Маркетинговая информация и маркетинговые стратегии

 

Содержание

Ведение……………………………………………………………………………3

Глава 1.«МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ»……………………………………………………………………4

1.1 Маркетинговая информация:

      Назначение, источники, принцип отбора, анализ………………………...4

2. Маркетинговые стратегии:

Понятие, определение,  основные стратегии………………………………9

 

Глава 2.«ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ»……………………………………………21

1. Краткая характеристика предприятия ЗАО «Русский Бисквит»……….21

2.2Обзор рынка кондитерской промышленности…………………………..23

 

2.3 Определение миссии и целей организации………………………………29

2.4 Выбор стратегии на основе SWOT – анализа……………………………31

Заключение……………………………………………………………………..38

Список литературы и электронных  источников………………………………41

 

 

 

 

 

Введение

 

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих  функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в  зависимости от того, какие они  преследуют цели, и какие реализуют  стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей  мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно  выходящую за рамки функции продажи  продукции и изучения спроса. Маркетинг  выполняет в стратегическом управлении две функции:

это средство сбора и обработки  информации для разработки и определения  стратегии фирмы.

это средство осуществления  стратегий фирмы.

В реализации стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

Целью данной работы является сбор необходимой маркетинговой  информации и рассмотрение стратегии  маркетинга.

 

ГЛАВА 1.

«МАРКЕТИНГОВАЯ  ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ»

 

 

1. Маркетинговая информация:

Назначение, источники, принцип отбора, анализ.

 

Информация представляет собой определенный семантический  ресурс, включающий в себя ранее  неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая  информация - это систематизированный  набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного  рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и  передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние  по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

входящая информация - семантический  ряд, подлежащий обработке, анализу  или хранению;

анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически  изменяемый для достижения определенного  результата;

выходящая информация - семантический  ряд, преобразованный в коды диалогового  общения пользователя информации;

хранимая информация - семантический  ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

 

Классификационная схема  маркетинговой информации, отражающая ее четыре различных состояния, представлена на рис. 1.1.1

Рис. 1.1.1 Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния

 

Вторичная классификация  маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система  последовательного поиска источника  в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация  служит руководством к системе последовательного  поиска источника «входящей» информации: первоначально выбираются самые  недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная  информация - информация, находящаяся  в фирме в различных ее отделах  и не создаваемая специально для  отдела маркетинга или лица, проводящего  маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная  информация - информация, полученная отделом  маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами  самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами  фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев  источника информации и качественного  состояния информации, поступающей  от него. Все критерии отбора, которым  должно соответствовать качество поступающей  информации, ориентируются на экономическую  рациональность выбора источника - минимизацию  времени извлечения информации из источника  или сокращение времени предварительной  обработки информации.

Критерий «полезность» маркетинговой  информации определяется соотношением объема «полезной» информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

Критерий «достоверности»  маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации.

Критерий «периодичности»  определяет устойчивость источника  информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают  математически - сроки поступления  информации должны соответствовать  периоду, определенному отделом  маркетинга (отделом маркетинговой  информации).

Критерий «систематизации» подразумевает возможность систематизировать  поступающую информацию в формате  хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для  качественной информации должна существовать возможная в отношении источника  и состава информации система  ее преобразования к количественному  виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность  автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

К источникам маркетинговой  информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям  информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые  базы данных, коммуникационные сети, правительственные  источники и информация от частных  лиц. В принципе, номенклатура носителей  маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой  источник, поставляющий маркетинговой  информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

«Периодическая печать» - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой  информации, из которого может быть получена информация по очень широкой  маркетинговой тематике от сегментного  социально-демографического анализа  до уровня и состава «потребительских корзин» потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

«Специализированные журналы  по отраслям промышленности и товарным группам» существуют практически во всех промышленных и потребительских  отраслях Российского бизнеса. Такие  издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному  рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В  этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских  фирм, обслуживающих предпринимательскую  деятельность на конкретном рынке. Примерами  таких изданий могут быть: «Компьютеры  и компьютерные сети», «Деревообрабатывающая  промышленность», «Мебель», «Маркетинг и маркетинговые исследования»  и т. п.

«Телевидение и радио» рассматривается только как источник информации об объемах рекламной  информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данного источника  для получения маркетинговой  информации другого типа не рационально  в силу крайне низкого значения критерия «полезности» информации.

«Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования» обычно используются как  источник информации по «внешней среде» маркетинговой деятельности. К этой же категории могут быть отнесены и статистические государственные  исследования.

«Маркетинговые базы данных» - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники  с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий  или (и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска.

 

 

2. Маркетинговые стратегии:

Понятие, определение,  основные стратегии.

 

Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают некий "общий план", который вполне может уместиться в головах пары-тройки человек. Действительно, стратегия маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение – какой будет Ваша компания в будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.

Однако любая стратегия действительно  может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного плана. Это - отдельный документ, который должен готовиться в соответствии с определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей и методов их достижения.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия  маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий  может быть много, главное - выбрать  подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок. 

2. Развитие рынка. 

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо  от риска; 

- на минимум риска без ожидания  большого эффекта; 

- на различные комбинации этих  двух подходов.

Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и  предусматривает выбор направления  деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегия маркетинга определяет, как  нужно применять структуру маркетинга. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия  должна быть максимально ясной. Вот  пример плохой, нечеткой стратегии: для  того чтобы увеличить долю на рынке  для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации  должна показать более четкие направления  деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.