Маркетинговое исследование фирмы на примере компании «Марс»

 

3.Сегментация рынка

 

Российский  рынок шоколадной продукцией, по оценкам ведущих исследовательских агентств, является одним из самых значительных в мире, находясь на четвертом месте  в рейтинге национальных рынков. При этом под шоколадной продукцией подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

Российский рынок шоколадных  изделий представляет собой высококонкурентную среду, и в последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке экспертов, в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. При этом в натуральном выражении в 2010 году рынок не показал существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн. Несмотря на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении растут, что  обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик.

В отрасли используются различные подходы к классификации  рынка шоколада, наиболее распространенными  среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Рассмотрим ценовую сегментацию и сегментацию по видам продукции.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три ценовых сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке.

Исследуем сегменты рынка  шоколадной продукции относительно групп потребителей. (см. табл. 1)

Таблица 1

Сегментация рынка относительно групп потребителей

Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики потребителей
А. Потребители с высоким уровнем дохода (12%)	Данный сегмент имеет  большие перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой объем продукции. В  будущем возможен рост.	Для потребителя наиболее важную роль играет качество товара.
Б. Потребители со средним уровнем дохода. (67%)	Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой рост. На него приходится максимальное количество продаж.	Как правило, потребители  этой категории приобретают шоколадные батончики, из-за их не высокой цены.
В. Потребители с низким уровнем дохода. (21%)	Этот сегмент имеет  довольно-таки большой размер, но на него приходится небольшой объем  продаж.	Потребители этой категории  приобретают шоколадные батончики  в незначительном количестве.

Табл. 1 показывает, что  наибольший сегмент составляют семьи со средним доходом, затем идут семьи с низким доходом, которые предъявляют не большие требования к качеству продовольственных товаров.

Рынок шоколадных изделий  включает несколько основных видовых  сегментов: шоколадные батончики, шоколадные плитки, упакованные и развесные конфеты и некоторые другие виды продукции.

Проведем сегментацию  рынка относительно товаров и  товарных групп.

 

 

Таблица2. Сегментация рынка шоколадной продукции относительно товаров

 

Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики сегментов
Шоколадные развесные  конфеты 35%	Объем продаж растет, т.к. этот товар, как правило, с невысокой  ценой, приемлемой для среднего потребителя	Большое количестве отечественных  региональных производителей
Шоколадные батончики 31 %	Объем продаж растет, т.к. этот товар, как правило, с невысокой  ценой, приемлемой для среднего потребителя	Большое количество конкурентов (Mars,  Nestle, Cadbury и т.д.).
Шоколадные плитки 24 %	Объем продаж не столь  велик как  у шоколадных батончиков, на что влияет цена товара, которая выше.	Среди конкурентов лидируют такие фирмы, как Nestle, Kraft, Ferrero, Mars
Шоколадные конфеты  в коробках 9%	Из-за сравнительно большой  цены ориентированы на небольшой  круг потребителей	Среди конкурентов по-прежнему лидируют Nestle, Kraft, Cadbury,

 

Самым крупным на рынке  является сегмент развесных шоколадных конфет– по данным Euromonitor International, в  настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий  в стоимостном выражении.

Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции  удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени  характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи  которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.

Из табл. 2 видно, что  наиболее выгодными являются шоколадные батончики. Объем их продаж растет, это, прежде всего, вызвано приемлемыми ценами для населения со средним достатком.

Компания «Марс» является безусловным лидером в сегменте шоколадных батончиков. Принадлежащие ему мега-бренды Snickers, Mars, Bounty и Twix вместе с аналогичной продукцией   гиганта Nestle «держат» около 90% сегмента батончиков в РФ. Причём две трети контролирует именно Mars.

Российский  рынок шоколадной продукции характеризуется высокими барьерами входа. Доля импорта оценивается в 10%. Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Mars, Kraft Foods и Nestle – владели основной долей шоколадного сегмента до финансового кризиса 2008 г. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов.

Кроме сегментации российского  ранка шоколада и шоколадных изделий  было проведено исследование волгоградского ранка шоколада.  Целью данного исследования был анализ  поведения компании Марс и  ее положение на рынке  шоколада  в настоящий  момент,  а   также  определение  количественных и качественных показателей  для  выработки  маркетинговой  стратегии  фирмы,   занимающейся поставками шоколада на данный рынок.

