Маркетинговое исследование фирмы на примере компании «Марс»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБ    ОУ ВПО

«Волгоградский государственный  технический университет»

 

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и  организация производства»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг» 

на тему «Маркетинговое исследование фирмы на примере компании «Марс»»

 

 

 

 

                                                                                  

 

                                                                                   Выполнил:

                                                                                   Студент группы ЭВБ-490

                                                                                   Сивко Я.Б.

                                                                                   Проверил:

                                                                                   Харитонова Т.А.

 

 

 

Волгоград 2012 год

Содержание

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной темы заключается  в том, что шоколадные батончики компании Mars является одним из самых известных в мире. Как выяснила аналитическая компания Profi Online Research, каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. Самым популярным в рейтинге оказался шоколадный батончик компании Mars Incorporated  (ООО «Марс»)  Snickers. Продукт данной компании пользуется большим спросом не только в России, но и в других странах мира. Это и объясняет актуальность выбора темы курсовой работы.

Сейчас многие из нас  не мыслят себя без плитки шоколада, и бесконечно разнообразный  ассортимент самых различных  его сортов уже давно никого не удивляет. Мы едим это лакомство  в виде плиток, конфет, разнообразных  фигурок, пьем его с шоколадным печеньем.

Родиной шоколада, как и дерева какао, является Центральная  и Южная Америка. На протяжении многих столетий шоколад употреблялся в  виде напитка — индейцы смешивали  молотые и обжаренные какао-бобы с водой, а затем в эту смесь  добавлялся красный перец (чили). Но долго шоколад был доступен только очень богатым: производство было сложным, а ингредиенты — очень дорогими. И лишь в конце XIX века кондитеры смогли добиться изготовления практически современного шоколада. А случившееся в самом начале XX века резкое удешевление какао и сахара сделало шоколад доступным всем. Рекламировавшийся как «кушанье королей», он начал свое триумфальное шествие.

Целью работы является проведение маркетингового исследования фирмы, и разработка конкретных мероприятий по  совершенствованию функционирования ООО «Марс»».

Предметом курсовой работы является один их крупнейших производителей шоколадных батончиков является компания Mars Incorporated (в России - ООО «Марс»), а объектом – ее шоколадная продукция.

История корпорации начиналась на самой обыкновенной кухне в одном из скромных домов американского города Тахома (штат Вашингтон), где в начале прошлого века Фрэнк Марс и его жена Этель вручную лепили недорогие конфеты и продавали их всем желающим. Семейное предприятие процветало, и в 1911 году супруги зарегистрировали собственную компанию, назвав ее Mars Candy Factory, Inc. В 1923 году Фрэнк вместе с сыном Форрестом разработал батончик Milky Way, который стал настоящим бестселлером. Именно прибыль от продажи Milky Way позволила компании, к тому времени называвшейся Mars Inc., переехать из Миннеаполиса в Чикаго (штат Иллинойс).

В 1932 году благодаря усилиям Форреста Марса открылось отделение компании в Великобритании и был запущен батончик Mars. Однако в отличие от отца Форрест фокусировался не только на кондитерских изделиях. Скоро в ассортименте компании появились корма для животных Whiskas и Pedigree. Но главным открытием Форреста стали конфеты M&M’s. Благодаря специальной защитной оболочке они не пачкали руки потребителей. M&M’s быстро стали основным продуктом компании.

Следующим важным шагом  для Марса стала покупка компании Uncle Ben’s. Это был еще один важный ход в плане диверсификации. Имея столь сильный ассортимент товаров, Форрест стал все чаще наведываться в Америку. А в 1964 году он объединил свою компанию с детищем отца.

Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство во Владивостоке, в 1994 году открыты представительские офисы в других регионах страны, в том числе Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Санкт-Петербурге, а также в соседних государствах - представительства в Киеве, Минске.

 

1.Характеристика товара  

Mars Incorporated (произносится  Марс) — является одной из самых крупных частных компаний в США. Она представляет собой House of brands, т.е. это компания, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. Mars обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок, входящих в первую десятку всемирно известных брендов. Более чем в 60 странах в 175 подразделениях компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов. В России, инвестиции компании Mars в производственные средства составили более 275 миллионов долларов, а общая сумма сделанных инвестиций – более 500 миллионов долларов.

Ширина и глубина  линейки брендов обладают внушительными  размерами, кроме того, компания стала  первой, предложившей автоматы по выдаче напитков за бумажные деньги.

Портфель брендов Mars включает:

1. DOVE® – шелковый шоколад; мороженое

2. MARS® – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

3. SNICKERS® (рус. Сни́керс) – шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или   фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом; мороженое

4. TWIX® – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

5. Bounty® – мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое

6. M&M’S® – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без). M&M's — популярные шоколадные конфеты. Существуют разные вкусы и наполнители   конфет M&M's: молочный шоколад, темный шоколад, воздушный рис, мятный шоколад,   арахис, миндаль, кокос, дикая вишня и арахисовое масло.

7. SKITTLES® – фруктовые жевательные конфеты в глазури

8. STARBURST® – фруктовые жевательные конфеты и леденцы

9. Tunes® – леденцы для горла при первых симптомах простуды

10. Orbit® – жевательная резинка в пластинках и подушечках

11. Extra ® – жевательная резинка в подушечках

12. Flavia® – чаи и быстрорастворимый кофе

13. PEDIGREE® – здоровое питание для собак

14. Chappi® – сытные корма для собак

15. WHISKAS® – корм для счастливых кошек

16. Kitekat® – корм для энергичных кошек

17. Sheba® – элитные корма для кошек

18. Royal Canin® – профессиональные корма для собак и кошек

19. Dolmio – соусы.

Из  этого списка видно, что компания производит продукцию по пяти основным направлениям: сладости, жевательные резинки, напитки, корм для домашних животных, продукты питания.

Шоколадные  батончики состоят из слоев, например Сникерс – это нуга с арахисом и карамель, которые покрыты молочным шоколадом. Нуга́— кондитерское изделие на основе мёда и яичного  белка. Приготовление нуги включает технологические процессы: приготовление пено-студнеобразной массы, добавление арахиса, формование (отсадка, отливка, выдавливание) с последующим охлаждением и резкой, выстойка и подсушка изделий.

Карамель  — кондитерское изделие или ингредиент такого изделия, получаемый нагреванием  сахара или увариванием сахарного  раствора с крахмальной патокой  или инвертным сиропом. Представляет собой пластичную или твердую массу (в зависимости от температуры нагревания) различных оттенков жёлтого и коричневого цвета (без дополнительного окрашивания), содержит сахарозу, мальтозу и глюкозу.

Основным  сырьем для производства шоколада являются какао-бобы — семена какао-дерева, произрастающего  в тропических районах земного  шара.

2.Описание конкурентов

 

В настоящее время на рынке шоколадной продукции сложилась непростая  ситуация: производители, включая крупных  игроков, отреагировав на тенденцию  перехода потребителей после кризиса 2008-2009 гг. в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах.

Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой  усиление рекламного давления на покупателей.

Основные конкуренты Марс различаются в зависимости от товарных категорий. Шоколадный рынок очень высококонкурентен, и все игроки «большой шестерки» — Nestle, Kraft, Cadbury, Ferrero, Hershey и Mars — борются за то, чтобы быть № 1. Все они, кроме Hershey, представлены в России.

Самый серьезный конкурент –  компания Nestle, так как Марс и Nestle близки в борьбе за глобальное лидерство на шоколадном рынке и на рынке товаров для животных.

Nestle (кофе Nescafe, чай Nestea, приправы и супы Maggi и т.д.) – один из крупнейших в мире производителей продуктов питания. Концерн был образован в 1866 году, свое имя он получил от основателя предприятия - Генри Нестле, который создал и начал выпускать в промышленных объемах первую в мире молочную смесь для грудных детей - Farine Lactee. Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Русскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. Сегодня ассортимент Nestle насчитывает свыше 6000 торговых марок и около 10000 наименований продуктов широкого потребления. Продукция Nestle продается по всему миру.

Kraft Foods (шоколад Milka Alpen Gold., печенье Tuc и др.) появился в составе шоколадных игроков довольно поздно. В 1990-х компания импортировала на российский рынок чипсы и кофе. В списках главных российских кондитеров концерн начал фигурировать только в 2002 году. Принимая решение о выходе на кондитерский рынок, в Kraft Foods не мелочились. Они просто полностью выкупили весь европейский бизнес, принадлежавший компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в Покрове Владимирской области и бренд Alpen Gold. 

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии  двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская  фабрика имени Н. К. Крупской»  и ОАО «Кондитерское объединение  «СладKo»» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.     

Ferrero выпускает шоколад  в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher). В 2008 году Ferrero приступила  к реализации инвестиционного  проекта по строительству первой  в России собственной фабрики  во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

Лидер российского рынка  – холдинг «Объединенные кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном  выражении. Среди фабрик Холдинга такие  крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие. «Объединенные кондитеры» включают 15 предприятий по всей России. Активно работают крупные транснациональные компании и небольшие локальные фабрики.

 

Рисунок 1. Доли производителей на рынке шоколада и шоколадных изделий в натуральном выражении, %

Таким образом, можно  заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние  такой тенденции как постепенная  «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей.