Маркетинговая информационная система

Российский рынок имеет ряд  особенностей по сравнению с рынками  более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов  и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней  среды накладывают здесь множество  ограничений на работу с маркетинговой  информацией внутри компании, под  влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.

Среди всех факторов, оказывающих  воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в  России, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме  того, к ним следует отнести  бюджетные и внутриорганизационные ограничения. Они являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны именно для российских компаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно к их размеру, сфере деятельности, степени иностранного участия и т.п.

Под информационной непрозрачностью  рыночного пространства подразумевается  отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса  и отсутствием у государства  способности контроля в экономической  сфере, что приводит к практически  полному отсутствию достоверных  данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной  информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или  большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота  и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских предприятий  занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной  статистики, поскольку никаких санкций  за неподачу этих сведений или за подачу неверной информации не существует. В  отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая неизвестна даже органам  государственной статистики. Данные об импорте, предоставляемые Государственным  таможенным комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов «серого» неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п.

Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно  меняется, большая доля продаж товаров  приходится на такие стихийные и  полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная  торговля.

Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная  отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью с целью  укрытия от налогов.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу с маркетинговой информацией  на российском рынке, — отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной  способности населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации  нет. Основным показателем, позволяющим  оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход. Однако, достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеют более одного источника дохода или получают зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

Неразвитость рынка, которая проявляется  в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и  подчиненной роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное  влияние на формирование систем маркетинговой  информации. Различия в системах маркетинговой  информации в России по сравнению  с большинством стран Европы и  США объясняются, прежде всего, уровнем развития рынка и благосостояния общества. Системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и систем маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на таком рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии.

В России ситуация коренным образом  отличается от описанной выше. Прежде всего, рынок еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления, и далек от насыщения. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с маркетинговой информацией. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значения определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны главным образом отслеживать изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Неразвитость рынка проявляется  также в ограниченности распространения системы дистрибуции. В настоящее время большинство систем дистрибуции сконцентрированы в крупных городах, поскольку, на них, по мнению большинства рыночных экспертов, приходится более половины всего платежеспособного спроса.  В то время как в городах более мелкого размера и в сельской местности, где проживает более половины населения России, распределение товаров происходит стихийно, без всякого контроля со стороны производителей. Если на западе существуют складывавшиеся годами устойчивые цепочки распределения товара, которыми может пользоваться любая компания, начинающая свою деятельность на рынке, в России за пределами 10—20 крупных городов производители вынуждены осваивать распространение своей продукции практически с нуля и делать колоссальные инвестиции в развитие дистрибьюторской сети. Естественно, это оказывается под силу пока только крупным игрокам, хотя даже для них данная задача является непростой и не может быть решена в сжатые сроки, поскольку, по оценкам экспертов, необходимо более года, чтобы наладить дистрибьюторскую работу в крупных городах, и несколько лет для того, чтобы создать дистрибьюторскую сеть общенационального масштаба.

Помимо описанных выше объективных  факторов, влияющих на развитие МИС  во всех компаниях, действующих в  России, существуют и другие причины  — субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации; они связаны  с тем, что необходимость внедрения  маркетинга до сих пор не до конца  осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов  питания и товаров массового  спроса не испытывают серьезных проблем  со сбытом, несмотря на возникающую  конкуренцию со стороны иностранных  фирм. Низкая цена и сложившаяся  структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких  экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также  избегают значительных инвестиций в  маркетинг, ориентируясь в большей  степени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в  сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов (в то время как зарубежные фирмы тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж), понятно, почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Все перечисленные выше ограничения  оказывают существенное влияние  на качество, содержание и структуру  данных о рынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора и анализа ими  маркетинговой информации. Обе группы сдерживающих факторов действуют на системы маркетинговой информации по-разному. Информационная непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих  в информационную систему, из-за чего большинство информационных источников, используемых в России, в значительной степени отстают от аналогов, используемых в развитых странах. Для большинства компаний она делает недоступными или бесполезными многие информационные источники, широко распространенные на Западе, и приводит компании к необходимости находить новые, нестандартные пути и заполнять существующие информационные пробелы. Прежде всего, это касается государственной статистики — производственной, статистики по импортной и статистики уровня жизни населения. Производители не могут легальными способами узнать объем производства своих конкурентов, технические и санитарные характеристики выпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынке оказывается закрытой для большинства его участников. Данные из вторичных источников — лидирующие по частоте использования в развитых странах, в российских условиях оказываются одним из самых ненадежных информационных ресурсов из-за того, что у государства отсутствуют инструменты контроля в экономической сфере и все участники рынка скрывают друг от друга и от государства имеющуюся информацию.

Информация о спросе на российском рынке становится доступной благодаря  маркетинговым исследованиям, однако общий информационный дефицит данных создает множество проблем при  проведении и этих исследований, делая  неадекватными широко используемые в мире методики проведения маркетинговых  исследований и вынуждая исследовательские  компании адаптировать их к российским реалиям.

К примеру, существенным фактором, ограничивающим применение классического аудита розничной  торговли в России, является то, что  официальные источники информации о продажах в торговых точках охватывают лишь незначительную часть оборота  многих товарных категорий. Большая часть продукции реализуется через киоски, которые зачастую работают без всяких документов, поэтому их реальные продажи практически невозможно проконтролировать, а также через стихийные теневые каналы, такие как уличная торговля и рынки, исследование которых не предусматривается стандартной западной методикой и требует совершенно отдельного подхода. Классическая методика проведения аудита розничной торговли предполагает снятие запасов и остатков продукции, а также прихода на основании официальных документов в торговых точках с интервалом в два месяца, что в российских условиях практически неосуществимо, поскольку за этот период поступает такое количество неучтенного товара, что его невозможно отследить.

При проведении потребительских исследований на российском рынке компании сталкиваются с двумя основными проблемами, которые связаны, с одной стороны, с построением выборки, а с  другой стороны — с ее реализацией. Сложности в реализации выборки  являются общими для всех типов маркетинговых  исследований в России и, как и  для розничных исследований, вызваны  непрозрачностью рынка. Поскольку  значительная часть населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватной оказывается и информация о потреблении, которая может  служить косвенной оценкой благосостояния граждан. Кроме того, еще одной  проблемой при реализации выборки  является недооценка высокодоходных групп  населения, поскольку таких респондентов сложно мотивировать к участию в  исследовании. В результате две крайние  группы населения — самые богатые  и самые бедные, как правило, оказываются  недоступными исследователям, и выборка  становится смещенной, не отражающей реальной структуры населения по доходам.

Вторая проблема, связанная с  построением выборки, наиболее остро  проявляется именно при проведении потребительских исследований. Для  построения любой выборки необходимо четко представлять себе структуру  генеральной совокупности, которую  обязана репрезентировать данная выборка. Формирование выборки для изучения потребителей должно учитывать поло-возрастной состав населения и уровень доходов. Однако, поскольку в России отсутствуют достоверные данные о доходах населения, они не могут выступать в качестве полноценного критерия и основой построения выборки оказываются лишь демографические показатели. Если же исследования ориентированы на группу товаров, явно нацеленных на потребителей с определенным уровнем доходов, как, на примере, исследования на рынке мобильных телефонов или элитной одежды, диспропорции в выборке могут привести к недостаточному участию целевой группы в исследовании и, следовательно, к серьезному искажению результатов этого исследования. Кроме того, в России существуют серьезные ограничения, обусловленные сегментацией потребителей по уровню образования, профессии и занимаемой должности, поскольку в отличие от развитых стран в нашей стране не отмечается однозначного соответствия между этими показателями и уровнем доходов населения.