Маркетинговая деятельность в риэлтерских агенствах

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ  
И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ НЕДВИЖИМОСТЬЮ

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

В РИЭЛТЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка 3-го курса, группы 141

специальности «Менеджмент»                           _______________Л. С. Барауля

 

 

Научный руководитель

заведующий кафедрой

управления недвижимостью

канд. техн. наук, доцент    ______________Т. В. Борздова

 

 

 

Минск 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Сущность маркетинга, его цели и задачи
2. Основные принципы, виды и типы маркетинга
3. Концепции маркетинга

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА В РИЭЛТЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
2.1 Маркетинг рынка недвижимости.  
2.2 Информационное обеспечение рынка недвижимости. Анализ рынка недвижимости

ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АН «ТВОЯ СТОЛИЦА»

3.1 Общие  сведения о «Твоя столица »

3.2 Особенности  деятельности «Твоя столица» на рынке

3.3 Анализ  конкурентов

3.4 SWOT анализ «Твоя столица»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

1.  Сущность маркетинга, его цели и задачи

 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных участников рынка, таких, как розничные торговцы, специалисты рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести [1].

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2]. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов [3]. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности [4].

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов [1].

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром  понимают продукт труда, произведенный для продажи. Чтобы быть проданным, продукт должен обладать, прежде всего, полезностью, т. е. удовлетворять какую-либо потребность покупателя [5].

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен – это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий ее осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг – это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявление их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка [1].

Существует множество понятий или трактовок сущности маркетинга. Все они могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.

Классический маркетинг характеризует маркетинг как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных групп и других факторов.

Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.

Для реализации этой важнейшей государственной задачи в маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели:

• конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его позиций на рынке (захват некоторой доли рынка; сбыт какого-то объема товаров; получение определенной суммы прибыли и т. д.);

• промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются:

• тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

• приспособление производства к требованиям рынка;

• упорядочение рынка, чтобы он стал «прозрачным» и предсказуемым;

• ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;

• воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;

• выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;

• подчинение производства и торговли требованиям рынка;

• внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;

• обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы в реализации этих задач начинается с информационно-аналитического исследования. На основе этих исследований осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя к потребителю, организуется рекламная кампания и другие мероприятия по стимулированию сбыта.

Маркетинговая деятельность для любого предприятия является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства. Эффективный маркетинг позволяет организациям наиболее оптимально увязывать ресурсы предприятия с его целями, а цели – с запросами потребителей.

Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.

1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят и в чем они нуждаются.

2. Управление спросом предполагает стимулирование спроса (привлекательное оформление продукта и интенсивная его реклама) и регулирование спроса (устранение скачков в спросе и предложении).

3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание.

Главное назначение маркетинга состоит в формировании и постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. С учетом этого маркетинг имеет дело с двумя потоками информации.

Первый поток – информация о результатах деятельности фирмы и ее внутренней среде. Этот поток характеризует процесс производства и процесс товародвижения.

Второй поток – информация о рынке и внешней (окружающей) среде. Этот поток характеризует процесс обмена, т. е. потоки денег и заказов, идущих от потребителей.

Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия. Указанные выше потоки информации представлены на рисунке 1.1 [6].

 

ИНФОРМАЦИЯ О ФИРМЕ И

ЕЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ

ТОВАРЫ И УСЛУГИ

 

ДЕНЬГИ

ИНФОРМАЦИЯ О РЫНКЕ И ВНЕШЕЙ СРЕДЕ

Рисунок 1.1 – Система связей маркетинга

 

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы и ее возможностей могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы. С учетом этих особенностей выделяют: рынок продавца, рынок покупателя и сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, т. е. в условиях товарного дефицита. Организация сбыта не требует значительных маркетинговых усилий и затрат. В этих условиях фирма ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не учитывающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну.