Маркетинговая деятельность в риэлтерских агенствах

После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до качественного выполнения объекта в установленные сроки. После этого на стадии реализации и удержания проекта девелопер контролирует работу риелтерской компании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию.

В процессе нее все шире используются маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных, которые образуют единую систему.

После сдачи объекта в эксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.

Маркетинг построенных объектов:

Основные усилия девелопера, построившего здание, концентрируются на сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия – это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.

После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.

Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости, можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации:

• Наружная реклама. На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Наружная реклама недвижимости делится на несколько составляющих. Прежде всего, это оформление объекта.
• Оформление объекта – отдельный вид наружной рекламой, который пользуется большой популярностью у девелоперских компаний. Наиболее эффективно его использование для объектов с хорошим месторасположением: в центре города, элитных районах, или для загородной недвижимости как оформление места продаж (дизайн въездной группы, шоу-рум). Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название девелопера и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации;
• Печатная реклама. Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. При этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся на общественно-политические и деловые издания. Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, Специализированные издания о недвижимости служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний. Отдельная группа специализированной литературы - еженедельные газеты и журналы объявлений об объектах недвижимости, которые публикуются по несколько раз в неделю и информируют тех, кто задался поиском недвижимости. Наряду с рекламными блоками и объявлениями девелоперы дают в прессу комментарии, статьи, новости в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.
• Адресная реклама. Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости - адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.
• Интернет. Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой веб-страницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. К сожалению, очень немного торговых и бизнес-центров, логистических комплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта. По этой причине, девелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты у себя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии и коммерческие условия.
• Прямой маркетинг и презентация. Презентация объекта недвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видео-презентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.
• Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта. Для создания позитивного первого впечатления у съемщика объекта применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
• Телевидение. Практика показывает, что реклама недвижимости на ТВ является малоэффективным инструментом продвижения. Вложенные в нее средства не окупаются, а отдача – минимальна. Конечно, речь идет исключительно о региональном телевидении, желательно наиболее популярные каналы. Специалисты советуют использовать рекламу недвижимости на телевидении только во время проведения акций, или для формирования какого либо имиджа объекта недвижимости и компании.
• Радио. Чаще всего радио используется для охвата широкой аудитории, и не с целью рекламы какого-либо объекта, а для донесения информации до потенциальных клиентов о новых планах, проектах или для увеличения узнаваемости бренда.
• PR используется в рекламе всех видов недвижимости.
• Вирусный маркетинг – это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Вирусный маркетинг позволяет действовать точечно и таргетировать аудиторию по признакам, характерным при покупке той или иной недвижимости (назначение, ценовой диапазон, географический район). К сожалению, в России пока нет достойных примеров медиавирусов недвижимости, но на Западе уже успешно применяют инструменты вирусного маркетинга для этой отрасли. Содержание рекламы тоже влияет на выбор носителя. Если необходимо срочно анонсировать какую-либо акцию или сообщить о скидках, то нужен «быстрый» канал с хорошей отдачей. В этом случае используется радиореклама, эффективны растяжки и интернет-реклама. Если же вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала настоящий резонанс и всколыхнула ряды потенциальных покупателей незабываемым креативом, выбор очевиден – вирусный маркетинг. А так как российский интернет пока еще свободен для вирусных рекламных кампаний недвижимости, то у любого желающего есть шансы стать первым.
• Сетевой маркетинг, как инструмент для раскрутки сайта недвижимости. Нередко бывает, что, несмотря на известность риэлтерской фирмы, покупателя или продавца недвижимости может найти человек, далекий от этой деятельности. Такой человек может быть нештатным сотрудником фирмы, младшим партнером и т.д. Не так важно, как будет называться его должность, как важно то, чтобы он приносил прибыль. Интернет предоставляет широкие возможности организации сетевого маркетинга. Для организации сетевого маркетинга по недвижимости можно использовать создание многих персональных сайтов по недвижимости, как с доменом второго уровня, так и с доменом третьего уровня.

Более эффективна схема работы, когда риэлтерская фирма регистрирует на себя несколько доменов второго уровня, а затем сдает их в аренду участникам сетевого маркетинга. Уникальными должны быть не только имя домена и дизайн сайта, но и контент сайта. Если участник сетевого маркетинга будет копировать содержимое с основного сайта по недвижимости, то, тем самым, он нанесет ему ущерб[16].

