Маркетинговая среда и ее структура

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет 

сервиса и  экономики»

 

Институт  экономики и управления на предприятии  сферы сервиса

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине:  Маркетинг

 

 

Тема:  Маркетинговая среда и ее структура.

 

 

 

 

 

 

 

        Выполнил:

студент III курса                                                                                                  заочного отделения                                                                                                  факультета ИЭУПС                                                                                            специальности 080502

«Экономика  и управление

на  предприятии»

                                                                                                   Кузьмина Анна

                                                                                                        Викторовна

                                                                                                         Проверил(а):

 

 

 

 

 

  г. Санкт-Петербург

2012

 

 

Содержание:

 

Введение …………………………………………………………………….3

1. Маркетинговая микросреда …………………………………………......5

2. Основные параметры микросреды  на предприятии ………….……….9

2.1. Цели и задачи управления, как переменные внутренней среды …  9

2.2. Инфраструктура – важнейшая часть микросреды ………………….17

Задача 1. ……………………………………………………………………20

Задача 2. ……………………………………………………………………21

Заключение. ……………………………………………………………… 22

Список используемой литературы ……………………………………… 24

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг (от английского market - рынок) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе  исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара  и его ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Главное в маркетинге — двуединый и  взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако  именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг — значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Одним из элементов функционирования фирмы  является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной контрольной работе мы попытаемся раскрыть понятие макросреды и ее воздействие на российские предприятия.

 

1. МАРКЕТИНГОВА МИКРОСРЕДА

 

Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно  влияют на работу фирмы, а фирма в  определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из:

• самой фирмы,
• ее поставщиков,
• посредников,
• клиентуры,
• конкурентов,
• контактирующих с ней организаций (аудиторий).

С кем  же приходиться контактировать маркетинговой  службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно  определяет цели, стратегию и текущую  политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и  ценовую политику, распределение  и продвижение продукции. Далее  научно-исследовательский и опытно-конструкторский  сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой  материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой  концепции эта служба вливается  в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.

К элементам  микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.

Следующими  участниками микросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в  продвижении, сбыте и распределении  товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые  услуги, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые  посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют  торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти  функции. Кроме того, оптовики сразу  отдают деньги за товар, давая возможность  фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в  мощные организации, часто диктующие  свои условия, могущие и не выпустить  фирму на выгодный рынок.

Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и  продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями.

Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это  фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы (консалтинговые).

Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков.

Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным  делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся  на:

• потребительский,
• промышленный (рынок производителей),
• рынок перепродавцов (оптовики и розница),
• рынок государственных учреждений,
• международный рынок.

Существенным, часто определяющим поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней [9].

Рассмотрим  в качестве примера уровни конкуренции  фирмы, продающей в универсальном  магазине цветной телевизор «Рубин»  с диагональю экрана 51см.

Первый  уровень конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки  подобной продукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP, ... с тем же размером экрана цветные телевизоры.

Второй  уровень конкурентов - товарно-видовые  конкуренты. Это товары одного вида с товаром рассматриваемой фирмы. В нашем примере это телевизоры с другими размерами экрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и  т.д.

Третий  уровень конкурентов - товарно-родовые  конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится  радиоэлектроника, продающаяся в  одной торговой секции с телевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видеомагнитофоны и т.д.

Четвертый уровень конкурентов - желания-конкуренты. В нашем примере - это товары других секций универмага, затем, товары ближайших  магазинов и высший уровень конкурентов-желаний - это различные направления бизнеса, стремящиеся уговорить потребителя  потратить деньги на его товары и  услуги. Это и туризм и банки  и масса производителей товаров.

Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается  между марками-конкурентами.

И последним  фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие  интерес к работе компании или  влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:

• финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокеры фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их, публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость;
• средства массовой информации (пресса);
• государственные учреждения - налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии, госпожарнадзор;
• гражданские группы действия - зеленые, организации потребителей;
• местные аудитории - местные жители, общественные организаци;
• широкая публика - для нее создается имидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский);
• внутренние аудитории - рабочие и служащие, профсоюзы компании.

 

 

 

 

2.ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МИКРОСРЕДЫ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1. Цели и задачи управления, как переменные внутренней среды

 

Под целью  в общественной практике, в том  числе в управлении, обычно понимают некоторый идеальный, заранее заданный результат, которого следует достичь. Цель – это субъективная конструкция, умозрительное построение, зависящее  от общего уровня знаний и субъективных качеств “конструктора”. В производственной деятельности эта идеальная конструкция  обычно характеризуется достаточно однозначно (например, уровнем разработки или объемом изготовления технической  продукции). Однако чаще всего в управлении социально-экономическими процессами и системами цель не имеет четкой формальной выраженности, не поддается  исчерпывающему описанию в виде цифр, терминов, схем, зависимостей, связей и  т. д.

Всякая  цель обладает двойственностью содержания. С одной стороны, цель вытекает из действия законов и закономерностей  объективного мира, то есть она объективна. С другой стороны, цель человека есть его идеальная, мысленная конструкция, субъективное построение, то есть она  имеет субъективный характер. Именно в этом плане говорят о двойственности содержания, двойственности характера  цели управления[¹].

От цели управления как некоего заранее  заданного идеального конечного  результата всегда необходимо отличать реально достигнутый результат (эффект). Здесь могут быть следующие варианты.

Во-первых, конечный результат может быть не только предельно близким к поставленной цели, но и даже в чем-то превосходить ее отдельные составляющие.