Маркетинговая информация

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………3

1 Маркетинговая информация…………………………………………………………………..4

1.1 Роль  и теория маркетинговой  информации……………………………………………...4

1.2 Классификация источников маркетинговой информации………………………………5

2 Система маркетинговой  информации………………………………………………………...7

2.1 Система внутренней  отчетности – внутренняя маркетинговая  информация…………..7

2.2 Система  сбора внешней маркетинговой  информации…………………………………...8

2.3 Маркетинговое  исследование – исследовательская  маркетинговая информация……..9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………11

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………………..12

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ………………………………..................................13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая компания действует  в условиях сложной, изменчивой маркетинговой  среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент  постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки. Они полагаются на маркетинг  как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама  и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс  приспособления к использованию  наиболее выгодных из открывающихся  рыночных возможностей.

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения». Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинговая информация

 

1.1 Роль и теория маркетинговой информации

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких - либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

В теории и практике менеджмента  и маркетинга возрастает интерес  к информации как объекту и  ресурсу управления. Это объясняется  последовательным расширением информационного  воздействия на управленческие решения:

-   при нормативном и регламентирующем управлении использовалась внутрифирменная информация, преимущественно производственная;

-   при адаптации предприятий к рыночным условиям формировались системы информации о внешней среде;

-   при функционировании предприятий в рыночных условиях стали развиваться информационные системы как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений.

Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в литературе не существует никаких теоретических разработок о необходимости внедрения и  развития  информационных систем в  маркетинговую деятельность предприятий. Пока  не разработана теоретическая  концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге и объяснения заинтересованности в  их внедрении и использовании.

Ученые выдвигают три  теоретических концепции:

Ÿ      «технологической необходимости», в которой технология рассматривается как внешняя (экзогенная) сила, определяющая поведение организаций;

Ÿ      «организационной необходимости»,  утверждающей, что информационные технологии создают, скорее, альтернативные варианты выбора, чем детерминированные результаты;

Ÿ       «возможной перспективы», в которой проявление влияния информационных технологий непредсказуемо и является результатом сложного социального взаимодействия.

Академическое исследование относительно компьютерного использования  вовлекает две основных теоретических  области:

Ÿ         теория внедрения информационных систем, которая фокусируется, главным образом,  на организации;

Ÿ         теория организационных инноваций, основанная на изучении природы инноваций.

В целом, разработка стратегии  маркетинга имеет следующие характеристики:

Ÿ        выбор средств, с помощью которых компания может эффективно дифференцироваться от ее конкурентов, и сильных сторон, чтобы обеспечить большую выгоду своим клиентам;

Ÿ        всесторонний анализ изменяющейся внешней среды и синтез полезной информации;

Ÿ        потребности в широком диапазоне требующейся стратегической информации;

Ÿ        определение степени неопределенности;

Ÿ        опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

Анализ теоретических  и эмпирических работ по проблемам  формирования системы информационно - аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.

Хорошая информация позволяет  маркетологам: получать конкретные преимущества; снижать финансовый риск и опасности  для образца; определить отношения  потребителей; следить за внешней  средой; координировать стратегию; оценивать  деятельность; повысить доверие к рекламе; получить поддержку в решениях; подкрепить интуицию; улучшить эффективность.

 

1.2 Классификация источников маркетинговой информации

Обычно выделяют два главных  признака  классификации источников информации:

1)      по способу получения различают:

Ÿ  внутреннюю, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.;

Ÿ внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др.

2)   по назначению вся информация включает:

Ÿ первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;

Ÿ  специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

Ÿ    вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы (такое определение соответствует понятию вторичного исследования, рассмотренному выше).

В зависимости от того, кто  выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия  или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так  и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут  относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов  изучается регулярно, либо у первичной  информации, в  случае обращения  за помощью к экспертам один раз (при решении конкретной проблемы).

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность  всего исследования. Во избежание  ошибок и неверных выводов маркетинговые  службы предприятия должны оценить  надежность (достоверность) данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Система маркетинговой информации

 

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:

Ÿ переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации;

Ÿ переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований;

Ÿ переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать  эти потребности многие фирмы  разрабатывают системы маркетинговой  информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в  зависимости от источников поступления  информации подразделяется на систему  внутренней отчётности и систему  сбора внешней маркетинговой  информации.

 

2.1 Система внутренней отчетности – внутренняя маркетинговая информация

Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

У любой  фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило  фирмам создать великолепные системы  внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих  подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим  по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных  о марке, знать размеры рекламных  бюджетов и стратегические установки  конкурентов, относительную эффективность  рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

 

2.2 Система сбора внешней маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания, беседуя  с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами  и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а  также обмениваясь сведениями с  другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и  увеличить количество собираемой внешней  текущей информации. Во - первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во - вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных  за сбор внешней текущей маркетинговой  информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:  приобретая их товары; посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям; собирая их рекламу; читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.