Маркетинговая информация и маркетинговые стратегии

2.3 Определение миссии и целей организации

 

Миссия организации представляет собой общую цель организации, которая  объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает философию и смысл  существования организации и  выступает как основной ориентир всей деятельности.

Существует два подхода  к формулированию миссии организации: краткий и состоящий из трех частей.

1) Миссия – «Русский  Бисквит» - национальный российский  бренд.

2) Среднесрочная миссия:

• «Русский Бисквит» становится компанией №1 в России по охвату рынка бисквитных кондитерских изделий.
• «Русский Бисквит» действует как лидер рынка.
• «Русский Бисквит» имеет свои особенности, отличающие его от других участников рынка.
• «Русский Бисквит» заботится о доступности своих продуктов для потребителя.
• «Русский Бисквит» поддерживает постоянное качество своей продукции на уровне российских стандартов.

На основе миссии формулируются  ключевые цели организации.

 

Таблица 2.3.1 Ключевые цели по функциональным подсистемам

Функциональная подсистема	Ключевая цель
Маркетинг	Выйти в лидеры по продаже кондитерских изделий на рынке России.
Производство	Увеличить производство конфет и вафель до объемов, удовлетворяющих спрос.
Инновации (НИР)	Максимально приблизиться к лидерам  или стать лидером по введению новых видов продукции в производство.
Финансы	Сохранять и поддерживать на необходимом  уровне все виды финансовых ресурсов.
Персонал	Обеспечить условия для безопасного  труда работников, а также для  повышения заинтересованности в  работе.
Менеджмент	Определить проблемы, существующие в области управления и способы  их решения для получения запланированных  результатов.

 

Стратегия выбирается после  того, как определены миссия и цели организации. Стратегия выражает общую  концепцию того, какими путями достигаются  поставленные цели.

Цели ближней перспективы:

• Совершенствование существующего портфеля продуктов.
• Создание линии продуктов с высокими потребительскими свойствами.
• Формирование фирменного стиля компании.
• Переход компании на принципы ТОП и внедрение системы сбалансированных показателей ключевых бизнес-процессов.

В настоящее время можно  говорить об использовании на ЗАО  «Русский Бисквит» нескольких стратегий, на предприятии проводится комбинированная  стратегия.

Стратегия развития рынка, когда  предприятие ищет новые рынки  сбыта, не изменяя при этом тот  продукт, который предлагается потребителю. Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей  продукции.

Стратеги развития продукта. Предприятие концентрирует свои усилия на изменении продукта и с  новым продуктом выходит на уже  освоенный в прошлом рынок. Так, в настоящий момент осваивается производство конфет с добавлением вафельной крошки. В будущем планируется при производстве конфет и вафель использование продукции ЗАО «Шуйская водка».

 

2.4 Выбор стратегии на основе SWOT – анализа

 

Для успешного осуществления  SWOT – анализа необходимо построить матрицу угроз и матрицу возможностей. Они позволят выделить наиболее значимые возможности и угрозы.

Таблица 2.4.1 Матрица возможностей

Матрица возможностей
Вероятность использовать возможность	Степень влияния
	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Ж - ускорение темпа роста рынка  кондитерской продукции, З - выход на новые рынки	В - широкая известность в регионе
Средняя вероятность	И - развитие кондитерской промышленности	Б - близость к крупнейшим внутренним рынкам , Д - накопленный научно - инженерный потенциал
Низкая вероятность		А - развитие промышленности, Г - стабилизация экономической ситуациии в стране

 

По результатам построения матрицы выделим возможности, имеющие  наибольшее значение для организации  и которые обязательно нужно  использовать при разработке стратегии:

- возможность выхода на  новые рынки,

- широкая известность  в регионе,

- ускорение темпов роста  рынка кондитерской продукции.

Построим матрицу угроз:

Таблица 2.4.2 Матрица угроз

Матрица угроз
Вероятность возникновения	Уровень угрозы
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжёлое состояние	Лёгкие потери
Высокая вероятность		П - усиление давления со стороны конкурентов, С - высокая концентрация производства и уровень конкуренции, О - влияние поставщиков и потребителей	К - тенденция к физическому и  моральному старению основных средств
Средняя вероятность			Л - низкий платёжеспособный спрос	Р - нехватка трудовых ресурсов
Низкая вероятность				Н - высокий уровень сборов и  пошлин

 

Угрозы, представляющие наибольшую опасность для организяции и требующие немедленного и обязательного устранения:

• усиление давления со стороны конкурентов,
• высокая концентрация производства и уровень конкуренции,
• влияние поставщиков и потребителей.

Следующие угрозы также должны находиться в поле зрения руководства и как можно быстрее устранены:

• тенденция к физическому и моральному старению основных средств,
• низкий платёжеспособный спрос.

Далее для завершения SWOT – анализа построим матрицу SWOT для фабрики «Русский бисквит». Здесь необходимо учитывать возможности и угрозы, содержащиеся в макро и микроокружении организации в совокупности с сильными и слабыми сторонами рассматриваемого предприятия.

На каждом из полей были рассмотрены все возможные парные комбинации и выделены те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии организации.

 

 

Таблица 2.4.3 Матрица «SWOT»

Матрица «SWOT» для ЗАО «Русский Бисквит»
Внутренние факторы	Внешние факторы
	Возможности	Угрозы
	А - развитие промышленности, Б - близость к крупнейшим внутренним рынкам, В - широкая известность в регионе, Г - стабилизация экономической ситуациии в стране, Д - накопленный научно - инженерный потенциал, Ж - ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, З - выход на новые рынки, И - развитие кондитерской промышленности.	К - тенденция к физическому и  моральному старению основных средств, Л - низкий платёжеспособный спрос, Н - высокий уровень сборов и пошлин, О - влияние поставщиков и потребителей, П - усиление давления со стороны конкурентов, Р - нехватка трудовых ресурсов, С - высокая концентрация производства и уровень конкуренции.
Сильные стороны	СиВ : А, Б, В, Г, Д, Ж, З, И - 1, 2, 3, 4, 5, 6	СиУ : П, С, О, К - 1, 2, 4, 5, 6
1. Увеличение относительной доли  рынка, 2. Высокие темпы роста производства, 3. Достаточно высокая производительность  оборудования, 4. Высокий уровень  качества продукции, 5. Строгий конкурентный отбор специалистов, 6. Сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями
Слабые стороны	СлВ : Б, Ж, З - 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14	СлУ : О, П, С - 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14
7. Неудовлетворительная структура  баланса, 8. Высокая вероятность банкротства, 9. Убыточная деятельность, 10. Рост  задолженностей (дебиторская и кредиторская), 11. Недостаток собственных оборотных средств, 12. Высокая текучесть кадров, 13. Устаревшее оборудование, 14. Выпускаемая продукция нерентабельна.

 

 

Поле СиВ:

Предприятию следует разрабатывать  стратегию по использованию следующих  сильных сторон:

• Рост относительной доли рынка,
• Высокие темпы роста производства,
• Достаточно высокая производительность оборудования,
• Высокий уровень качества продукции,
• Строгий конкурентный отбор специалистов.
• Сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.
• Возможности, которые появляются во внешней среде:
• Развитие промышленности, близость к крупнейшим внутренним рынкам, широкая известность в регионе, стабилизация экономической ситуациии в стране, накопленный научно - инженерный потенциал, ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки, развитие кондитерской промышленности.

Поле СлВ:

• Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих появившихся возможностей:
• Близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки.
• Преодолеваемые слабости:
• Неудовлетворительная структура баланса, высокая вероятность банкротства, убыточная деятельность, рост задолженностей (дебиторская и кредиторская), недостаток собственных оборотных средств, устаревшее оборудование, выпускаемая продукция нерентабельна.

Поле СиУ:

• Нижеперечисленные сильные стороны организации могут быть использованы для устранения угроз:
• Рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.
• Угрозы, которые необходимо устранить:
• Усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей, тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

Поле СлУ:

• Организация должн<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'A