Министерство  образования РФ

Тверской  государственный университет

Кафедра экономики и управления производством 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа  
 

по курсу: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на тему:

«Маркетинговая среда рынка образовательных услуг и ее анализ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        Выполнил: 

      студент экономического факультета ДО,

   56 группы, специальность «Маркетинг»

   Смирнов Илья Евгеньевич 

                        Приняла:

      доцент кафедры  экономики и

      управления производством,

      кандидат экономических  наук

      Воробьева Наталья Владимировна 
 
 
 
 

 
Тверь 2008

Содержание:

 

Введение

 

      Десять  формирования развития рыночных отношений  в РФ позволили выявить ряд  фундаментальных проблем, препятствующих поступательному развитию экономики и росту благосостояния населения страны. Одной из таких проблем является слабое использование на практике теории и методологии маркетинга как целостной концепции управления российскими предприятиями и организациями. Настало время определенной переоценки места и содержания маркетинга в деятельности предприятий и организаций, функционирующих на российском рынке. 

   Целью написания работы является изучение маркетинговой среды рынка образовательных услуг и подробное исследование видов образовательной маркетинговой среды.

   Для достижения поставленной цели решаются следующие основные задачи:

• уточнение содержания маркетинговой среды в деятельности учебных заведений;
• выявление объективных закономерностей поведения потребителей образовательных услуг;
• характеристика подвидов маркетинговой среды образовательного учреждения;
• анализ компонентов образовательной маркетинговой среды.

    При написании работы была использована учебная и теоретическая литература авторов Песоцкой Л.Г., Алексунина В.Л., Нагапетьянца Н.А., а также публикации журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Инновации».

 

Глава 1. Сущность и структура маркетинговой среды образовательных услуг

1.1. Понятие маркетинговой среды

 

   Маркетинг – одно из самых распространенных понятий, напрямую ассоциирующихся с рыночной экономикой.  С переходом нашей страны на рыночные рельсы маркетинг распространился во все отрасли и звенья народного хозяйства, в том числе и в сферу высшего образования. В современных условиях для успешного функционирования ВУЗов на рынке образовательных услуг необходимым условием является использование (микросреду), представленную самим субъектом маркетинга, то есть образовательным маркетингового подхода в управлении жизнедеятельностью ВУЗов.

    Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования, входящей в одну из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать:

    - внешнюю маркетинговую среду (макросреду);

    - среду окружения (мезосреду);

    - внутреннюю маркетинговую среду учреждением. Структура маркетинговой среды образования относительно образовательного учреждения показана на таблице 1.: 
 

Табл.1 Структура маркетинговой среды образовательного учреждения

 

    Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями, происходящими в ней, и приспосабливаться к ним.

    Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя не подвластные контролю со стороны отдельного образовательного учреждения силы общерыночного действия, такие как политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические, национальные, социально-культурные и научно-технические факторы. Часть из них (социальные, технические, экономические и политические) называют SТЕР-факторами, и применяют SТЕР-анализ для изучения и прогнозирования их влияния на деятельность всех субъектов рынка образовательных услуг. Cписок SТЕР-факторов несколько расширен для более полного анализа внешней маркетинговой макросреды образовательного учреждения.

    Проведенные исследования позволяют говорить о пяти важнейших тенденциях, которые в период до 2005 г. окажут заметное влияние на развитие отечественного высшего образования (табл. 2):

Табл.2 Важнейшие тенденции развития российского высшего образования 

 

    Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители образовательных услуг, вуза, его деловые партнеры (учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики технологий обучения и учебного оборудования и др.), конкуренты, фонды управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.

    Внутренняя  маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.

    Образование, по сравнению с другими сферами  экономики, имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует целые поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь по существу ее слепком. Далее будут более подробнее рассмотрены факторы маркетинговой среды рынка образовательных услуг.

1.2. Внешняя маркетинговая среда (макросреда)

1.2.1. Политико-правовая среда

    Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях.

    Политико-правовая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью.

    Структура политико-правовой среды представлена ниже:

1. Законодательные органы власти (Госдума, Законодательное собрание и др.)
2. Исполнительные органы власти (администрация, правительство)
3. Судебные органы власти (суд, прокуратура, ФСБ, милиция)
4. Средства массовой информации («четвертая власть»)
5. Партии и общественные движения

1.2.2. Экономическая среда

    Наиболее  существенной особенностью экономической  среды общества, определяющей кризис в отечественном образовании, является падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей, изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на образовательные услуги.

    Показатели  экономической среды:

    - валовой региональный продукт;

    - темпы экономического роста;

    - инфляция;

    - производительность труда;

    - денежная масса;

    - занятость населения;

    - прожиточный минимум;

    - доходы населения. 

    Несомненно, экономическая ситуация в стране сильнейшим образом сказывается на всех сферах деятельности, в том числе и на образовании. В России давно назрела необходимость менять границы системы образования, вводить ее в новые условия.

    Прежде  всего речь идет об инвестициях в  образование, причем не только со стороны государства, но и со стороны предприятий - потребителей специалистов. В развитых странах, таких как США, Германия и других, считается, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.

    По  абсолютным показателям подготовки специалистов РФ занимает второе место в мире после США. По выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии.

    Расходы на подготовку 1 специалиста в России находятся на 1—1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база учреждений высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учебного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квали фицированного рабочего в 2—2,5 раза, то в России все наоборот.       

    Все это способствует оттоку грамотных  людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.      

    Для маркетинга образовательных услуг  важное значение имеет тот факт, что наблюдается падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения.

    Анализ этого рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров. Это приводит к появлению ориентации источников финансирования образования в сторону негосударственного финансирования.