Маркетинговая деятельность на предприятии

Максимальное  повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

• качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров.
• качества физической среды.
• качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда  склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской  удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере  маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство  соглашается с тем, что для  системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как  показано на рис. 2, у каждого из них  своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых  функций может делегироваться и  распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев  пренебречь нельзя, они должны обязательно  кем-то выполняться.

Основными функциями маркетинга являются планирование на предприятии:

• анализ окружающей среды рыночные исследования;
• анализ потребителей;
• планирование товара (услуги);
• планирование сбыта;
• планирование продвижения товаров;
• планирование цены;
• обеспечение социальной ответственности и
• управление маркетингом.

Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Кроме того маркетинговый  отдел занимается исследованием  конкурентов. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном  рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия). Далее  следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:

• какую часть рынка контролирует конкурент;
• насколько быстро происходит его развитие;
• качество товара конкурента, его цену;
• форму рекламы и сбыта;
• техническую поддержку.

При правильно проведенном  исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры  рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без  помощи которых фирма практически  не может существовать в современных  условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию  необходимое сырье, оборудование, информацию. Также исследование фирменной структуры  рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций  и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его  цены, различных методов сбыта  до конечного этапа - продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Для функционирования предприятия  необходимо, чтобы произведенная  продукция была сбыта покупателям. Система сбыта товара - одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

1.2 Организация маркетинга  на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической» [26, с. 7]. Чтобы охарактеризовать эту  двойственность, применяют термины  «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг  представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

 

2. Процесс управления маркетингом на предприятии 

2.1 Планирование целей предприятия, как основа управления

Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия.

Цели должны:

1. Конкретностью и измеримостью.

2. Достижимостью.

3. Ориентацией во времени.

4. Избирательностью.

5. Участием сотрудников  в их постановке.

Конкретность и измеримость  целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно  выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей –  принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные  задачи, выполнение которых можно  поручить конкретным подразделениям или  сотрудникам.

Ориентация во времени  определяет соотношение целей разного  временного горизонта. Долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели, по отношению  ко времени. Это позволяет знать  не только результат, но и сроки его  достижения.

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества  задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них  можно было сосредоточить ресурсы  предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется  использовать метод построения дерева целей, который заключается в  следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.

При определении целей  предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они  отражали цели его сотрудников, усиливали  их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура  капитала, конкурентоспособность, использование  ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

2.2. Выбор стратегии маркетинга

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом  связана с общей стратегией. Стратегия  маркетинга – принципиальные, средние  или долгосрочные решения, дающие ориентиры  и направляющие отдельные мероприятия  маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается  на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии  маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации –  углубление степени насыщения предлагаемыми  товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного  спроса.

Стратегия диверсификации –  освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение  предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные  с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия интернационализации  – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии  разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут  быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

· пространственное выделение  рынка (локальный, региональный, национальный);

· знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый  рынок);

· степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

· отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

· отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

2.3 Планирование программы маркетинга

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или  низовых звеньев. Для высшего  руководства программы коротки  и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы  маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые  программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга  охватываемых задач программы делятся  на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых  программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

2.4 Бюджет маркетинга

Программа маркетинга не может  быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета  маркетинга. Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

 Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и  задач требует четкой системы  точно сформулированных целей и  задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих  целей.

Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек»  альтернатив» маркетинговой стратегии. Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании. Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин.

 

2.5 Система маркетингового  контроля

Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и  программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение  к намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля.