Маркетинговое исследование компании «Мерседес-Бенц»

 

Выводы: PEST анализ Mercedes Benz помог выявить место, которое  занимает компания в современном экономическом пространстве. Для организации решающую роль играют технологические и экономические факторы.

Быстрое изменение  технологий и непрерывный прогресс обязывает фирму следить за тенденциями  и интегрировать передовые разработки в процесс изобретения товаров. Организация проводит успешную инновационную политику, обеспечивающую компании высокие позиции в мире.

Так как Mercedes Benz – немецкое предприятие, то стабильность экономики в мире и в России, а также связи и отношения государств очень важны для настоящего и будущего фирмы. Ожидание увеличения автомобильного рынка в разы, в ближайшие пять лет может ожесточить конкуренцию, поэтому Mercedes Benz внедряет новые проекты, чтобы удержать и привлечь потребителей.

 

3. Целевой рынок

 

Типичный клиент «Mercedes-Benz» в Германии – состоятельный мужчина (с высшим образованием, скорее всего, руководитель и/или владелец предприятия) в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий детей, предъявляющий высокие требования к условиям жизни: стабильность, постоянство, комфортабельность, безопасность себя и своей семьи и т.д. По существу, с начала 2000-х годов типичный российский владелец ”Мерседеса” во многом схож с немецким собственником этой марки.

Целевая аудитория, которой адресуется реклама, достаточно узкая и, чтобы бездумно не тратить рекламный бюджет, «Mercedes-Benz» проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов ”Mercedes-Benz” отличает принцип дифференциации рекламы - продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов.

Сегментация:

1. По географическому критерию: Европа и Северная Америка (65%), Россия (3%).
2. По демографическому критерию: женщины и мужчины (27-60 лет)
3. По поведенческому критерию: люди, относящиеся к покупке с ответственностью и обладающие определенным представлением о желаемом продукте до приобретения.
4. По психологическому критерию : «консервативные» (40%), «современные» (60%) клиенты.
5. По ожиданиям клиенты подразделяются на тех, кто ценит в первую очередь:

• Превосходство
• Функциональность
• Надежность
• Качество

 

 

Критерий	«Консерватор»	«Современный»
Возраст	37 - 60	27 - 37
Стиль жизни	Нацеленный  на бизнес, работу, не исключая случаи отдыха	Активный, энергичный, динамичный, предусматривающий отдых
Отношение к  новинкам	Скептическое	Положительное
Ценности и  ожидания	Превосходство классического стиля, функциональность, качество, защищенность, уверенность	Необычный дизайн с новаторскими элементами (технологические новинки), качество, надежность, функциональность
Доход	Высокий	Высокий

 

Итак, портрет  клиента компании Мерседес представляет собой: мужчина 43 лет, имеющий высокий доход и уровень жизни, ценящий надежность, качество, но и следящий за последними тенденциями относительно дизайна, отдает предпочтение товару, имеющему превосходство перед аналогами и дополняющему стиль современного успешного человека. 

Что касается емкости  российского автомобильного рынка, то по статистическим данным количество выпускаемых автомобилей на территории России в денежном выражении составляет 30 млрд. долларов.

Экспорт грузовых и легковых автомобилей из России за последний год составил 1,5 млрд. долларов.

Импорт в  Россию иностранных моделей составил 15,7 млрд. долларов.

Соответственно  емкость Российского рынка составляет:

Е=Пв+Им-Эк

Е=30 млрд. – 1,5 млрд. + 15,7 млрд. = 44,2 млрд. долларов.

4. Стратегия охвата зарубежного рынка и тип жизненного цикла.

Компания Мерседес-Бенц работает по стратегии проникновения на новые товарные рынки, достигая наибольшей концентрации ресурсов, предлагая потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты или услуги. При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области производства и маркетинга на определенной географической территории. Результатом становится растущая приверженность покупателей продукции данной фирмы. Практика реализации этой стратегии может иметь следующие варианты:

• растягивание продуктовой линии  - поэтапное добавление новых продуктов к известному покупателям ассортименту для выхода на новые сегменты рынка (A, B, CL, CLC, S и прочие классы модельных рядов);

• улучшение продукта - совершенствование характеристик автомобилей, удлинение гарантийных сроков, развитие сферы послепродажного обслуживания, внедрение в производство улучшенных технологических линий.

При этом компания действует по стратегии географического  расширения, открывая для себя новые  рынки в других странах, где уровень  жизненого цикла товара находится примерно на одинаковом уровне.

Говоря о  выходе на зарубежные рынки, Мерседес-Бенц руководствуется стратегией адаптации  товара и международной рекламы  для подстройки к требованиям целевых зарубежных рынков. Адаптация в целом базируется на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка, климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Что касается жизненного цикла товара, то в настоящее время многие компании, реализующие наступательную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придерживаются схемы  синхронного типа построения ЖЦТ, при котором предполагается внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков. При этом они исходят из того факта, что рынки всех стран образуют глобальный мировой рынок, в отношении которого можно осуществлять стандартную маркетинговую инновационную стратегию. К такому типу относится и ЖЦ автомобилей Марседес-Бенц. Мерседес-Бенц стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки.

Высокая цена позволяет  получить высокую прибыль на каждую единицу продукта. Необходимы маркетинговые  мероприятия по усиленному продвижению  товара, чтобы убедить зарубежных покупателей в его достоинствах. Таким образом, за счет своих отличительных свойств товар высокие прибыли и устойчивую долю рынка на рынках разных стран.

