1. Концепция совершенствования
производства. Суть этой концепции сводится
к тому, что если товар хорошо «идет» на
рынке, то необходимо расширить его производство,
чтобы за счет увеличения числа продаж
получить больший объем прибыли. Чарльз
Фатрелл, американский специалист в области
коммерции, в своей книге «Основы торговли»
утверждает, что производственная
концепция появилась на свет под воздействием
результатов промышленной революции,
приведшей к значительному повышению
уровня применяемых технологий, возникновению
фабрик и, как следствие, к стремительному
росту объемов производства.
Условиями реализации
данной концепции являются:
- превышение спроса на товар;
- повышение производительности,
которое позволяет снизить себестоимость товара.
Практика ее реализации осуществлялась
под девизом Генри Форда: «Максимальный
объем производства – снижение цен!».
Именно эту концепцию применил Генри Форд
при разработке своего знаменитого автомобиля
«Форд-Т».
Эта концепция реализуется
в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца
– модель рынка, где главным действующим
лицом является продавец, от предложения
которого зависят цены. Такая концепция
хорошо работает в условиях дефицита,
когда спрос превышает предложение. Эту
стратегию успешно используют и сегодня.
Главным условием, при котором успех данной
концепции может быть возможен, это не
только повышенный спрос на товары и услуги,
но и покупательская способность потребителей.
Китайские компании активно используют
данную стратегию, выходя на международный
рынок.
Однако в условиях конкуренции,
когда у потребителя есть выбор, делать
основной упор на сокращение издержек
и доступность товара для потребителя
по цене недостаточно, так как потребитель,
удовлетворив свою потребность в данном
товаре или услуге, желает получить более
качественный продукт или услугу. В этих
условиях, необходимо повышать качество
товара [8].
2. Концепция совершенствования
товара. Это еще один основополагающий
подход, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования
товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим
наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следовательно,
организация должна сосредоточить свою
энергию на постоянном совершенствовании
товара.
Многие производители верят,
что, если им удастся усовершенствовать
мышеловку, тропа к их порогу не зарастет.
Однако зачастую их ждет жестокий удар.
Покупатели ищут способ избавления от
мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной
мышеловки. Решением проблемы может стать
химический аэрозоль, служба дератизации
или что-то более действенное, чем мышеловка.
Более того, усовершенствованная мышеловка
не пойдет на рынке, если производитель
не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным
с помощью дизайна, упаковки и цены, если
не организует товародвижение по удобным
каналам распределения, не привлечет внимания
тех, кому она нужна, и не убедит этих людей
в превосходных качествах своего изделия.
Концепция совершенствования
товара приводит к «маркетинговой близорукости».
Продавец так влюбляется в собственный
товар, что упускает из виду нужды клиентов.
Руководство железных дорог пола гало,
что потребителям нужны поезда, а не средство
транспорта, и не заметило растущей угрозы
со стороны авиалиний, автобусов, грузовых
и легковых автомобилей. Изготовители
логарифмических линеек считали, что инженерам
нужны линейки, а не возможность производить
расчеты, и упустили из виду угрозу со
стороны карманных калькуляторов. Колледжи
считают, что выпускники средних школ
заинтересованы в получении общего гуманитарного
образования, и не замечают сдвига предпочтений
в сторону профессиональной подготовки
[2, с. 3]
3. Концепция интенсификации
коммерческих усилий основывается на предположении,
что объем продаж товара прямо пропорционален
энергичности усилий, предпринимаемых
производителями и продавцами в сфере
сбыта посредством убеждения, рекламы,
стимулирования покупателей, продажи
ходких товаров повседневного спроса,
навязывания товаров потенциальным приобретателям.
Данная концепция в определенной степени
выражает линию так называемых жестких
продаж с оказанием психологического
давления на колеблющегося покупателя.
Сторонники этой концепции прибегают
к активному поиску, выявлению потребителей
и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой
рекламой, приводят покупателю массу реальных
и надуманных доводов в пользу осуществления
покупки, отваживаются на небольшие скидки
с цены, прилагают к покупке недорогие
сувениры. Концепция интенсивной коммерческой
деятельности оправдывает себя как тактическое
средство, но ее слабое место - кратковременность
действия предпринимаемых мер, необходимость
постоянного возобновления усилий. Подобный
подход не обеспечивает достижение устойчивого,
долговременного успеха и уступает в этом
отношении концепции маркетинга, рассчитанной
на долговременную перспективу [9, с. 133].
4. Концепция маркетинга – включает в себя три ранее
существующие концепции и основана на
определении нужд и потребностей целевых
рынков и удовлетворении их наиболее эффективным
способом. Появились лозунги: «Отыщите
потребности и удовлетворите их», «Любите
клиента, а не товар».
5. Концепция социально-этического
маркетинга – родилась в ответ на осознание
обществом проблем загрязнения окружающей
среды, исчерпаемости основных природных
ресурсов, эрозии нравственности и ужесточения
отношений между людьми и социальными
группами. Эта концепция утверждает, что
производитель должен так удовлетворить
нужды потребителей, чтобы сохранить и
укрепить благополучие потребителя и
общества в целом. Только такой подход
к отношениям производителя и потребителя
может установить гармоничные отношения
в системе «человек-общество-природа»
[10].
ГЛАВА 2
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА
В РИЭЛТЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1 Маркетинг рынка
недвижимости. Сегментирование рынка
недвижимости
Недвижимость – земельные участки,
участки недр, обособленные водные объекты
и все, что прочно связано с землей, то
есть объекты, перемещение которых без
несоразмерного ущерба их назначению
невозможно, в том числе леса, многолетние
насаждения, здания, сооружения [14].
Рынок недвижимости играет
важную роль в экономике любого государства,
являясь значительной частью его национального
богатства. И величина доли недвижимости
определяется развитостью финансовой
системы страны.
Исходя из определения, что рынок – это
место встречи продавца и покупателя,
можно сделать вывод, что без рынка недвижимости
не может существовать рынок вообще, так
как любой участник рынка нуждается в
помещении, собственном или арендованном,
для осуществления своей деятельности.
Рынок недвижимости требует регионального
деления, поскольку местонахождение объекта
недвижимости определяет такие его характеристики
как стоимость, эффективность и уровень
риска инвестиций. С точки зрения права
собственности, рынок недвижимости можно
рассматривать как набор механизмов для
осуществления передачи прав, как на саму
собственность, так и на возможность ее
эксплуатации; а также для определения
цены этой передачи. Результатом деятельности
рынка недвижимости является разделение
пространства между участниками рынка
с использованием определенной формы
землепользования. С точки зрения реализации
собственности, рынок недвижимости –
это система функций управления, финансирования
и информационного обеспечения сделок,
объектом которых является недвижимость.
Отличительная черта сделок
с недвижимостью, передача не только удовлетворения
собственных потребностей покупателя,
но и, заключенной в недвижимости, возможности
ее эксплуатации для получения дохода.
Кроме этого, стоимость недвижимости может
изменяться со временем. Таким образом,
недвижимость характеризуется как капитал.
При этом возможность получения дохода
не зависит от того, является ли недвижимость
жилой или нежилой. Так владелец жилой
недвижимости имеет возможность передачи
ее (целиком или частично) в аренду за определенную
плату. А владелец предприятия или магазина,
использует собственность для осуществления
своей коммерческой деятельности. Другими
словами, эксплуатирует недвижимость
для получения дохода или прибыли. Такое
свойство недвижимости как возможность
ее эксплуатации для получения дохода
или прибыли делает очевидной связь рынка
недвижимости с рынками товаров, капиталов
и финансов. В то же время, следует признать
определенную самостоятельность рынка
недвижимости, и ни в коем случае не ассоциировать
его с частью финансового рынка. Состояние
и развитие рынка недвижимости определяются
состоянием и развитием экономики в целом.