Задачами  исследования были следующие:

     - определить  сегмент потенциальных  потребителей (пол, возраст, доход);

     - выявить  наиболее популярные бренды компании  Марс в Волгограде;

     - рассмотреть  конкурентные бренды;

     - выявить  мотивы потребителей;

     - выявить  наиболее популярные  места для  покупки шоколада.

Для исследования был использован метод опроса (анкетирование) с 13 вопросами. (см. Приложение)

Фокусная группа – 50 человек  в возрасте от 18 до 60 лет, т.е. трудоспособное и наиболее платежеспособное население. Примерно равное количество мужчин (46%) и женщин (54%) примерно равное количество респондентов с высшим  образованием  (48%)  и со средним (52%).

По результатам проведенного  маркетингового исследования можно  сделать следующие выводы.

При изучении существующего  в г. Волгоград рынка шоколадных батончиков и плитки, можно сделать вывод, что на  этом рынке  имеет  место  совершенная конкуренция, т.е. в торговых точках мы видим огромное разнообразие шоколадных батончиков и плитки по доступным ценам.

Потребительский спрос  формируется средствами средств  массовой  информации,  а именно,  с помощью телевидения,  журналов.  Также спрос формируется и благодаря советам друзей.

При выборе шоколада потребители руководствуются,  прежде всего, вкусом и качеством продукции. При выборе продукции для дома отдают предпочтение плиточному шоколаду, а на работе и учебе выбирают батончик.

Продукция компании Марс, батончики и плитка, это продукт  импульсный, что подтвердил опрос. Этот факт является главным в  размещении данной продукции  в торговых точках. Батончики и плитка расположены на кассе, единым блоком, на уровне глаз человека. Для того, чтобы продукт лучше покупался, он расположен на полках в большом количестве.

У потребителей разное отношение  к  качеству и пользе шоколада. Некоторые  покупатели обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Другие делают это только при покупке незнакомой продукции или продукции, предназначенной для ребенка. Основное внимание уделяется наличию/отсутствию сложных химических элементов, консервантов, растительных белков и жиров, генетически модифицированного сырья. Приблизительно треть респондентов утверждает, что им не важно, что указано в составе продукции. Они не доверяют указанному составу, считают, что производитель там указывает то, что ему надо, а не как есть на самом деле. Также потребители обращают внимание на калорийность продукта, причем женщины, как правило, выбирают продукт с меньшей калорийность, а мужчины большей.

Рисунок 2. Чем руководствуется  покупатель при выборе шоколадного батончика  или плитки:

Рисунок 3. Какие шоколадные батончики предпочитают потребители.

 

 

 

Рисунок 4. Какие плитки шоколада предпочитают потребители.

Рисунок 5. Сегментирование  рынка шоколадных батончиков по возрасту.

Из исследования ярко видно, что продукция компании Марс популярна, известна всем и охватывает все типы продуктовых торговых точек. Компания Марс является наиболее популярным брендом в частности продажи шоколадных батончиков. Бренд шоколадного батончика сникерс из проведенного исследования является наиболее популярным в нашем городе.

Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий  момент:

1. больше женщин, чем  мужчин;

2. больше людей, имеющих  возраст от 12 до 35 лет, чем любой иной;

3. больше тех, кто  выбирает шоколад, руководствуясь  его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:

· чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп.

 

4. Оценка системы ценообразования

 

Комплексный анализ влияния различных  фактов на уровень цен и выбор  оптимального метода ценообразования  обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее  время являются:

• затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;
• следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
• методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

Компания Марс при установлении цен на шоколадную продукцию пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара. Основным фактором ценообразования при таком подходе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Ценообразование на основе ценности товара — это наиболее сложный, но прогрессивный метод определения цен. Для использования этого метода уже недостаточно расчетов затратного метода и сравнения рыночных цен. Необходимо определять потребительскую ценность товара, которая во многом является качественным определением, причем это определение носит исследовательский характер.

Для расчета потребительской ценности требуется использование методов  маркетинговых исследований, т.е. необходимо найти набор условий, при которых  потребитель может платить более  высокую цену за продукт, сохраняя при этом максимальную лояльность к производителю.

Первоначальный  анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

С учетом этого принимается  решение  о формировании представлений  о  ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, - сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.