Маркетинговое исследование фирмы на примере компании «Марс»

Например, «Марс» позиционирует такую свою продукцию как конфеты «А. Коркунов», как товар высокого качества, предназначенный для среднего класса и продажи по относительно высоким ценам. В начале выхода продукции на рынок «А. Коркунов» поразил покупателей новизной. Вторым  фактором успеха Коркунова стала широкая сеть дистрибуции.

Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени  определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. Подорожание какао-бобов вызвано  внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Важна ситуация и на рынке сахара, второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли в цене, что сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

Специфика производства шоколадных изделий такова, что наибольшая доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции оказала девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

Важным фактором торговли шоколадом является сезонность.  Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. Летом показатели резко падают. Во-первых не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако на постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах.

Важную  роль в конъюнктуре  рынка играет налоговая политика Российской Федерации, которая затрагивает  торговлю любым  товаром. Таможенные условия в Российской Федерации также вносят свои коррективы в формирование рынка. Они касаются любых импортных товаров, а в связи с импортным сырьем, внимание к шоколаду со стороны таможенных служб особенно заметно. Помимо таможенных барьеров российский внутренний рынок саморегулируется через высокий уровень конкуренции.

5. Система распределения и сбыта

Управляет бизнесом Mars Incorporated в России и СНГ. Mars Incorporated – один из крупнейших производителей пищевых продуктов в мире. Девиз  компании в России: "Всё будет в шоколаде".

В России Mars выпускает продукцию под известными брендами, которыми являются: Snickers , Milky Way, Twix, M&M, Whiskas, Pedigree, Chappy, Royal Canin, Incle Ben’s, Dove Chocolate, Bounty, и другие. Компания Mars представлена товарами в трех отраслях: кондитерские продукты, корма для животных, и компания Mars стала первопроходцем в продаже автоматов для выдачи напитков, способных принимать бумажные деньги.

Марс ведет свою работу практически во всех регионах России. Адрес компании: Россия, 142800, Московская область, г. Ступино-1. ООО «Марс» - бюджетообразующее предприятие Ступинского района. Удельный вес промышленного производства предприятия составляет 60% от общего объема производства, производимого крупными и средними предприятиями Ступинского района.                      

В своей деятельности компания декларирует соблюдение пяти принципов: Качество («Наш хозяин и директор – это победитель, наша работа –  это качество, а производство продуктов, которые стоят своих денег  – это наша цель.»), Ответственность («Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи сотрудниками, мы поддерживаем ответственность других.»), Взаимовыгодность («Взаимная выгода– это двусторонняя выгода, а  такая выгода приобретает постоянство.»), Эффективность («Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и  занимаемся только тем, что мы умеем  делать лучше других.»), Свобода («Нам нужна свобода для того, чтобы строить наше будущее, нам нужна прибыль для того, чтобы сохранить свою свободу.»).

На рынок стран  бывшего СССР Mars Inc. вышла в 1991-м  году. Несколько лет спустя было налажено производство продукции фирмы  на российских фабриках.

«Марс» в России - пионер среди иностранных инвесторов. С момента пуска промышленного комплекса в г. Ступино ООО «Марс» стал одной из самых стабильных и эффективных российских рыночных структур, крупнейшим производителем высококачественной продукции: кондитерских изделий и питания для домашних животных.

Продажу батончиков компания осуществляет так же как и других продуктов «Марс»: в основном через сетевые магазины и другие розничные торговые точки.

Дистрибуторская сеть Mars была разработана во время кризиса 1998 года, она основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Mars свято верны принципу взаимовыгодности – если ритейлер(компании деятельность которых основана на торговле в розницу) убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти навстречу.

На маркетинг и продвижение  компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Mars сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей.

Надо отметить, что  шоколадные батончики в отличие  от шоколада не являются подакцизным  товаром. Следовательно, торговля этим товаром представляется очень  выгодной на территории России.  
       Продажей в России продукции компании Mars - наиболее популярной в настоящее время - занимается ее дочернее предприятие - фирма Master Foods.        

