Маркетинговое исследование компании «Мерседес-Бенц»

 

 

Практическая  часть.

1. Основные сведения  о компании «Мерседес-Бенц»

 «Мерседес-Бенц»  (Mercedes-Benz)  –  немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых и коммерческих автомобилей, грузовиков, автобусов, двигателей и другой техники. В настоящее время является дочерней компанией концерна «Даймлер АГ». Штаб-квартира находится в Штутгарте. Эмблема Мерседес-Бенц  – знаменитая трехлучевая звезда, символизирующая единение трех стихий  – земли, воды и воздуха, поскольку в самом начале своего существования компания производила помимо автомобилей, авиационные и судовые двигатели. Названа компания в честь дочери одного из её основателей  –  Вильгельма Майбаха, с испанского "Мерседес" переводится как "милосердная", но у этого слова есть и латинский корень, означающий "прибыль, вознаграждение". Девиз Мерседес-Бенц: "The best or nothing" (Самое лучшее или ничего)

Почему автомобили марки Мерседес ценятся в наше время наиболее высоко, чем легковые автомобили того же класса, притом, что у конкурентов бывает и наворотов больше. Дело в том, что марка Мерседес Бенц – сама по себе история. Изначально ее автомобили и многие черты и параметры вошли в автомир, как классические. На них ориентировались другие производители и изобретатели. И история Мерседес Бенц достойна внимания.  
          Изначально, Карл Бенц патент на свой знаменитый автомобиль получил 29 января 1886 года. По меркам сегодняшних представлений он не совсем был похож на автомобиль: трехколесная повозка, рассчитанная на перевозку водителя и пассажира с четырехтактным двигателем внутреннего сгорания мощностью всего 0.9 лошадиных сил. Двигатель был расположен между задними колесами и с помощью цепной передачи передавал крутящий момент на задние колеса. Автомобиль получил название «Моторваген» («Motorwagen»). 
История фирмы «Бенц» (Benz & Cie), основанной на базе велосипедной мастерской, берет свое начало именно с этого времени. Фирма вначале производила и продавала двигатели внутреннего сгорания, работавшие на бензине, впоследствии постепенно наладила выпуск легковых автомобилей. В период 1886 год по 1893 год фирма продала примерно двадцать пять автомобилей типа «Моторваген». В 1893 году фирмой был выпущен более дешевый четырехколесный автомобиль «Виктория» («Victoria»), имевшим более мощный в 3л.с. двигатель, который способен был развивать скорость до 20км/ч. Следующий автомобиль Бенца «Вело» («Velo») принимал участие в первых гонках автомобилей Париж — Руан. Фирма «Benz» добилась высокой популярности благодаря спортивным результатам выпускаемых автомобилей. 
Готтлиб Даймлер в 1885-1886 годах построил и запатентовал первый в мире четырехколесный автомобиль имевший двигатель, работающий на бензине. В 1890 года он вместе с компаньонами Максом Дуттенхофером, а так же Вильгельмом Лоренцом в Бад Каннштатте, что недалеко от Штутгарта основали компанию «Даймлер-Моторен-Гезельшафт» («Daimler-Motoren-Gesellschaft»). 
Вильгельм Майбах, который принимал самое активное участие в разработке первых автомобилей Даймлера, в 1898 году выпустил «Даймлер Пфеникс» («Daimler-Phoenix»). Автомобиль имел четырехцилиндровый двигатель, мощностью восемь лошадиных сил и был способен развивать скорость до 24км/ч. Эмиль Елинек, глава представительства компании «Daimler» во Франции, предложил разработать Майбаху более мощный мотор и создать новый автомобиль. Елинек убедил конструктора назвать автомобиль именем его любимой дочери Мерседес. Уже с 1902 года имя «Мерседес» стало символом – торговой маркой автомобилей компании «Daimler-Motoren-Gesellschaft». В последующем компания выпускала целый ряд легковых автомобилей «Мерседес» с объемом двигателя от 1570 до 9570 кубических сантиметров. Автомобиль приобрел классические черты: двигатель располагался впереди, а привод осуществлялся непосредственно через задние колеса. 
          Помимо автомобилей компания выпускала судовые и авиационные двигатели, именно поэтому в 1909 году в качестве логотипа компании стала использовать трехлучевую звезду – символизирующая три стихии: земля вода и воздух, где успешно компания продвигала свою продукцию. 
В 1926 году бывшие конкуренты «Benz & Cie» и «Daimler-Motoren-Gesellschaft» объединились, образовав компанию, которая существует и в нынешнее время – «Даймлер-Бенц» («Daimler-Benz»). С этого момента автомобили выпускавшиеся компанией получили название «Мерседес Бенц» («Mercedes Benz»). Логотип компании – трехлучевая звезда, доставшаяся от компании Даймлера, окруженная лавровой веткой с эмблемы автомобилей Бенца. 
В 1928 году один из основателей  компании «Даймлер-Бенц»  Порше ушел и вместо него пришел Ганс Нибель (Hans Nibel). Он организовал выпуск легковых «Маннхайм-370″ базировавшиеся на технических характеристиках моделей Порше. 
          В военное время компания «Даймлер-Бенц» выпускала грузовики и легковые автомобили непосредственно для разных классов. 
          После войны с трудом восстановились заводы и производство возобновилось в 1946 году. Первым после войны вышел «Мерседес-170У» с мотором в 38 л.с. Через три года на рынок вышел дизельный вариант. В 1953 разработан новый популярный «Мерседес-180″. Несущий кузов был понтонного типа, и небезызвестные серии «220″ и «300″. В 1951 году топ-моделью среди спортивных машин была 300S (6-цилиндровый мотор 2996 куб. см. и верхний распределительный вал). 
          В 1954 году мир поразило новое «крыло чайки», дверь на спортивных 300SL. На следующий год был выпущен компактный кабриолет «190SL». 
          В конце 1963 в представительский класс вошла модель «600″. В ней использован 6,3-литровый двигатель V8 в 250 лошадей, автоматическая 4-ступенчатая коробка передач, комфортабельная подвеска колес на пневматических элементах. Этот автомобиль развивал максимальную скорость до 204 км/ч. И стал золотой жилой на несколько десятилетий. 
Сейчас на дорогах можно встретить огромное количество моделей и модификаций Mersedes:  
А-class, B-class, C-class, CE, CL, CLK, CLS, E-class, G-class, GL, ML, R-class, S-class, SL, SLK, SLR, VARIO, VITO.

