Маркетинговая среда рынка образовательных услуг и ее анализ

   STEP-анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP-анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных услуг на 3-7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.

2.2. Анализ среды окружения (мезосреды) образования

 

    Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательных учреждений. Мезосреда включает потребителей услуг (заказчиков), деловых партнеров (поставщиков, учредителей), конкурентов (другие образовательные учреждения), органы управления образованием, средства массовой информации и органы государственного контроля. Часть их в маркетинговом исследовании относят к внешней среде, что в определенной степени верно. Для их исследования применяются известные методы STEP-, SPACE- и SWOT-анализа, которые рассматриваются в данном учебном пособии.

    Вместе  с тем, мезосреда имеет большое  значение для оценки реального положения образовательного учреждения и его конкурентоспособности в регионе, особенно для крупных и средних образовательных учреждений, претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Без такого анализа деятельность образовательного учреждения напоминает игру "в кошки мышки" или "поиск выхода из лабиринта".

    К настоящему времени разработан метод диагностического анализа мезосреды образования. Исходными данными для анализа являются:

• статистические сборники Госкомстата России и региональных комитетов статистики (раздел "Образование");
• результаты российских и региональных социологических опросов в сфере образования;
• материалы (отчеты, справки, доклады) региональных органов управления образованием;
• справочники и бюллетени "Как стать студентом?", "Куда пойти учиться?","Высшие учебные заведения" и др.;
• научные обзоры и публицистические статьи в крупных журналах ("Карьера", "Коммерсант",  "Кадры",  "Управление  персоналом",  "Народонаселение",  "Высшее образование в России" и др.);
• годовые отчеты крупных ассоциаций ОУ (Союз ректоров, Ассоциация негосударственных вузов, РАБО, Российская ассоциация негосударственных образовательных учреждений и др.);
• научные  публикации  в   журналах  институтов  Российской   академии   наук (РАН), Российской академии образования (РАО) и других отраслевых академий;
• оперативная информация, собранная на основе проспектов, буклетов, правил приема студентов, рекламной информации в СМИ региона.

    Собранный исходный материал подвергается аналитическому исследованию с помощью общенаучных, диалектических и специальных методов  для обеспечения достоверности, полноты репрезентативности, сопоставимости количественной оценки. Целесообразно аналитический материал оценки мезосреды представить в табличной форме в виде "вопросов - ответов".

    Диагностический анализ среды окружения образования  используется для решения следующих  задач:

1. анализ реального положения образовательного учреждения в системе образования;
2. оценка конкурентоспособности образовательного учреждения по сравнению с другими образовательными учреждениями, работающими в одинаковых сегментах рынка;
3. анализ внутренней среды образования методом SWOT-анализа;
4. разработка маркетинговой стратегии образовательного учреждения как раздел стратегического плана организации;
5. выбор конкретного сценария развития образовательного учреждения на ближайший год (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный);
6. принятие оперативных решений при заключении хозяйственных договоров, договоров о сотрудничестве, создании стратегических альянсов;
7. принятие стратегических решений  в случае соединения (слияния), разукрупнения и ликвидации образовательных учреждений.

   Анализ  мезосреды образования является жизненно важной деятельностью образовательного учреждения, проводимой ежегодно или в случае крупных изменений на рынке образования под руководством руководителя образовательного учреждения в рамках общего маркетингового исследования рынка.

2.3. Анализ внутренней среды образования

 

    Анализ  внутренней среды образования является главным и заключительным этапом исследования маркетинговой среды.

    Во-первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации путем исследования сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Здесь незаменим метод SWOT-анализа.

    Во-вторых, он позволяет оценить состав и  взаимосвязи шести главных макроподсистем образовательных учреждений: учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой. Эти важнейшие макроподсистемы позволяют комплексно оценить возможности развития организации, хотя число функций (подсистем) управления значительно больше.

    В-третьих, анализ внутренней среды позволяет  вовремя увидеть "слабые звенья" и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых не известно во внешней среде, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов.

