1.2.3. Демографическая среда

    Демографические характеристики и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью  в кратко- и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.

    Основные  демографические  характеристики:

• Численность населения
• Темпы роста населения
• Уровень рождаемости
• Уровень смертности
• Ожидаемая продолжительность жизни
• Средняя численность семьи
• Половозрастная структура
• Миграция населения
• Этническая и региональная структура
• Социальная стратификация населения

    Численность населения Российской Федерации, по данным Госкомстата, составила в 2001 г. 144,8 млн. чел. и снизилось с 1990 г. на 3,2 млн. чел. По прогнозам Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ совместно с Госкомстатом и Министерством экономики на период с 1993-2005 гг. общая убыль населения составит по пессимистичному варианту прогноза 9,7 млн. чел. Таким образом, реальна угроза вырождения населения России и, главным образом, за счет новых поколений — основных потребителей образовательных услуг.

    Одной из главных проблем, сдерживающих развитие, прежде всего, платного образования, является отсутствие в России среднего класса — опоры развития спроса и в целом конъюнктуры рынка. Впрочем, российское общество не состоит только из богатых и бедных. Так называемый прото-средний класс (по терминологии академика РАН Т.И. Заславской) составляет, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 21% занятого населения. Некоторые источники определяют нижний порог обеспеченности среднего класса ("обеспеченные") на уровне 6000 руб. в месяц на одного члена семьи в месяц, другие - не менее 30 тыс. руб. Конечно, многое здесь зависит от регионального уровня цен: тот, кто претендует на "членство" в среднем классе в провинции, - в Москве и в других крупных городах до него явно не дотягивает. Малочисленность среднего класса в России сдерживает развитие сектора платного образования, и в первую очередь, негосударственных вузов.

1.2.4. Национальная среда

      Модели и практика образования в целом, и высшего в том числе, в любой стране в значительной мере определяются национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные вузы отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы.

Табл. 3 Национальные модели ВУЗов

1.2.5. Социально-культурная среда

    Образование, как никакая другая услуга, приобщено к культуре, не отделимо от нее. Культура - это сложный комплекс, состоящий из набора ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

    Структура социально-культурной среды:

• социальные группы;
• страты и классы;
• нормы;
• мораль;
• ценности;
• традиции;
• уровень образования;
• уровень культуры;
• уровень социального обеспечения;
• уровень личной безопасности;
• общественная деятельность.

    Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем более выражена потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

    Положительным моментом для отечественного высшего  образования является тот факт, что в России образование входит в группу так называемых основных ценностей, которые играют ключевую роль в понимании поведения людей (однако в этой группе образование стоит далеко не на первом месте - после таких ценностей, как семья, деньги, дружба, справедливость, стабильность). Это во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса.

    В настоящее время в России уровень  образования населения достаточно высок. Из каждой сотни граждан в возрасте от 25 до 45 лет 18 человек имеют высшее образование, 36 - среднее специальное, 25 - общее среднее. В Москве соответствующие показатели 34, 32, 24%. При этом образование ценно само по себе как статусная характеристика, а не в связи с теми материальными благами (рост дохода), которые оно способно принести. Тем более что связь образования и дохода в России пока недостаточно очевидна.

    Таким образом, конкретные социокультурные  условия жизнедеятельности существенно влияют на формирование спроса на образовательные услуги. Сейчас в России идет процесс создания новой культуры, новой этики, нового спроса на образование. Данный процесс требует поддержки со стороны государства, различных общественных организаций и весьма заметно может быть определен активным участием со стороны образовательных учреждений.

1.2.6. Научно-техническая среда

    Научно-технический  прогресс - один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на образовательные услуги конкретных профилей и специальностей подготовки, т.е. ассортимент образовательных  услуг. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер образовательной маркетинговой среды, включая демографическую, политическую и пр.

    Так, например, учитывая наивысшую степень  концентрации вузов, в т.ч. ведущих, в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, можно было бы предположить, что здесь спрос на специалистов удовлетворен полностью. Однако по целому ряду профессий сложилась принципиально противоположная ситуация. Так, в сфере конструирования, производства и эксплуатации электронно-вычислительной техники количество подготавливаемых в столице России кадров в полтора-два раза отстает от уровня потребности московских предприятий; потребность металлургии в специалистах по электронной и микропроцессорной технике удовлетворяется всего на 5-10%.

    В развитых рыночных странах тенденция  к росту количества подготовленных специалистов инженерного профиля  тоже существует, но она незначительна, не является приоритетной. Основное внимание уделяется специальностям, определяющим научно-технический прогресс, среди которых: информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, твердотельная электроника, робототехника, материаловедение, технология работы с нетрадиционными источниками энергии, экология, медицина борьбы с раком и психическими заболеваниями, безопасные и эффективные методы регулирования рождаемости и др.

    Научно-технический  прогресс неоднозначен по своим последствиям. Во многих странах он уже встречает активное сопротивление, оппозицию со стороны социальных слоев, общественных движений, партий и отдельных личностей, видящих в нем угрозу будущим поколениям, природе, человеческому организму, личной жизни. Проблемы НТП и проблемы культурной и этической среды взаимопроникают друг в друга, порождают новые проблемы. Они в свою очередь становятся новыми объектами образования, его общекультурного слоя, но с учетом профиля подготовки.  
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ и сегментация рынка образовательных услуг

   2.1. Анализ внешней среды образования

    Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.

    На  практике для оценки и прогнозирования  маркетинговой среды образования  широко применяют SТЕР и SWОТ-анализ, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона.

    STEP-анализ. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).

    Методика  STEP-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение.

    Исходными данными для проведения STEP-анализа являются:

• Конституция РФ и федеральные законы Российской Федерации;
• бюллетени Федерального собрания и Государственного совета РФ;
• бюллетени и сборники Государственной Думы РФ;
• бюллетени и сборники федеральных органов власти (Верховный и Конституционный суд, Прокуратура РФ, МИД, МВД РФ и др.);
• статистические сборники Госкомстата России;
• центральные газеты и журналы ("Российская газета", "Аргументы и факты", "Экономика и жизнь", "Известия" и др.);
• научные журналы официальных Российских академий (РАН, РАО, РААСН, РАМН и др.);
• результаты социологических опросов населения и экспертов в области образования.

    Систематизированное изложение факторов внешней среды  обычно представляют в табличной форме матрицы STEP-анализа и связывают их с главными сценариями развития образовательного учреждения: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный.

   Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.