Маркетинговая информационная система

На любом предприятии  существует внутренняя отчётность, к  которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской  задолженности. На предприятии обязательно  осуществляется ведение следующих  видов учета. Бухгалтерский учет - это сплошной непрерывный документальный учет хозяйственных операций происходящих и осуществляемых на предприятии, а  также его движение его активов  и пассивов.

Налоговый учет обязателен на предприятии с 1 января 2002года. Это  учет финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его результатов, организованный в соответствии с  требованием налогового кодекса  РФ. Управленческий учет – это учет финансово-хозяйственной деятельности осуществляемый по требованию самого хозяйствующего субъекта. Его результаты используются для выработки грамотных и своевременных решений.

Статистический учет –  это учет финансово-хозяйственной  деятельности, организованный по требованиям  органов статистического управления или исходя из необходимости обработки  статистической информации на предприятии.

Экономический Учет – это  учет хозяйственной деятельности предприятия и его результатов.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях и  представляет набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Проще говоря, выслеживание конкурентов. Используемые методы можно разделить на четыре группы.

1. Информация, получаемая  из прессы и общедоступных  документов.

Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах.

2. Информация, получаемая  при наблюдении за конкурентами  или на основе анализа открытой  деятельности конкурентов. Фирмы  могут лучше изучить конкурентов,  приобретая их продукцию или  анализируя другие внешние проявления  их деятельности. Одним из самых  лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов.

3. При отсутствии достоверной  информации о доле рынка или  планируемых объемах продаж конкурентами  компании анализируют ржавчину  на рельсах, ведущих к заводам  конкурентов, или глубину колеи,  ведущей к их товарным платформам. Некоторые компании практикуют  даже изучение отходов производства своих конкурентов.

4. Информация, получаемая  от людей, ведущих дела с  конкурентами.

Сведения о конкурентах  и их товарах можно узнать у  основных клиентов компании. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:

- чтение газет, книг, специальных  изданий, беседы с поставщиками  и другими лицами, не являющимися  штатными работниками фирмы;

- обмен сведениями с  другими управляющими и сотрудниками  фирмы;

- обучение продавцов фиксировать  события и сообщать о них  (это "глаза и уши" фирмы);

- назначение специалистов  по сбору внешней маркетинговой  информации (особенно о конкурентах);

- покупка сведений у  сторонних поставщиков внешней  текущей информации, организация  специальных отделов по сбору  и распространению текущей маркетинговой  информации на предприятии. Одним из новых методов работы с информацией, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Современный рынок оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью средств коммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя: какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет  отслеживать данные о потреблении  отдельных покупателей и увязывать  различные рыночные мероприятия  и весь комплекс маркетинга с этими  данными, анализировать реакцию  конкретного покупателя на эти мероприятия  с учетом его социально-демографических  характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых  мероприятий.

1.3 Основные составляющие  части системы маркетинговой  информации

По сути, все действия МИС можно объединить в один процесс  маркетингового исследования. В процессе маркетингового исследования выделяют четыре основных этапа: выявление проблемы и определение целей исследования; разработка плана исследования; реализация плана исследования; обработка и предоставление полученных результатов.

Выявлением проблем и  целей исследования занимается непосредственно  менеджер, т.к. лучше понимает, для  принятия какого решения, ему потребуется  информация. Менеджерам просто необходимо тоже знать процесс маркетингового исследования. Если менеджер плохо разбирается в маркетинговых исследованиях, он может выбрать неправильное направление исследования, что может привести к получению ненужной информации, неправильным выводам и большим затратам компании на неоправданные исследования. Специалисты маркетинговых исследований так же должны понимать необходимость в тесной сообщающейся работе с менеджером. После точного определения проблемы необходимо сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами компании и численность тех, кто слышал о компании. Бывают и причинные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на N% вызовет увеличение клиентской базы, по крайней мере, на Х%.

Следующий этап – составление  плана исследования. Нужно определить, какая информация необходима и как ее можно получить. Исследователь может собирать вторичные, первичные данные, те  и другие одновременно. Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи, собранной ранее для других ― целей. Первичные данные  -  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Существует огромное количество источников информации. Основные из имеющихся ныне источников данных включают внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени получить первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.  Тем не менее, вторичная информация служит хорошей отправной точкой для начала исследований и помогает выявить проблему и определить цели исследования. У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу  Система маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. К сожалению, для некоторых  управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у  которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными ― еще хуже ― вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение хороший способ получения информации, которую люди не хотят или не состоянии предоставить. Иногда наблюдение является единственным способом получения информации. Но есть данные, которые невозможно получить этим способом: чувства, побуждения и т.д. Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

- по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном  опросе участники получают опросные  листы, которые они должны заполнить  и отослать по назначению . Наблюдение, как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: - служит определенной исследовательской цели; - проходит планомерно и систематически; - служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; - подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. В процессе работы выделяются следующие формы наблюдения:  

- по характеру окружающей  обстановки наблюдение может  быть полевым - это означает, что  процессы проходят в естественной  обстановке (магазин, у витрины)  или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения с применением ряда технических средств: 

- по месту наблюдающего  различают процесс с непосредственным  участием исследователя и наблюдением  со стороны; - по форме восприятия  объекта можно выделить персональное  наблюдение (непосредственно наблюдающим)  и не персональное - через приборы  или с помощью регистрации  следов поведения; - по степени  стандартизации различают стандартизованное  и свободное наблюдение. Здесь Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат