Маркетинговая политика на ООО «Вэст Трэвал»

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

При сегодняшней конкуренции  большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в  приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат — жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на сегменты помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Как раз такую стратегию и использует в своей маркетинговой деятельности ООО «Вест Трэвал». Оно выделяет все сегменты рынка и, в соответствии с их интересами и предпочтениями, производят соответствующую услугу. Например, организация эконом-туров для людей со средним достатком или предоставление такой услуги, как отпуск в кредит.  Для разных сегментов рынка предприятие предусмотрело свой вид продукции, отличающийся качеством, классом, ценой. Таким же образом поступают и с другими видами продукции.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. ООО «Вест Трэвал» со своими услугами получает большую долю рынка туристических услуг города Челябинск, чем, если бы у нее была только одна услугу (например: отдых только на территории России). Предприятию приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Третья стратегия обеспечения  рынка — концентрированный маркетинг — особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

При выборе стратегии  охвата рынка компаниям следует  учитывать несколько факторов.

Один из них — ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой фактор — степень однородности товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров — недифференцированный маркетинг.

Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда  фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его  версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Здесь послужит примером введение фирмой ООО «Вест Трэвал» новой услуги – отдых в кредит.

Другим фактором является однородность рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

2.2.2.2 Выбор одного или несколько целевых рынков

 

После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется: уровнем  конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Таким образом, для своей  деятельности  ООО «Вест Трэвел» будет ориентироваться на сегмент, который обладает следующими характеристиками: возраст выше от 25-55 лет, высокий уровень дохода. Более подробно профиль данного сегмента будет описан в пункте 2.2.2.3

2.2.2.3 Профиль сегмента рынка

 

ООО  «Вест Трэвал»  определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

– Возраст – 25-55 лет

– Уровень дохода – средний и выше среднего

– Образование – обычно высшее, но роли не играет

– Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек

– Работа, профессия – чаще всего – топ менеджмент

– География – потребители, проживающие в Челябинске (90 %), в челябинской области (10 %).

– Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый  управленческой  деятельностью, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на  отдых и семью, восприимчивый к новинкам.

– Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

                                             - желание отдохнуть за границей,

                                              - желание получить лечение за  границей

                                              - желание посетить экзотическую  страну   

Так описан основной сегмент, на котором работает ООО  «Вест Трэвал». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все Челябинские турфирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей могут быть рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет  время, усилия и средства.

2.2.2.4 Прогноз  доли рынка ООО «Вест Трэвал»

 

В настоящее время  рынок туризм и отдых в городе Челябинск стабильно развивается, количество туристических агентств, предлагающих туры за рубеж достаточно велико (не менее 80 турфирм), но сегмент рынка, с которым работает фирма, также достаточно обширен, поэтому фирма предпримет все меры, чтобы занять свою нишу.

Возможными конкурентами турфирмы «Вест-Трэвал» являются турагенства, занимающиеся подобным видом деятельности.

Рассмотрим основные три турфирмы:

• Вест Трэвал (доля рынка составляет 40%);
• Спутник (доля рынка составляет 23%);
• Пегас Тур (доля рынка составляет 32%);
• Другие фирмы (доля рынка составляет 7%).

Для оценки своих сравнительных  преимуществ по перечисленным вопросам, можно использовать метод сегментации  рынка по основным конкурентам, позволяющий  систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде таблицы .

Данные показывают, что  главный конкурент - «Спутник». Максимальное количество очков - 147, стремясь к ним  можно стать лидером.

Факторы конкурентоспособности	Вест Трэвал	Спутник	Пегас Тур
Наружная реклама и информация	10	9	7
Интерьер офиса	8	6	8
Внешний вид менеджеров	10	7	6
Энтузиазм и отзывчивость	10	8	5
Профессионализм	10	10	7
Знание направлений	8	7	7
Предложение альтернатив	10	6	5
Предложение дополнительных услуг	10	8	4
Объяснения страхования, визовых  требований	9	9	9
Предоставление каталогов	10	10	10
Предоставление калькуляции тура	10	10	4
Условия оплаты	5	5	5
Использование компьютера	10	5	7
Использование каталогов	10	10	8
Объяснение деталей туров	10	10	10
Соответствие запросу клиента	10	6	7
Общий бал:	147	126	132

 

Оценка производиться  по 10 бальной системе.

Таким образом, можно  сделать вывод, что, не смотря на достаточно сильных конкурентов, в настоящее  время ООО «Вест Трэвал» занимает лидирующее положение на рынки туристических  услуг города Челябинска.

2.2.3 Позиционирование услуг ООО «Вест Трэвал» на рынке

2.2.3.1 Решение  о позиционировании услуг на  рынке

 

Позиционирование - это  важный ориентир для маркетинговых  действий. От того, как турфирма позиционируется  на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы.

В своей деятельности ООО «Вест Трэвал» использует описательный подход при позиционировании.

ООО «Вест Трэвал» пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.

Например, ООО «Вест Трэвал» подчеркивает, что она является очень крупным и, возможно, единственным челябинским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы, она закупает много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок, напоминает своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов, реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади, а реклама в местных туристических журналах у фирмы всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использует телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивает свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.

2.2.3.2 Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента рынка

 

Маркетинговая политика ООО «Вест Трэвал» будет опираться, с одной стороны, на привлечение новых клиентов (как первый раз пользующихся туристическими услугами в области экстремального отдыха, так и переходящих от других агентств), с другой стороны, на удержание клиентов, уже воспользовавшихся услугами компании.

Привлечение, в свою очередь, будет строиться:

• на стимулировании узнавания, т.е. на информировании потенциальной клиентуры о существовании компании и ассортименте её услуг (такие мероприятия направлены на клиентов, не знакомых с компанией);
• на стимулирование покупки, т.е. на создании сильных побудительных мотивов для заказа туров (такие мероприятия направлены на существующих и потенциальных клиентов, уже знающих компанию и её услуги, но пока не принявших решение о покупке).