Оперативный маркетинг выполняет такие функции, как привлечение и удержание клиентов и максимизации прибыли, получаемые на них, а также  удовлетворение потребителя быстрого обслуживания и удовлетворения ожиданий клиента. Оперативный маркетинг включает определение комплекс маркетинга (4P), который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар (Product), цена (Price), сбыт (Place) и продвижение товара (Promotion).

     Первоначальной  задачей маркетолога является выявление  тех товаров и услуг, которые  привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить, какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта[2,с.65-66].  

1. Сегментирование рынка

                                                          

     Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка[1,с.293-294]. 

     2.2.1.1 Определение принципов сегментирования рынков 
 

       С целью наибольшей эффективности,  сегментация должна проводиться  по определенным признакам. Признак  – это способ выделения данного  сегмента на рынке. Чаще всего  используют следующие принципы  сегментирования рынка:

      1) сегментирование по географическому принципу;

      2) сегментирование по демографическому  принципу;

      3) сегментирование по психографическому  принципу;

      4) сегментирование по поведенческому принципу

     На  предприятии ООО «Свое дело» для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.                                          

2. Целевые сегменты рынка

 
 

     При выборе целевых сегментов рынка  предприятие стремится к положению  лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями[5,с.5-53]. 
Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего, следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. 
 

1. Выбор стратегии  охвата рынка

 
 

      Любая фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный  маркетинг (фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением). Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, рекламе, поддержанию запасов и транспортировке невелики. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинга для каждого сегмента, что способствует снижению затрат на управление производством товаров. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным ),

      - дифференцированный маркетинг (фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них)[1,с.311-312],

     - концентрированный маркетинг (привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков)

     На  рассматриваемом предприятии используется дифференцированный маркетинг. Цель – предложить рынку разнообразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых компанией сегментов рынка. Компания считает, что произойдет рост повторных покупок, поскольку именно ее товар соответствует желаниям потребителей.

2. Выбор одного или нескольких целевых сегментов рынка

     Выбор одного или нескольких целевых сегментов  рынка осуществляется в рамках маркетинговой программы анализа рынка товара с целью определения сегмента в нем, на который может выйти предприятие со своей продукцией. В основном заключается в анализе групп потребителей, выходящих на рынок с достаточно узким диапазоном требований к товару.

       Для своей деятельности  ООО «Свое дело» ориентируется на сегмент, который обладает следующими характеристиками: возраст от 20-55 лет, средний уровень дохода, работа, профессия, чаще всего, частные предприниматели и специалисты среднего звена, так как кафе находится в торговом комплексе и рассчитано в основном на обслуживающий персонал. Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, восприимчивый к новинкам. Мотив посещения – быстрое обслуживание и демократичные цены. Задача данного предприятия, рассчитанного на массового потребителя – продавать гостям, прежде всего повседневное удовольствие, складывающееся из общего впечатления от еды, атмосферы, сервиса. 

3. Профиль сегмента рынка

 
 

     Анализ  характеристик и потребностей, существующих и потенциальных клиентов, на основе собранной в результате маркетинговых исследований информации для каждого сегмента составляется примерный словесный портрет «типичного» покупателя, который характеризует профиль сегмента[4,с.34-35].

     Помимо  описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить  реальный доход. В качестве потенциальных  потребителей рассматриваются люди желающие провести торжественные вечера с предлагаемым комплексом дополнительных услуг. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

      

4. Прогноз доли рынка фирмы

 
 

     Доля  рынка предприятия в области недостаточно высока (примерно 0,01%), хотя и находится в крупнейшем торгово-развлекательном комплексе, в силу того, что высока конкуренция предприятий с мировым именем таких как «МАК-ПИК», «КРОШКА-КАРТОШКА», «БЛИНОФФ», которые работают также на территории комплекса и имеют высокий объем производства. Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

     Главной задачей предприятия является обеспечение  устойчивого конкурентного преимущества кафе по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период. Кафе в условиях конкуренции стремится сохранить ту долю рынка, которой владеет.

     Таким образом, предприятие приносит процент дохода в экономику области, что способствует дальнейшему развитию отрасли. 
 

3. Позиционирование  услуги на рынке 

 
 

       Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов[2,с.56-57].

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. 
 

1. Решение о  позиционировании услуги на рынке

 
 

     Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов[12,с. 167-168].

     С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать ООО «Свое дело»? У нее два возможных пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может предложить продукцию, превосходящую продукцию конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

     Второй  путь – разработать услугу, которой еще нет на рынке, например доставка комплексный горячих обедов в офисы. Фирма завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) возможностей создания данной услуги, 2) экономических возможностей создания услуги в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

     К основным факторам, учитываемых при  конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с  общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта[10,с.82-83]. 

2. Разработка  комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка

 
 

     Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

     Комплекс  маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций[12,с.201-202].

     Массовый  потребитель рассчитывает получить в демократичном заведении привычную  и понятную повседневную еду, близкую  к той, которой он ежедневно питается дома. Обширный ассортимент – дополнительный повод предпочесть такое кафе собственной кухне. Ожидание заказа не должно занимать много времени, поэтому самообслуживание – вполне приемлемый и даже предпочтительный вариант. Это особенно актуально днем, когда необходимо уложиться в лимитированное время обеденного перерыва, ведь далеко не секрет, что далеко не все компании обеспечивают своих сотрудников качественными обедами. И, наконец, стоимость блюд должна быть сопоставима с затратами на домашнее питание, конечно, с корректировкой на то, что предприятие освобождает человека от необходимости тратить время на покупку и приготовление продуктов[Приложение 2].

     Всем  этим критериям в наибольшей степени  соответствует кафе «Капитан». В  основу технологии положена принципиально  новая схема организации производства и продажи полноценного питания, которая предполагает наличие центральной фабрики-кухни, на которой производятся складирование сырья, его первичная обработка, доставка в предприятия сети и непосредственное приготовление блюд на глазах посетителей в широком ассортименте, высокого качества и максимальной свежести. При этом технология позволяет, так же как и в супермаркетах, осуществлять выбор блюд и обслуживание одновременно большому количеству посетителей. Торговый процесс осуществляется с применением передовых технологий производства, новейшего технологического оборудования, что позволяет обеспечить большую пропускную способность и низкие цены.