Маркетинговая информационная система

Сбор данных осуществляется путем выборки. Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения: кого отбирать, какое количество и как отбирать. После ответа на все три вопроса необходимо выбрать способ связи с аудиторией: по телефону, по почте, посредством личного интервью.

Интервью по телефону ― лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью ― самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью ― самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные   интервью   бывают   двух   видов ― индивидуальные   и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому по месту работы встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев, в качестве компенсации за потраченное время, опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6―10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

После сбора данных остается последний, но не менее важный этап – обработка и предоставление полученных результатов. На этом этапе  исследователь должен «подвести  черту» и представить руководству  отчет о проделанной работе. Он не должен перегружать цифрами руководство, а должен предоставить полученные данные в том виде, в котором они  будут более полезными в принятии важных решений для компании. И  опять же, на этом этапе исследователь  должен тесно работать с менеджером. Только в этом случае маркетинговое  исследование будет наиболее эффективным

Глава  2. Современные  мировые тенденции развития и  особенности российского рынка.

2.1 Современные методы и технологии в системе маркетинговых исследований.

Развитие систем маркетинговой  информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых  информационных технологий. Если на самом  первом этапе функционирования МИС работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация  - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией — создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой  информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы. Тогда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством интернета.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач  в последние несколько лет  привели к существенному росту  числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 1991 г в ряде исследований, посвященных системам маркетинговой информации, было обнаружено, что уже более 90% компаний используют МИС в своей деятельности. В 1985 г системами маркетинговой информации пользовались в 75% организаций, а в 1971 г — всего в 30%. Если в начале 80-х годов только 25% американских и европейских компаний строили свою маркетинговую стратегию на регулярно получаемой информации, то к концу этого же десятилетия таких компаний насчитывалось уже около 80%.

Развитие систем маркетинговой  информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели  к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений  в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались главным образом для обеспечения  потребностей в информации низшего  управленческого звена, то в настоящее  время использование систем маркетинговой  информации менеджерами высшего  и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных направлений  в работе с системами маркетинговой  информации в зарубежных странах  можно назвать три основных: внедрение новых методов сбора и анализа данных,  формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микро-маркетинга и маркетинга баз данных и применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время широкое распространение  получили новые подходы к сбору  данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для  компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) — устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и  на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с  информацией, получающих все большее  распространение, является маркетинг  баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелко-сегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.

В основе маркетинга баз данных лежит  создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском  поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал  данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких  мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется  с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать  поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать  данные о потреблении отдельных  покупателей и увязывать различные  рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными.  А также анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

В настоящее время существуют различные  способы поддержания диалога  с покупателями с помощью баз  данных. Адресные базы данных могут  формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов  на приобретение продукции. Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей  из набора разрозненных данных, к системе  маркетинговых знаний (кnowledge system) — важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.

Благодаря новейшим информационным технологиям  объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что  существующие системы маркетинговой  информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего  нуждается. Только формирование системы  маркетинговых знаний дало компаниям  возможность воспользоваться всеми  накопленными ими данными.

Информация, которая хранится в  компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение и, следовательно, не представляет особой ценности для  компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании и составляющим основу для  принятия наиболее эффективных решений.

При создании системы знаний происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая  объединяет в себе все источники данных и знания, накопленные в компании, приводит к универсализации всех принципов работы с информацией. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Управление этими знаниями позволяет оценивать не только отдельные рыночные аспекты, но и получать целостную картину, не только формировать ответы на вопрос «что произошло?», но и объяснять, «Почему это произошло?». Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга. Иными словами, система маркетинговых знаний представляет собой наиболее развитую систему маркетинговой информации в современных условиях.

2.2 Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой информацией, и их Влияние на структуру и содержание системы маркетинговой информации

Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией  в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что  долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного  дефицита: не обладали информацией  о рынке или оперировали разрозненными  частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы  маркетинговой информации в настоящее  время становится очевидной и  на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение  товарных рынков приводят к тому, что  компаниям все труднее сохранять  свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Вместе с тем процессы информационного  обеспечения принятия решений развиваются  в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.