Что касается развития, то тут можно выделить данный процесс поэтапно:

1998 - Слияние  концерна Daimler-Benz AG и Chrysler Corporation.  
1999 - Интеграция в структуру ЗАО "Мерседес-Бенц Автомобили" подразделения "Крайслер/Джип".  
2000 - Переименование компании в ЗАО "ДаймлерКрайслер Автомобили РУС".  
2002 - В апреле ЗАО “ДаймлерКрайслер Автомобили РУС” становится генеральным импортером легковых, а также малотоннажных и специальных (до 7,5 т.) автомобилей Mercedes-Benz в России.  
2003 - Компания представляет марку Maybach в России.  
2005 - В апреле открывается "Mercedes-Benz Центр" в Москве (Ленинградский проспект, 39а). Это новый адрес компании в России. 
2008 - В мае открывается новый центр послепродажного обслуживания в пос. Вешки на пересечении Алтуфьевского шоссе и МКАД. 
2010 - В июле открывает двери новый салон прямых продаж и автотехцентр на 85 км МКАД неподалеку от пересечения с Алтуфьевским шоссе.

Мерседес-Бенц в России.

          Закрытое акционерное общество  «Мерседес-Бенц РУС» - российское юридическое лицо, 100-процентов акций которого принадлежит концерну «Даймлер АГ», Германия (Daimler AG). Концерн «Даймлер АГ» стал первой иностранной автомобильной компанией, учредившей на территории Российской Федерации дочернее общество. 
          ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» было зарегистрировано 8 декабря 1994 года. 
Закрытое акционерное общество «Мерседес-Бенц РУС» является единственным в России официальным импортером автомобилей «Мерседес-Бенц» (Mercedes-Benz) и «Майбах» (Maybach).  
          Важнейшим направлением деятельности общества является продвижение на российском рынке марок «Мерседес-Бенц» (Mercedes-Benz) и «Майбах» (Maybach). В компетенцию общества входят продажи, маркетинг, развитие послепродажного обслуживания и дилерской сети.  
          На начало 2011 года дилерская сеть насчитывает 54 дилера по продаже и послепродажному обслуживанию легковых и малотоннажных автомобилей марки «Мерседес-Бенц». Дилеры - независимые юридические лица, не являющиеся дочерними структурами концерна «Даймлер АГ» или ЗАО «Мерседес-Бенц РУС». 
В настоящее время в ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» работают более 800 высококвалифицированных специалистов. С февраля 2005 г. головной офис компании находится на Ленинградском проспекте, 39А. В 2005 году был открыт Технический центр, а в мае 2008 г. открылся новый центр послепродажного обслуживания в пос. Вешки на пересечении Алтуфьевского шоссе и МКАД, который объединяет склад запасных частей, современный учебный центр и административное здание. В июле 2010 г. по соседству состоялось открытие нового салона прямых продаж и автотехцентра «Мерседес-Бенц».

          ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» уделяет  большое внимание обучению персонала  дилерских предприятий. В учебном центре проводится обучение с последующей сертификацией и ознакомление с новейшими технологиями «Мерседес-Бенц» механиков, работников склада запасных частей и сотрудников, занимающихся логистикой, а также продавцов дилерских предприятий. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» продолжает работу над образовательным проектом «Mercedes-Benz Академия», в рамках которого в Учебном центре проходят обучение послепродажному обслуживанию автомобилей студенты старших курсов автомобильных ВУЗов.  
          Долгосрочный характер сотрудничества ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» с российскими партнерами и присутствие легендарных автомобильных марок на российском рынке находит свое выражение в поддержке обществом целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет ЗАО «Мерседес-Бенц» выступала спонсором музыкального фестиваля «Москва встречает друзей», фестиваля «Весна в России», теннисного турнира «Кубок Кремля», «Кубка мира» по латиноамериканским танцам, поддерживала детские дома и клиники. 
          В 2010 г. основными площадками для представления марки «Мерседес-Бенц» стали важные социально-экономические и политические события России: форумы «Россия 2010», «Россия зовет!», Всероссийский Инновационный форум «Россия, вперед!». С 2009 года «Мерседес-Бенц» является официальным автомобилем Петербургского международного экономического форума. С 2007 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» реализует в России социальную инициативу «MobileKids», нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта общество сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.

          Заняв по результатам исследования  «Лидеры корпоративной благотворительности–2009» первое место в категории «Розничные компании и компании потребительского сектора» (15 место в общем рейтинге), как единственная автомобильная компания, ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» в очередной раз подтвердило звание социально ответственной фирмы.

Нельзя не сказать  так же о дилерской сети ЗАО «Мерседес-Бенц РУС».

ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» осуществляет продажи легковых, малотоннажных и грузовых автомобилей на территории России через сеть официальных дилеров.  
По состоянию на декабрь 2010 года дилерская и сервисная сеть легковых и малотоннажных автомобилей «Мерседес-Бенц» на территории России насчитывает 54 центра, из них 9 предприятий находятся в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге, остальные (41 дилерский центр) расположены практически во всех регионах России, от Калининграда до Владивостока. Дилерские предприятия есть во всех крупных региональных центрах, таких как Казань, Новосибирск, Тольятти, Красноярск, Тюмень, Краснодар, Самара, Уфа и других, а в таких городах, как Ростов-на Дону, Екатеринбург и Челябинск существуют по два центра. География присутствия «Мерседес-Бенц» в регионах России продолжает расширяться. В 2010 году открылись дилерские предприятия в следующих городах: Оренбург, Иваново, Иркутск, Набережные Челны, Сургут. В 2011 году планируется открытие дилерских центров в новых городах.

2. Маркетинговая  среда.

Элементы маркетинговой микросреды Mercedes Benz следующие:

Работники. Общая численность персонала — 100 041 человек.

Организационная структура. Mercedes Benz имеет 11 направлений работы, и каждая область содержит по 4 отделала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 2. Организационная структура  Mercedes Benz.

Потребители. Более зрелые, тем не менее активные люди, отдающие свое предпочтение маркам автомобилей, которые вызывает доверие качеством. Не мало важную роль играет и статусность автомобиля для данных  людей.

Посредники. С 1 марта 2011 г.  компания перешла  на прямую схему поставок автомобилей госорганам и компаниям с госучастием, минуя дилеров. Такая мера была принята в рамках борьбы с коррупцией.

Элементы маркетинговой  макросреды Mercedes:

Политическая  сфера. Устойчивая политическая ситуация во всех регионах.

Демография. С 1993 года наблюдается естественная убыль населения России, но, начиная с 2000 года, замечена стабилизация демографической ситуации, снижение смертности и увеличение рождаемости.

Культура. Тенденция к активному образу жизни. Увеличение социализации.

Экономика. Рост экономики (около 4%). Плавный рост автомобильной отрасли в стране, увеличение спроса и одновременно предложения. Снижение уровня безработицы с 7,1 % (2011 г.) до 6,7 % (2012 г.)

SWOT - анализ

SWOT - анализ
	Возможности	Угрозы
	обслуживание  дополнительных групп потребителей (обучение вождению) рост китайского рынка	производство  контрафактной продукции рост конкуренции  с каждым днем повышение цен  на нефтегазовые продукты агитация государства использовать гибридные автомобили насыщенность  европейского рынка
Сильные стороны	Расширение производственного масштаба Открытие центров тест – драйва и обучения вождению Увеличение  автомобилей Mercedes на российском рынке Размещение производственных точек в Азиатском регионе	Скупка и переработка контрабандного товара Реклама и продвижение экологичных видов авто Увеличение производства бюджетных моделей Минимизация ввоза запчастей из-за границы
Репутация мирового лидера «Надежных автомобилей» Ассоциация бренда с роскошью. Производство  для всех слоев населения  Производство  в 37 странах мира Огромное количество дистрибьюторов по всему миру Грамотные руководители, высококвалифицированный персонал Создание эффективной  имидживой рекламы
Слабые стороны	Создание суббрендов Дилерское расширение	Выпуск экономичных моделей авто Корректировка организации сервиса, предоставление льгот, акций
Дорогое сервисное обслуживание автомобилей Высокое потребление  топлива выпускаемых автомобилей Наличие эксклюзивных дилеров у конкурентов Редкая реклама