 

 

2.2 Информационное обеспечение  рынка недвижимости. Анализ рынка недвижимости

 

Конец ХХ века и начало ХХI века характеризуется повсеместным использованием информационных технологий. Информационные технологии широко внедряются и в сфере недвижимости, особенно в создание массивов данных рынков недвижимости. В последнее время появилось множество доступных технологий, которые позволяют показать будущее жилье с изображениями внутренней отделки, придомовой территории и т.д., причём с полным ощущением присутствия. Еще один плюс современных информационных технологий – намного более широкий выбор предложений, отсортированных так, чтобы это было удобно конкретному пользователю. И, конечно же, основной плюс перед другими медиа – доступ к нужной информации из любого места. Поэтому со стабилизацией экономической ситуации в стране в целом и рынка недвижимости в частности есть основания прогнозировать дальнейшее развитие сегмента недвижимости в Интернете.

Особенность этого сектора в Интернете заключается в том, что постоянных пользователей у данных ресурсов не так уж и много, тогда как основная часть посетителей – аудитория случайная и нерегулярная. Постоянные посетители – это профессиональные участники рынка, следящие за его изменениями, проводящие мониторинги и собирающие данные из новостей, по базам данных, с ресурсов конкурентов. Основная же масса посетителей – люди, начинающие интересоваться сектором недвижимости только тогда, когда возникает потребность что-то снять, сдать, купить или продать, и теряющие к тематике интерес, как только все вопросы решены. Потому у ресурсов, посвящённых недвижимости, двойная задача: быть информативными для профессионалов и полезными для временных посетителей [17].

Белорусский рынок недвижимости только формируется, а информационные технологии и Интернет активно способствуют этому процессу. На белорусском информационном рынке недвижимости можно выделить три типа систем:

Первый тип - системы, созданные на базе СМИ (их называют - классифайды, как правило, это электронные версии бумажных газет частных объявлений), и электронные доски. Для этих систем характерно предоставление не структурированной информации низкого качества.

Второй тип - информационные сайты и порталы риэлтеров. В таких системах происходит первичное регулирование подаваемой информации, что существенно повышает ее качество в сравнении с электронными СМИ и нерегулируемыми досками объявлений. Это большая часть сайтов по недвижимости.

Третий тип информационных систем - профессиональные ресурсы под управлением профессиональных сообществ риэлтеров. Такие системы обладают наиболее качественным содержанием [18].

На основе этих систем проводиться анализ рынка недвижимости.

Анализ рынка недвижимости  представляет собой самостоятельный вид деятельности, имеющий целью обеспечение объективной информацией лиц, принимающих решения о проведении тех или иных операций на рынке.

Анализ рынка может проводиться с различными  целями и представлять собой элемент, этап других видов деятельности:

1) маркетингового исследования  с целью продвижения конкретного  товара или услуги;

2) оценочной деятельности  с целью определения стоимости  конкретного объекта;

3) инвестиционной деятельности  с целью оценки эффективности  инвестиционных решений;

4) анализа и прогнозирования  тенденций развития рынка с  самыми общими целями

Общим элементом анализа рынка в интересах всех видов деятельности является мониторинг рынка, т.е. сбор и обработка информации о рынке [19].

Анализ ценовой ситуации включает следующие этапы:

1. Типизация объектов недвижимости по качеству, размерам и местоположению (районирование территории).
2. Оперативная оценка средних по типу цен.
3. Исследование влияния параметров качества и размеров на среднюю цену.
4. Исследование влияния местоположения на среднюю цену.
5. Анализ состояния рынка.
6. Изучение социально-экономической ситуации в регионе и  макроэкономической ситуации в стране.
7. Прогнозирование цен [20].

Анализ состояния рынка включает следующие задачи этапы:

1. Изучение состава (объема и структуры) и состояния фонда объектов недвижимости города (по видам, подвидам, типам)
2. Изучение состава и состояния приватизированного, частного фонда, темпов приватизации
3. Изучение состава строящегося фонда и темпов строительства
4. Анализ законодательной и нормативной базы
5. Анализ состояния корпоративной деятельности (ассоциации, подготовка кадров, подготовка и лоббирование нормативных актов, взаимодействие с банками, органами управления)
6. Анализ объема и структуры предложения, спроса, соотношения спрос/предложение
7. Анализ объема и структуры сделок, отношения сделки/спрос, сделки/предложение, сделки/фонд
8. Анализ ценовой ситуации на первичном и вторичном рынке
9. Прогнозирование конъюнктуры и состояния рынка [21].

Хотелось бы сказать, что анализ рынка проводиться для составления организацией маркетингового плана (как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги) [22].