Первым шагом Master Foods на пути к завоеванию российского рынка было обращение во внешнеторговые организации и заключение контрактов на поставку небольших партий различных товаров и, в частности, шоколада. Осенью 1992 года были назначены три официальных дистрибутора - компании "ОТЛ", "Кентавр" и "Внееком". Дистрибуторские соглашения предполагают ряд взаимных обязательств между Master Foods и дистрибуторами. Master Foods представляет бесплатное обеспечение рекламной продукцией (плакаты, наклейки и т.д.), всевозможную консультативную помощь (как лучше представить товар покупателю и т. д.), дает некоторые скидки на продукцию. Непременным условием для дистрибутора является строгий запрет на реализацию товара с просроченным сроком хранения. Если срок хранения оказался просроченным по вине Master Foods, то товар полностью оплачивается поставщиком, в противном случае оплата производится фирмой, виновной в нарушении срока реализации. 

Товар поступает с  фабрик корпорации в США, Голландии  и Франции (сейчас поставки осуществляются в основном с американских фабрик, так как европейские заводы не обеспечивают потребностей СНГ в продукции Mars). Доставка происходит за счет поставщика, так же как и страховка.       

Каждая из московских фирм-дистрибуторов придерживается собственной оригинальной политики в области дальнейшей реализации продукции. Так, например, в фирме "ОТЛ" создан отдел по работе с коммерческими агентами, сотрудники которого работают с постоянными оптовыми покупателями. Результатом такого сотрудничества стала система индивидуальныхскидок.  
       "Внееком" пошел по другому пути. Еще в период работы не в качестве дистрибутора были наработаны связи с торговыми точками (проще говоря, с киосками). Поэтому стало возможным обойтись без объявлений в газетах, хотя пришлось привлечь все возможные связи - вплоть до родственников и знакомых. Таким образом, как утверждают сотрудники "Внеекома", была создана вполне надежная сеть распространения шоколада.  
       Реализационная политика "Кентавра" в корне отличается от политики "ОТЛ" и "Внеекома". "Кентавр" представляет собой разветвленную сеть оптово-розничных складов Cash & Carry. На эти склады может обратиться "любой человек с улицы" и приобрести необходимое количество товара.  Таким образом, компания Mars на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.

Благодаря четкой и налаженной системе дистрибуции, продукцию  компании можно приобрести в 95% торговых точек, предлагающих продукты питания, во всех регионах нашей страны.

6. Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Сегодня Марс - бренд старается  соответствовать современным веяньям, и прилагает все усилия для того, чтобы использовать высокие технологии в своем продвижении, а заодно представить свою продукцию более полезной для здоровья - Марс отказываются от многих вредных ингредиентов. Если говорить о технологиях, то компания Марс стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть Facebook. Суть заключалась в том, что любой участник Facebook мог подарить своему другу или подруге шоколадку Марс. Для этого нужно было просто оплатить шоколадку и указать получателя. Тому высылался специальный код на мобильный телефон, предъявив который в специальных партнерских магазинах Марс и Facebook, он мог получить шоколадку.

Компания Марс не забыла и о спорте, изменив содержание большей части своих продуктов. Так, одноименный батончик стал менее калорийным, и лишился различных искусственных ароматизаторов. Кроме того, в Великобритании бренд постоянно устраивает рекламные акции, с целью привлечь англичан к проблеме здорового образа жизни.

Еще в начале 2008 года Марс стал организатором  Snickers® Street Olympics – олимпиады «гибридного спорта» в Пекине. Компания даже организовала оригинальное  соревнование по прыжкам Snickers® Jump Satisfaction. Участники получали столько сникерсов, через сколько могли перепрыгнуть, а победителям вручались билеты на настоящие олимпийские соревнования.

