Маркетинговая информационная система

Содержание

Введение………………………………………………………………………1

Глава1.Маркетинговая информационная система………....…4

 1.1 Основные понятия и сущность системы маркетинговой информации…………………………………………………………………….4

1.2 Характеристика источников системы маркетинговой информации……………………………………………………………………..7

1.3 Основные составляющие части системы маркетинговой информации……………………………………………………………………..12

Глава2.Современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка..…………………………………19

2.1 Современные методы и технологии в системе маркетинговых исследований……………………………………………………………………19

2.2 Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой информацией, и их Влияние на структуру и содержание системы маркетинговой информации…………………………………………………23

2.3 Преодоление существующих ограничений в системе маркетинговой информации в России………………………………………31

Заключение…………………………………………………………………...34

Список литературы……..……………………………………………….…..36

 

 

 

 

 

 

Введение.

Информация крайне необходима любой компании для обеспечения  потребительской ценности и удовлетворения потребности клиента. Всё производство и разработка маркетинговой программы  начинается с изучения потребностей и желаний покупателей. Компании так же необходимы сведения о состоянии  рынка. Нужна информация о конкурентах, посредниках и других лицах, оказывающих  влияние на рынок. На современном  рынке, компания, обладающая информацией, имеет конкурентное преимущество. Другие компании могут копировать отдельные  детали, производственные процессы, оборудование и товары целиком, но воспроизвести  информационную базу, ее интеллектуальный капитал получается не так уж и  легко. С увеличением уровня доходов  покупатель становится более разборчивым  и требовательным, поэтому компании необходимо больше информации о реакции  покупателей на различные характеристики и свойства товара. Продавцы начинают использовать все более сложные  маркетинговые схемы и подходы, а конкуренция усиливается. На фоне всего этого необходимость в  информации об эффективности своих  маркетинговых усилий растет. Кроме  того, свежесть и актуальность информации играет очень важную роль, и просто необходима менеджерам для принятия быстрых и точных решений. Если говорить про прошлые годы, то можно сказать, что это был дефицит информации, т.к. источников было очень мало. По сути, основным источником информации был прямой опрос клиентов. В наше же время информации наоборот стало  очень много,  порой продавцы просто физически не успевают обработать весь поток информации. Сегодня проблема заключается не в недостатке информации, а в том, чтобы найти максимально  нужную и актуальную в огромнейшем  количестве “спама”. И несмотря на это, многие менеджеры говорят, что среди всего объема информации очень трудно выделить главную. А порой ее просто там нет. Поэтому многие компании уже сейчас приступили к изучению потребностей менеджеров в информации с целью создания информационных систем. Для принятия правильного абсолютно любого управленческого решения, от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса, необходима определённая информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся серьёзные маркетинговые исследования, не рассматривая случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного. Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию всю необходимую информацию можно с помощью внедрения системы маркетинговой информации, которая представляет собой определённый алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям.  Цель курсовой работы – всестороннее изучение существующей системы маркетинговой информации в современных условиях и тенденции её дальнейшего развития. С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - изучить основные понятия и сущность действующей системы маркетинговой информации; - дать характеристику источников системы маркетинговой информации;

- изучить основные составляющие  части системы маркетинговой  информации;

- изучить особенности  работы системы маркетинговой  информации на российском рынке.  Объектом исследования курсовой  работы является современная  действующая система маркетинговой  информации как в России, так и за рубежом. Предметом исследования курсовой работы являются сущность системы маркетинговой информации, её основные характеристики, источники информации и особенности системы маркетинговой информации в России. К избранному в данной работе объекту и предмету исследования применены методы: системный, аналитический, формально-логический, сравнительный, правовой и др.

В процессе написания курсовой работы были исследованы теоретический  учебный материал, действующее российское законодательство о бухгалтерском, налоговом учёте, данные статистических органов и т. д.

Практическая значимость заключается в том, что результаты работы, а также изученные методы системы маркетинговой информации могут принести практическую пользу разным предприятиям, фирмам и частным  предпринимателям для планирования и осуществления и развития системы  маркетинговой информации, а так  же для осуществления анализа.

 

 

Глава 1. Маркетинговая  информационная система.

1.1 Основные понятия и сущность системы маркетинговой информации

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и  распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационного  обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого  процесса людские и материальные ресурсы.

