Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Ноября 2013 в 10:19, курсовая работа
В настоящее время на рынке существуют тысячи различных продуктов и миллионы потребителей. И маркетинг с его оперативной информационной системой реагирует на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане.
Введение
3
1
Общая характеристика ООО «СЕРВИКО»
6
1.1
Организационно-правовая форма организации
6
1.2
Конкурентные преимущества
6
1.3
Организационная структура управления
7
2
Анализ программы маркетинга
9
2.1
Обзор целевых рынков
9
2.2
SWOT-анализ
10
2.3
Цели предприятия
11
2.4
Основные рыночные сегменты компании
13
2.5
Бизнес-портфель компании
14
2.6
Маркетинговое позиционирование
16
2.7
Базовые стратегии компании
17
2.8
Продуктовые стратегии компании
18
2.9
Конкурентные стратегии компании
20
2.10
Товарная политика
21
2.11
Ценовая политика
22
2.12
Сбытовая политика
24
2.13
Коммуникационная политика
25
2.14
Маркетинговый контроль
27
2.15
Бюджет маркетинговой программы
29
3
Рекомендуемые маркетинговые решения
31
Заключение
32
Список использованной литературы
Компания «Доставка и Ко»
Низкое Высокое
качество качество
ООО «СЕРВИКО»
Низкая цена
Карта позиционирования показывает, что наша компания предлагает продукцию довольно высокого качества, но ее цена немного ниже, чем у конкурентов.
Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу. При этом мы видим, что есть свободное место на рынке с низким качеством продукции и низкой ценой, но в дальнейшем наша компания не планирует занимать эту рыночную нишу, чтобы не испортить репутацию.
Наша компания имеет высокую возможность обеспечить доступную для потребителя цену и качество.
2.7 Базовые стратегии компании
Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.
Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара (см. табл. 9).
Таблица 9 - Матрица «товар-рынок» для компании «СЕРВИКО»
Рынок Товар |
Существующий |
Новый |
Существующий |
Глубокое проникновение на рынок Пиво Слабоалкогольные коктейли Энергетические напитки Безалкогольные газированные напитки |
Разработка товара
Натуральные соки |
Новый |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия: пиво, слабоалкогольные коктейли, энергетические напитки, безалкогольные газированные напитки: эту группу товаров компания поставляет на рынок давно. Для увеличения объема продаж необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.
Натуральные соки: На рынке растет спрос на другие виды напитков, особенно на натуральные соки, поэтому компания приступила к разработке плана поставки новых видов товаров.
2.8 Продуктовые стратегии компании
Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля».
Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них определяют базовые образцы действий, или нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Для оценки отдельных продуктов входящих в продуктовый портфель с точки зрения пополнения или использования ими кассы компании разработана матрица Бостонской консультационной группой (БКГ), она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж.
Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Модель направлена на достижение максимального сотрудничества между различными группами товаров.
Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:
«Дойные коровы» (пиво): данная группа товаров имеет большую долю на рынке, здесь необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
«Дикие кошки» (слабоалкогольные коктейли): эти товары незначительно воздействуют на рынок, здесь необходимо применять атакующую стратегию, которая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
«Звезды» (энергетические напитки, безалкогольные газированные напитки): эта группа товаров занимает значительную долю рынка, а спрос растет высокими темпами, здесь необходимо применить атакующую стратегию, которая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю (см. табл. 10).
Таблица 10 - Матрица «рост объема продаж - рыночная доля»
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА |
ДОЛЯ РЫНКА | ||
большая |
маленькая | ||
быстрый |
«Звезды» энергетические напитки,
безалкогольные газированные |
«Дикие кошки»
слабоалкогольные коктейли |
Окончание табл. 10
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА |
медленный |
«Дойные коровы» пиво |
«Собаки» |
2.9 Конкурентные стратегии компании
Любая экономическая
стратегия синтезирует
Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегий конкурентной борьбы:
1)силовую – для крупного, стандартного производства;
2)нишевую – для фирм с узкой специализацией;
3)приспособленческую стратегию – для местного, локального бизнеса;
4)«пионерскую» стратегию – характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.
Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля (см. табл. 11).
Таблица 11 - Матрица рыночного поля ООО «СЕРВИКО»
|
Угрозы появления новых участников рынка: легкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями |
Окончание табл. 11
Власть производителей: могут повысить цены, так как ООО не желает терять старые связи, а также производителей качественной продукции на рынке не так много |
Угрозы со стороны имеющихся участников рынка – реальных конкурентов
|
Власть потребителей: спрос велик, власть потребителей не сильна |
|
Угрозы со стороны продуктов низкого качества по низкой цене: нет, так как поставляемая нами продукция хорошего качества и доступна всем слоям населения |
Для компании «СЕРВИКО» больше всего подходит использование нишевой стратегии, которая предусматривает продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу предприятие черпает в том, изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов.
2.10 Товарная политика
Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождении для товаров оптимальных товарных сегментов, разработки и осуществлению стратегий упаковки, маркировки, обслуживание товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товара.
Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.
Предприятия ООО «СЕРВИКО» поставляет слабоалкогольные и безалкогольные напитки: пиво, слабоалкогольные коктейли, энергетические напитки, безалкогольные газированные напитки.
В нашей стране существует много компаний, поставляющих аналогичную продукцию. Такие виды продукции как пиво, слабоалкогольные коктейли, энергетические напитки, безалкогольные газированные напитки находятся на стадии подъема, также существует продукция, находящаяся в стадии планирования (натуральные соки).
Продукция, поставляемая компанией хорошего качества, она соответствует всем предъявляемым требования. Имеется сертификат качества, сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарные марки.
ООО «СЕРВИКО» планирует насыщение ассортимента и поставку новых перспективных видов продукции – соков, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.
2.11 Ценовая политика
Ценовая политика – механизм или модель принятия решения о поведении компании на всех типах рынка для достижения поставленных целей.
Предприятие ООО «СЕРВИКО» предлагает продукцию потребителям по невысоким ценам. Фирма при расчете цены исходит из закупочной стоимости товаров, расходов на амортизацию транспортных средств, их эксплуатации, ремонта, закупки необходимых средств, заработной платы всех работников предприятия и других расходов. Еще одним фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара.
Спрос на продукцию, поставляемую компанией постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж марки. Есть резерв снижения стоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.
Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.
Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.
Ценовая стратегия –
совокупность долговременных положений
и принципов, руководствуясь которыми,
производитель устанавливает
ООО «СЕРВИКО» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.
Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей продукцией у нас действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, наша компания разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.
Компания «СЕРВИКО» придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен невозможна, так как компания занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов.
2.12 Сбытовая политика
Предприятие «СЕРВИКО» реализует свою продукцию на территории Забайкальского края, Иркутской области и республики Бурятия. У нас существуют свои торговые посредники (магазины, в которых представлена наша продукция). Продукция постоянно обновляется, улучшается ее качество. Товар упакован в специальную тару, которая предохраняет его воздействия окружающей среды.
Все наши сотрудники – высококвалифицированные специалисты в области продаж и закупок, водители с опытом вождения. Также мы обращаем внимание на умение сотрудников грамотно общаться с посетителями, заключать договора.
Метод исследования рынка потенциальных покупателей. На этот метод делается основная ставка компании. Методология анализа рынка и изучение спроса потенциальных покупателей носит не столько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежат методы, которые позволяют систематизировать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции поставляемой фирмой, их желания и предпочтения. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке.
Информация о работе Маркетинговая стратегия и структура потребителей товаров