Из технологических  новинок компании Марс можно отметить стоящие сейчас повсеместно автоматы по продаже газированных напитков и шоколадок, чипсов и прочего фастфуда. Именно специалисты исследовательского отдела Марс первыми научили электронные автоматы распознавать не только монеты, но и бумажные купюры, с которыми на первых порах были одни проблемы. Даже если бы компания не выпустила своих популярнейших шоколадок, одно это новшество – автоматы, принимающие бумажные купюры, – позволило бы ей безбедно существовать на протяжении длительного времени.

Для максимизации прибыли  компания использует различные методы.     Во-первых, это рекламная поддержка. Каждый бренд батончиков имеет свой рекламный ролик и свой узнаваемый слоган. Марс – "все будет в шоколаде", Твикс – "сделай паузу, скушай Твикс", Сникерс – "не тормози, сникерсни",  Баунти – "райское наслаждение", M&Ms – "в любом месте веселее вместе" и т.д. Львиная доля рекламной поддержки проходит на телевидении. Помимо этого, компания использует рекламу в печатных изданиях, чаще всего в дамских журнала, на общественном транспорте, размещает плакаты, воблеры, стопперы в торговых точках и т.д.

Во-вторых, предоставление торговым точкам специального брендированного  оборудования для батончиков и плитки. Оборудование позволяет выложить продукцию компании Марс в определенной последовательности, разработанной сотрудниками компании, позволяющей увеличить объем продаж, т.е. в соответствии с планограммой. В магазинах самообслуживания используют в прикассовой зоне блокмастеры, в основном месте "театры", а на дополнительных местах берндированный стойки, паллеты. Все это и другое оборудование позволяет быть продукту более заметным, выделенным из массы конкурентного товара. Установки оборудования еще не достаточно для увеличения продаж продукции. Не менее важным условием является определенная выкладка товара в этом оборудовании. Самые общие принципы размещение просты: ближе к кассе, на уровне глаз, самые ходовые позиции на центральном месте, если речь идет о прикассовой зоне. На основном месте продукция должна быть расположена в блоке, не разрываться товаром конкурентов. Важным условием является отсутствие конкурентов в оборудовании, предоставляемом торговым точкам компанией Марс.

В-третьих, увеличение продаж с помощью выпуска сезонного продукта, ограниченных серий, новинок на постоянной основе (твикс со вкусом апельсина, сникерс с кедровыми орехами, Bounty® «Райское Манго», выпуск продукции А.Коркунов в весенней упаковке, приуроченной к празднику 8 Марта и т.д.). Специальные предложения всегда интересны для торговли: обеспечивают дополнительные продажи, привлекают новых потребителей и повышают лояльность к торговой точке, стимулируют и увеличивают покупательский спрос, создают праздничную атмосферу в торговой точке.

В-четвертых, обновление упаковки продукции увеличивает  интерес к продукции. В течение 2009-2010 годов все бренды компании Марс получили обновление упаковки.

В-пятых, проведение промо-акций. Одна из последних промо-акций проводилась в сентябре - ноября 2010 года. Акция "М&Мs. Разбей любовный треугольник".

Предыстория такова. Все знают, что веселые и озорные герои M&M’s Красный и Желтый повсюду вместе. Ведь они такие неразлучные друзья!.. Так было до того, пока они  не встретили ее... Прекрасную, очаровательную, невероятно привлекательную Мисс Зеленую. Они оба влюбились в нее  и никто не намерен уступать!.. Ссора длится с начала года  и всё набирает обороты... Красный и Желтый даже решили  разъехаться по разным пачкам! Не в силах решить этот любовный  треугольник самостоятельно, наши  друзья просят потребителя помочь  им разобраться в данной ситуации…

Цель  данной кампании:   поддержать  развитие основного  ассортимента бренда M&M’s усилить  эмоциональную вовлеченность потребителей в бренд за счет инновационной   активности с целью генерирования дополнительных объемов продаж в период   промо-акции.