сеть розничных  магазинов Ростове-на-Дону, Краснодаре, Армавире, Таганроге, Новочеркасске, Воронеже, Липецке. Произведено около 12 миллионов 650 тысяч изделий.

2003 г.: Началось тесное сотрудничество  с компанией Levi Strauss and Co. Открыты представительства в городах: Красноярск, Омск, Челябинск, Пермь, Набережные Челны, Оренбург, Нижний Новгород, Ярославль, Псков. Открыты фирменные розничные магазины в Новошахтинске, Шахтах, Одессе.

2004 г.: Открыты представительства  в городах: Пятигорск, Саратов.  Открыты фирменные розничные  магазины в Москве, Казани.

2005 г.: "Глория Джинс" разделила  производство и продажи. Международное  издание для экспертов Sports WearInternational признало марки Gloria Jeans и Gee Jay брендами №1 на российском рынке. Открыто порядка 40 собственных и порядка 120 партнерских магазинов "Глории Джинс". 2006 г.: Создается новая стратегия развития розницы "Глории Джинс". Цель компании продавать примерно 80% продукции через каналы контролируемой дистрибьюции; в новых коллекциях "Глории Джинс" увеличивается число не джинсовых моделей. Используются разные ткани: вельвет, поплин, твил, трикотаж и т.д. Модели усложняются; количество фирменных магазинов "Глории Джинс" достигло 300. Открыт первый магазин Gloria Jeans & Gee Jay в Белоруссии; компания структурирует свою работу в соответствии с бизнес - календарем - новой деловой инициативой "Глории Джинс"; "Глория Джинс" покупает фабрику "Стиль", крупнейшего производителя одежды на Украине.

2007 г.: 260 партнерских магазинов.

2008 г.: под маркой "глория джинс" работают 175 собственных магазинов компании общей площадью 40 000 кв. м, а также более 220 франчайзинговых.

Миссия " Глории Джинс"

"Мы даем каждой Золушке  шанс почувствовать себя принцессой!

Мы стремимся как можно лучше  изучить запросы наших потребителей и придаем огромное значение созданию современной продукции. Обладая  современным оборудованием и  технологиями, сотрудниками, имеющими огромный опыт и прогрессивные взгляды, мы создаем то, без чего многие уже  не могут существовать. Мы стремимся  стать одним из лидеров в своей  отрасли и добиться наилучших  результатов. Мы всегда стремимся быть честными с нашими партнерами и потребителями  нашей продукции. Мы соблюдаем закон. Мы развиваем тесные взаимовыгодные отношения с нашими партнерами и  придаем огромное значение принятию решений, позволяющих добиться успеха нашей компании и нашим партнерам".

 

Конкуренты внутри отрасли

Российский рынок детской  джинсовой одежды. "Глория Джинс" сейчас - самая популярная марка  детской джинсовой одежды в России. Опросив российских мам, исследователи  выяснили, что в марте "Глорию Джинс" предпочитали 22,5% опрошенных. Ближайший конкурент Мельникова, компания Lee, набрал почти в два раза меньше голосов - всего 13,8%.

Российский рынок молодежной джинсовой одежды. На рынке молодежной джинсовой одежды самыми популярными  марками признаны Wrangler - 20%, Sela - 16%. "Глорию Джинс" предпочли 14%.

Российский рынок взрослой джинсовой одежды. Здесь самыми популярными  марками признаны ZARINA - 22%, BENETTON - 17%, Motor - 11%. "Глорию Джинс" предпочли 7%.

Основные преимущества перед  отечественными производителями-конкурентами:

Низкая цена на продукцию;

Высокое качество продукции;

Широкая сбытовая сеть;

Активная рекламная политика;

"Глория Джинс" занимает  значительную долю рынка.

Основные преимущества перед  западными производителями:

Низкая цена на продукцию;

Широкий ассортимент продукции;

Обеспечение уровня качества, соответствующего мировым стандартам;

Близость к потребителю, способность быстро реагировать  на изменения;

"Глория Джинс" занимает  значительную долю рынка.

Маркетинг

Доля внутреннего рынка: Большая доля внутреннего рынка. По оценкам самой компании, она  занимает около 20% на рынке молодежной моды, 40% - детской одежды и около 10% - одежды взрослой.