    Исходными данными для анализа внутренней среды являются:

    - годовой (квартальный) отчет о деятельности образовательного учреждения;

    - бухгалтерский баланс за год или последний квартал;

    - результаты проверки органов государственного контроля (МНС, СЭС, ГПН, РОВД, Прокуратура и др.);

    - докладные и служебные записки руководителей подразделений и заместителей первого руководителя образовательного учреждения;

    - исполнительные сметы доходов и расходов хозрасчетных подразделений;

    - результаты социологических опросов студентов, слушателей и учащихся;

    - результаты анкетных опросов сотрудников "Какой я руководитель", "Климат в коллективе" и др.;

    - материалы заседаний Ученого (Педагогического, Методического, Попечительского) совета;

    - рейтинги образовательного учреждения в независимых СМИ ("Карьера", "Кадры", "Коммерсант" и др.);

    - жалобы учащихся, студентов и слушателей или их родителей по вопросам оплаты и качества обучения; заказные публикации, разоблачительные статьи в "желтой прессе";

    - результаты диагностического анализа ОУ с помощью ученых-консультантов;

    - результаты проведения   деловых игр "Цели", "Проблемы", "АИСТ", "SWOT-анализ", "Структура", "Маркетинг" и др.

    Наиболее  известным и распространенным методом  анализа внутренней среды организации является SWOT-анализ. Здесь мы рассмотрим его практическое применение.

    SWOT-анализ. Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения. SWOT - это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

    Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию.

    Рассмотрим  использование методики SWOT-анализа на конкретном примере (табл. 4 ).

Табл. 4 Пример использования методики SWOT-анализа регионального вуза

2.4. Сегментация рынка образовательных услуг

 

    Сегмент рынка — это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.

    Сегментирование рынка образовательных услуг  включает в себя следующие этапы:

• определение принципов сегментации;
• составление (проведение) разбивки рынка в соответствии с этими принципами;
• оценку степени привлекательности полученных сегментов (по определенным критериям);
• выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;
• решение о позиционировании образовательных услуг в каждом из выбранных сегментов;
• разработку стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

    Применительно к образовательным услугам имеются  три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители — предприятия и организации; органы государственного и регионального управления.

    Рынок, на котором потребителями выступают  личности, сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям. Здесь приходится встречаться с различными требованиями, вкусами, приоритетами и проблемами потребителей. Поэтому здесь необходима особенно тщательная сегментация.

    Другая  особенность этого рынка состоит  в том, что имеется множество источников информации, значительная часть которых носит неформальный или даже субъективный характер. Принятие решения о получении того или иного образования существенно зависит не столько от непосредственного потребления, сколько от родителей, друзей, знакомых и т.д. Практика показывает, что непосредственные потребители образовательных услуг, как правило, наименее информированы, организованы и целенаправленны в осуществлении своего выбора.

    Рынок, на котором потребителями выступают организации и предприятия, является более организованным и профессиональным. Он сегментируется чаще всего по отраслевому признаку. Клиентов на нем сравнительно немного. Он может быть сегментирован также по географическому признаку.

    Для фирм характерна значительно меньшая  эластичность спроса от цены на образовательные услуги. Но они быстрее реагируют на структурные сдвиги в экономике.

    Они активнее, чем личности, взаимодействуют с посредниками: службами занятости; агентствами; с самими образовательными учреждениями; с органами управления образованием.

    Однако  следует отметить, что переход  к рыночным отношениям в сфере образования дается предприятиям-потребителям с большим трудом. Здесь сказывается старая привычка к принудительному распределению, к получению специалистов по заявке и бесплатно.

    Перечислим  факторы сегментирования рынка, где потребителями выступают личности: 1) регион; 2) административное деление; 3) численность населения; 4) плотность населения; 5) возраст; 6) пол; 7) размер семьи; 8) семейное положение; 9) уровень дохода на семью или душевого дохода; 10) уровень образования; 11) профессии; 12) религия; 13) раса; 14) национальность; 15) социальный слой, происхождение; 16) стиль жизни; 17) личные качества, претензии; 18) поведение.