ГЛАВА 3

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕТЕЛЬНОСТЬ ООО «ТВОЯ СТОЛИЦА»

 

3.1 Общие сведения  о «Твоя столица»

 

Агентство недвижимости «Твоя Столица» позиционируется на рынке с 1996 года.

В соответствии с законодательством Республики Беларусь, риэлтерская организация – это коммерческая организация, осуществляющая риэлтерскую деятельность на основании специального разрешения (лицензии) на осуществление деятельности по оказанию юридических услуг с указанием составляющей лицензируемый вид деятельности услуг – это риэлтерские услуги (далее – лицензия) [23, с. 3].

В 1997 году ООО «Твоя столица» стала членом общественной организации «Белорусская ассоциация «Недвижимость» и начала принимать активное участие в формировании цивилизованного рынка недвижимости в Беларуси. 

Через два года «Твоя столица» добровольно подтвердила в «Институте недвижимости и оценки» соответствие оказываемых риэлтерских услуг требованиям, установленным СТБ 1098-98 «Услуги риэлтерские. Общие требования».

В 2001 году  были созданы отдел аренды и отдел по работе с коммерческой недвижимостью.

В 2002 году данное агентство стало победителем конкурса на звание «Лучшее агентство недвижимости по г. Минску – 2001», проводимого РУП «Институт недвижимости и оценки» Министерства экономики РБ.

В 2003 году начал свою работу Информационный центр коммерческой недвижимости (ИЦКН), который создан на базе отдела по работе с коммерческой недвижимостью. Центр, кроме купли-продажи и аренды начал заниматься анализом рынка и консалтингом. В этом же году был создан корпоративный сайта компании www.t-s.by. 

В 2005 году было получено специальное разрешение (лицензия) на осуществление деятельности по оказанию юридических услуг. 

Компания расширила сферу своей деятельности. Создано новое подразделение – информационный центр долевого строительства (ИЦДС), в фокусе работы которого первичный рынок жилой недвижимости.

В 2006 году  «Твоя столица» из агентства недвижимости выросла в группу компаний: в состав вошла консалтинговая компания ОДО «Твоя столицаконсалт», которая в первый же год существования стала информационным спонсором международной конференции «Рынок недвижимости Республики Беларусь 2006. Инвестиционный потенциал и перспективы развития белорусского и зарубежного рынков недвижимости». 

Позже компания «Твоя столица» стала партнером «Cushman&Wakefield», крупнейшей частной международной компанией в сфере недвижимости, что позволило представлять проекты на глобальном уровне и привлекать к их реализации специалистов мирового класса.

В 2010 году   миссия, цели и ценности компании после кропотливого года совместной работы всех сотрудников были положены на бумагу. Результатом стало создание «Кодекса корпоративной культуры».

В 2012 году была  внедрена CRM-система   во все подразделения: это дает возможность улучшать скорость и качество услуги.

Миссия компании заключается в:

• Создание положительного образа риэлтера.

• Выход на новый качественный уровень оказания риэлтерских услуг в Беларуси.

• Внедрение белорусского сегмента риэлтерского бизнеса в международное сообщество.

• Повышение уровня жизни нашего населения за счет облегчения доступа к получению высококвалифицированных специализированных услуг [24].

 

 

3.2 Особенности деятельности «Твоя столица» на рынке

 

Первичный рынок.

Компания «Твоя столица» сотрудничает с надежными застройщиками, предлагающими покупателю комфортное качественное жилье. Городские новостройки объединены в полноцветный удобный для просмотра каталог, содержащий все необходимые информационные материалы (макеты и фотографии строящихся домов, схемы планировки квартир, цены, инфраструктуру и т.д.). Поэтому покупатель может получить полное представление о строящемся жилье.

Долевым строительством в компании занимается «Твоя столица. Новостройцентр». На данный момент в базе новостроек агентства находится 77 проектов. Некоторые из них: ЖД «Мозаика» (деревня Б. Тростенец, пригород), ЖК «Троицкий» (ул. Сторожевская), ЖК «Парус» (ул. Кальварийская –           ул. М. Танка) и др [25].

Вторичный рынок.

Преимущество «готовой квартиры» — квартиры на вторичном рынке жилья, в том, что в нее можно заселиться сразу после внесения денежной суммы продавцу и оформления правоустанавливающих документов.

Специалисты компании «Твоя столица» всегда готовы предложить покупателю достаточно обширный перечень квартир в Красноярске: от секционого типа до крупногабаритных квартир в элитных домах. Квартира подбирается с учетом денежных средств, которыми располагает покупатель, и районов ее расположения, где покупатель хотел бы жить. Сделка от начала до конца сопровождается юристами компании.