Маркетинговая деятельность на предприятии

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты управления  маркетинговой деятельностью на  предприятии………………………………………………………………………7

1.1. Цели и функции маркетинга………………………………………………..7

1.2 Организация маркетинга на  предприятии…………………………………12

2. Процесс управления маркетингом на предприятии ……………………......13

2.1 Планирование целей предприятия, как основа управления……………...13

2.2 Выбор стратегии маркетинга…………………………………………….....15

2.3 Планирование программы  маркетинга……………………………………16

2.4 Бюджет маркетинга………………………………………………………….17

2.5 Система маркетингового контроля………………………………………...18

Заключение ……………………………………………………………………....23

Список использованной литературы……………………………………..……24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В связи с формированием рыночных отношений в развитии основных форм торговли, особую актуальность в настоящее  время в России приобретает коммерческо-посредническая деятельность. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных  направлений. Она в большей степени  определяет экономическое положение  фирмы, её финансовые результаты с учётом переменчивых ситуаций на рынке. Успех  работы компании определяется достижением  одной из главных задач - обеспечение  эффективности организации сбыта  продукции и получение прибыли. Сбытовую деятельность можно определить как совокупность управленческих и  производственных функций, направленных на удовлетворение потребностей населения, начиная от изучения спроса, его  формирования и продвижения на рынок. В новых условиях хозяйствования большое количество предприятий  сталкивается с множеством проблем  по реализации своей продукции. В  последние годы сбытовая деятельность претерпела значительные изменения  в связи с ориентацией сбыта  на концепцию маркетинга.

Немаловажным направлением совершенствования  экономики в существующих условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов обусловливается  тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий  и их положение на потребительском  рынке. Рационально налаженные маркетинговые  исследования обеспечивают организацию  необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности  и укреплению позиций на рынке.

Обособленное значение проблемы маркетинга приобретают для торговых предприятий. В последние годы маркетинговая  деятельность в такой сфере, как торговля тесно связана с логистикой. Услуги по организации товародвижения от производителя до розничной сети называют логистикой. Маркетинговая логистика включает в себя информационные услуги, маркетинг, транспорт, расходы на содержание оптовой торговли, централизованного управления и некоторые другие. В настоящее время в торговле создаются маркетинговые распределительные центры, которые концентрируют в своей деятельности функции сбора информации, маркетинговые исследования и консалтинговые услуги, и на этой основе организацию товароснабжения оптовых и розничных торговых предприятий.

Поэтому вопросы успешной и грамотной  организации сбыта в оптово-розничных  фирмах приобрели исключительную актуальность.

Под маркетингом понимается такая  система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и  учет спроса и требований рынка для  более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции  в заранее установленных объемах  и отвечающих определенным технико-экономическим  характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме  получение высоких прибылей или  прочное положение на рынке.

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка, который  в известной мере утрачивает хаотичность  и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых  хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель  выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего  машин и оборудования) и тем  самым создает предпосылки для  распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать  конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость  ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь  отражается и постоянно усиливается  тенденция к планомерной организации  производства в целях повышения  эффективности функционирования фирмы  в целом и ее хозяйственных  подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы  направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях  более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе  управления процессом производства.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение  каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию  сбыта, расходов на рекламу, транспортировку  и доставку товара. Однако сама организация  сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода  состоит в том, что исходным пунктом  глубокого и всестороннего выявления  возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения  эффективности становится анализ платежеспособного  рыночного спроса на соответствующие  товары, потребностей потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности на предприятии.

1.1 Цели и функции маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают  деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы  маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• представление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Рассмотрим каждый из них  более подробно.

Достижение максимально  возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально  высокое потребление, которое в  свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются  в том, что возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше - тем больше» и «немного - это  здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворенности.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие) Прогнозирование и планирование в условиях рынка.

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные  факторы покупки товара. К таким  факторам причисляются:

• мотив выгоды (желание человека разбогатеть),
• мотив снижения риска (потребность в безопасности),
• мотив признания (потребность в статусе, престиже),
• мотив удобства (стремление скрасить свое существование),
• мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец,
• мотив познания (потребность в развитии).

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление  максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка  считают, что основная цель системы  маркетинга - обеспечить максимально  возможное разнообразие товаров  и предоставить потребителю максимально  широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти  товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь  возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.

Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое  разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию  запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов  потребителей и масштабов потребления.

Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя  больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.

В-третьих, увеличение числа  товаров вовсе не означает для  потребителя расширение возможности  реального выбора. В США существует множество марок пива, и большинство  из них имеет одинаковый вкус. Когда  в рамках товарной категории насчитывается  множество марочных товаров с  незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.