 

 

 

 

Выводы: Компания Mercedes Benz имеет большое количество сильных сторон и адекватно оценивает свои возможности. Управляющий состав компании активно использует анализ деятельности предприятия и использует относительные преимущества организации в своей стратегии, учитывая реальные возможности и рыночную ситуацию.

Однако угрозы повышения цен на сырье, может  сильно повлиять на дальнейшую деятельность фирмы, предлагающей продукты, требующие высоких затрат и, соответственно, с относительно завышенной ценой. Предприятие должно не сбавлять обороты в области передовых разработок и удержать премиум – сегмент за счет уникальных изобретений с высоким качеством.

 

 

PEST - анализ

ПОЛИТИЧЕСКИЕ  ФАКТОРЫ	ОПИСАНИЕ
Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.)	Законодательства  России предоставляют:  Минпромторг, Минфин, Минэкономразвитие, Минтранс, Федеральная антимонопольная служба, Федеральная таможенная служба, Служба Охраны Окружающей Среды, Охраны труда.
Отношения с  национальными и региональными властями	Компания имеет  репутацию исправного налогоплательщика и объекта, не нарушающего законы страны.
Политика регулирования  бизнеса	Усиление государственного регулирования и содействия развитию предпринимательства: конкурентная политика, направленность на инновационную политику, развитие инфраструктуры и транспортной отрасли, снижение налогового бремени для предприятий.
Уровень политической стабильности в стране / регионе	Устойчивая  политическая ситуация во всех регионах.
Приближение выборов  государственных и местных властей	Не имеет  значения.
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Демография	С 1993 года наблюдается  естественная убыль населения России, но, начиная с 2000 года, замечена стабилизация демографической ситуации, снижение смертности и увеличение рождаемости.
Изменения в  базовых ценностях	С 2008 года фиксируется  предпочтение не  автомобилям «престижным», а автомобилям «надежным» и «комфортным». Также существует тенденция увеличения женщин-клиентов с детьми.
Изменения в  уровне жизни	Доходы россиян  по сравнению с 2010 годом снизились в 2011 году. Также снизился и индекс потребительской уверенности. В Европе наоборот наблюдается рост обоих показателей.
Изменения в стиле жизни	Тенденция к  активному образу жизни. Увеличение социализации.
Изменения вкусов и предпочтений потребителей	Последнее время  предпочтение россияне отдают компактным, недорогим, легким в управлении корейским машинам.
Отношение к  работе и отдыху	Выбор универсальных  машин, подходящих как для работы, так для и отдыха, выезда загород.
ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис)	Рост экономики (около 4%). Плавный рост автомобильной отрасли в стране, увеличение спроса и одновременно предложения.
Динамика финансового  состояния (курс рубля, инфляция, состояние  банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.)	Ужесточение фискальной политики, рост инфляции, наличие бюджетного профицита, рост рубля, тенденция снижения ставки рефинансирования.
Цикл деловой  активности	Незначительная  динамика роста.
Перспективы экономического роста в автомобильной отрасли	Ожидание двукратного  увеличения автомобильного рынка.
Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.)	Цены на электроэнергию дороже в 1,5 – 4,5 раза, чем в Европе. Двойное увеличение платы за воду и газ в 2011 году.
Уровень безработицы	Снижение уровня безработицы с 7,1 % (2010 г.) до 6,7 % (2011 г.)
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Государственная политика в отношении технологий	Приоритетная  инновационная политика в технологической отрасли. Направленность на стратегию технологического развития.
Значимые для  отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе	Тенденции в  уменьшении расхода топлива и  снижении вредных выбросов, разработке сверхлегкого автомобиля, повышении безопасности, качества, надежности и долговечности, а также в развитии интеллектуальных автомобильно-дорожных систем
Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли	Компания быстро адаптируется к изменениям технологий в отрасли, постоянно внедряя инновации, кроме того, сама является новатором.
Скорость и  уровень передачи технологий в отрасли	Высокая
Появление новых  материалов	Новые материалы  для: минимизации веса, энергоэффективности, функциональности, поддержания качественного внешнего вида, защиты, окраски, экологичности и решений интерьера.