Для большей эффективности  МИС нужно найти правильное соотношение  между количеством информации и ее качеством. Прежде всего нужно провести опрос менеджеров и узнать какая информация им необходима. Естественно не все менеджеры всегда знают, какая информация им необходима. Для этого МИС сама наблюдает за маркетинговой средой, чтобы обеспечивать менеджеров необходимой информацией. Необходимо также отметить, что компания должна заранее дать оценку эффективности полученной информации и решить, окупят ли преимущества от приобретения тех или иных данных расходы на их получение. Правда порой очень сложно дать такую оценку, т.к. информация, зачастую, сама по себе не имеет никакой ценности, и приобретает ценность только в процессе использования.

Информацию можно получить из системы внутренней отчетности, в результате сбора маркетинговой информации и при проведении маркетинговых исследований. Многие компании создают базы данных внутренней информации в электронном виде. Это очень удобно для использования менеджерами. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Эти базы пополняются информацией из различных источников. Это и отчеты бухгалтерии, производственные планы, отчеты отдела продаж, отдела обслуживания и т.д. Тем самым база может предоставить менеджерам максимум внутренней информации. Но, несмотря на простоту и дешевизну данного метода получения информации, существуют и проблемы. Например, не все менеджеры могут понять информацию в отчетах бухгалтерии, если ее предварительно не обработать.

Система маркетинговой информации (marketing information system) это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Основные функции системы маркетинговой информации — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные  преимущества

- снижать финансовый риск  и опасности для образца

- определить отношения  потребителей

- следить за внешней  средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к  рекламе

- получить поддержку в  решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Систему маркетинговой информации надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли  анализироваться в будущем. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для  создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе.

В целом система маркетинговой  информации дает множество преимуществ:

- организованный сбор  информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые  в количественном виде;

- анализ издержек и  прибыли. Таким образом, маркетинговая информационная система: позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц; позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них; дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

1.2 Характеристика источников системы маркетинговой информации.

Сбор маркетинговой информации – это систематическое получение  и анализ доступных для широкой  общественности данных о конкурентах и изменениях в маркетинговой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты ― это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям, собирая их рекламу, читая газеты. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок. В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье, интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Кроме того, компания должна сделать так, чтобы в сборе информации участвовали поставщики, посредники и покупатели. Компания может покупать и исследовать товары конкурентов. Существует очень много способов для изучения деятельности конкурентов. Например, наблюдения за погрузочными работами конкурента, чтобы выяснить насколько ритмично работает производство. Другие компании следят за количеством свободных парковочных мест на стоянке у здания конкурента. И если мест мало, значит работа кипит и наоборот. Доходит вплоть до копания в мусоре, лишь бы получить информацию. Государственные учреждения также могут быть неплохим источником информации. Да и сами конкуренты могут открывать свою информацию в ежегодных отчетах. В наше время очень хорошим, если не сказать лучшим, источником информации стал интернет. Многие компании размещают достаточно информации. Плюс существуют общие сайты отраслевых ассоциаций.

Маркетинговое исследование – комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых  в той специфической маркетинговой  ситуации, в которой находится  компания. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на следующие вопросы. Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них, что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ― на 20%, какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента, по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует? Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках. Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. Собранные МИС данные, часто требуют дополнительного анализа. Не всегда менеджеры могут применить полученную информацию для эффективности дальнейших действий. Для этого существует дополнительный специальный статистический анализ. Он позволяет менеджерам не зацикливаться на сухих цифрах, а получить ответы на вопросы, касающиеся рынков, маркетинговой деятельности и результатов применения тех или иных действий. Также  огромное значение имеет распространение информации. Оно должно быть точным, своевременным и актуальным. Иными словами каждый менеджер компании должен вовремя получать определенную информацию, полученную именно для него. Но довольно часто требуется специфическая информация и менеджерам приходится обращаться к МИС отдельно. Как правило, получение такой информации может занимать много времени и результаты исследования слишком поздно доходят до отдела управления маркетингом, вследствие  чего теряют свою актуальность. В связи с этим многие компании перешли к децентрализованной МИС. И теперь каждый менеджер способен сам получать необходимую ему информацию, благодаря компьютерам, имеющим прямой доступ к информационным сетям. Естественно, сотрудник компании должен обладать определенными навыками.