Однако рынок недвижимости обладает самостоятельностью
по отношению к прочим областям экономики.
Эта самостоятельность обусловлена многочисленностью
специфических, присущих только ему, видов
связей по поводу собственности, как с
частными субъектами экономики, так и
с государством и обществом. Причем роль
государства включает в себя важную регулирующую
составляющую. Кроме того, отличительные
черты рынку недвижимости придает специфический
характер его товара, который однозначно
отличается от других видов товаров. Главное
отличие недвижимости – это индивидуальность
набора его свойств. Другими словами, каждый
объект недвижимости может обладать практически
неповторимым комплексом свойств. Объекты
недвижимости могут различаться по физическим
свойствам: по материалам, использованным
при сооружении, по срокам эксплуатации,
по архитектурным стилям, по структуре
и обустройству внутреннего пространства,
по заложенной возможности модернизации
и так далее. Помимо физических и эксплуатационных
свойств недвижимость может характеризоваться
свойствами окружающей среды, включенности
в структуру коммунального хозяйства,
политическим и культурным развитием
региона. Кроме того, есть комплекс субъективных
свойств, определяемых точкой зрения покупателя.
Например, близость к центру или месту
работы, вид из окна, наличие шума и т.п.
Многообразие свойств объектов
недвижимости обуславливает практически
индивидуальное формирование цен. При
этом, чем выше степень уникальности недвижимости,
тем выше и цена. Здесь стоит отметить
наличие ощутимой ограниченности продавцов
и покупателей, существующей на рынке
дорогой недвижимости, в особенности жилой.
К примеру, высокой стоимостью характеризуются
объекты недвижимости в экологически
чистых или центральных районах, недавно
возведенные, имеющие развитую инфраструктуру
и художественную выразительность. В силу
их высокой цены ограничено количество
покупателей. А ограниченность спроса
влечет за собой ограниченность и количества
продавцов [15].
Рынок недвижимости характеризуется
закрытостью информации о содержании
и ценах по осуществленным сделкам. То
есть он не так открыт, как рынок потребительских
товаров и услуг. Применение других форм
передачи собственности, таких как обмен,
дарение и тому подобное, обусловлено
желанием участников рынка скрыть реальную
цену сделки. Это желание определяется
высоким уровнем сопутствующих налогов
и пошлин. Для оформления процесса купли-продажи
нежилой недвижимости применяются такие
формы, как продажа акций, смена учредителей
и так далее. Дороговизна стоимости кредита
и недостаточность собственных средств
уменьшает как спрос на недвижимость,
так и ее предложение (особенно возведение
новых объектов). А это последовательно
ведет и к росту цен [15].
Жизненный цикл объекта недвижимости
характерен для каждого сектора недвижимости.
Весь жизненный цикл объекта делится на
две стадии от бизнес-идеи, до окончания
строительства или реконструкции длится
девелоперская стадия, а после нее – инвестиционная
. По окончанию строительства начинается
обращение объекта.
В продолжение жизненного цикла объекта
выделились следующие направления деятельности
в сфере маркетинга недвижимости:
- маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание
строительства);
- маркетинг построенных объектов и земельных
участков (обращение объекта);
- маркетинг услуг.
Маркетинг строящихся объектов:
Как правило, компания-консультант приглашается
в проект на стадии изучения участка под
строительство. На этом этапе консалтинговая
компания анализирует инвестиционные
возможности участка и на основании полученной
информации определяет функцию будущего
здания, его площадь и другие параметры.
Стандартная концепция объекта недвижимости
включает в себя следующие маркетинговые
операции:
- анализ социально-экономической ситуации,
бизнес-среды, а также сегментов
рынка недвижимости, спроса и предложения;
- определение вероятной рыночной стоимости
для объектов, расположенных
в конкретном географическом месте и выработка
конкурентных преимуществ
анализируемого объекта;
- анализ эффективности инвестиционных
проектов, с учетом необходимости
привлечения заемных средств и продолжительности
строительства.