Подобный подход представляет собой эффективный  способ конкурентной борьбы за рыночные позиции в международном масштабе. Кроме того, он обеспечивает определенную экономию за счет унификации маркетинговых действий компании на внешних рынках в целом.

 

5. Модели выхода компании на зарубежные рынки

 

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение  капитала в создание за рубежом собственных  оборочных производственных предприятий. Прямые инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок.

«Mercedes–Benz» тому пример, создавшая новую компанию на внешнем рынке. Закрытое акционерное  общество "Мерседес-Бенц РУС", российское предприятие со 100-процентным иностранным капиталом, было создано 8 декабря 1994 г. как дочерняя компания концерна Daimler AG (на момент основания Daimler-Benz AG) в России. Компания является генеральным импортером автомобилей Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz) и Смарт (Smart) в России.

Безусловно  открытие дочерней фирмы  требует  больших затрат, потому, что предприятие  должно создать новые контакты и  каналы сбыта, выбрать место для  новой компании, нанять работников, приобрести оборудование, однако для такой крупнейшей и известнейшей транснациональной компании как «Mercedes–Benz» это посильная ноша.

Тем самым она  может определять маркетинговую  и сбытовую политику. А также укрепиться на российском авторынке, чтобы усилить  долю рынка. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат, связанных с тарифами. Наконец, компания имеет прямой контакт со своими клиентами на местном рынке, и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает ее конкурентоспособность.

Ещё одной моделью  выхода на внешний рынок у «Mercedes–Benz»  является организация совместного  предприятия. Рассмотрим этот альянс более  подробно.

Компания "Мерседес–Бенц  Тракс Восток", совместное предприятие концерна Daimler AG и ОАО "КАМАЗ", начала свою работу в начале 2010 года как генеральный импортер грузовых и специальных автомобилей Mercedes–Benz в России. В число ее приоритетных задач входило не только расширение дилерской сети и сети авторизованных сервисных партнеров, но и организация сборки грузовиков Mercedes–Benz в России.

Для осуществления  последней задачи компанией "Мерседес–Бенц Тракс Восток" была выбрана производственная площадка в Набережных Челнах.  Первым грузовиком, который собирают в Набережных Челнах, стал Mercedes-Benz Actros 1841 LS. В течение 10 месяцев проводилось обучение технического персонала в Германии, закупалось и отстраивалось оборудование, позволяющее собирать до 4 500 автомобилей в год. 30 сентября линия сборки начала работу.

"Это важный  исторический момент для Mercedes–Benz, — говорит Борис Биллих, генеральный директор "Мерседес–Бенц Тракс Восток", — впервые автомобиль марки Mercedes–Benz производится в России. Это показывает, насколько сильно мы заинтересованы в российском рынке, в том, чтобы увеличить на нем свою долю".

Модельный ряд  грузовых автомобилей, которые будут собираться на заводе "Мерседес-Бенц Тракс Восток" в России, практически не ограничен. В первое время в основном будут обрабатываться заказы на Mercedes-Benz Actros и Axor. С увеличением объемов продаж для сборки в Набережных Челнах будут также доступны Mercedes-Benz Atego и специальные грузовики — Mercedes–Benz Zetros и Unimog. В 2011 году начнется сборка обновленных моделей Mercedes–Benz Axor и Atego, мировая премьера которых состоялась в сентябре на выставке коммерческой техники IAA-2010 в Ганновере.

"Mercedes–Benz имеет  более чем 40–летний опыт успешной организации сборки автомобилей  более чем в 50 странах мира. Это дает нам уверенность в том, что хорошо обученные сотрудники и стопроцентно оригинальные компоненты позволят четко соблюсти высокие стандарты качества Mercedes–Benz", — отмечает технический директор "Мерседес-Бенц Тракс Восток" Ян Бредак. 

Необходимо  заметить, что в рамках стратегического партнерства между ОАО «КАМАЗ» и немецким концерном Daimler AG в Набережных Челнах развивается еще ряд совместных предприятий. Было подписано соглашение о намерениях наладить локальное производство осей для грузовых автомобилей. Кроме того, совместными усилиями специалистов Daimler AG, «Лин Каучинг» и «КАМАЗа» реализуется проект «Маяк», который позволит значительно увеличить производительность труда на сборочном конвейере «КАМАЗа» и повысить качество автомобильной сборки российских отечественных грузовых автомобилей. 
          Но и это еще не все. В декабре 2010 года ОАО «КАМАЗ» опубликовало свою стратегию развития до 2020 года. И среди прочих планов – полная смена модельного ряда. Что это значит? Оказывается, что более 50% будущих КАМАЗов, будет комплектоваться двигателями и мостами Daimler, коробками ZF и кабинами, построенными на силовом каркасе MB Actros. 
Генеральный директор ОАО «КАМАЗ» Сергей Когогин, на вопрос о выполнении правительственного постановления о промсборке ответил: «Надо знать, с кем дружить! Альянс между Daimler AG, ОАО «КАМАЗ» и АвтоВАЗом позволяет выполнить эти требования и лоббировать наши интересы на всех уровнях».        Напомним, что ключевые моменты постановления предусматривают выход на объем 300 тыс. единиц техники в год, достижение шестидесяти процентного уровня локализации и создание Научно-технических центров. В качестве же льгот предусмотрено снижение ввозных пошлин на комплектующие и облегчение тяжелого налогового бремени в течение установленного периодавосьми лет. 
          Как видим, за будущее российского Mercedes можно не волноваться. Более того, отечественный авторынок скоро ждет грандиозный передел, однако конечный потребитель от этого только выиграет. Ведь каждому перевозчику приятно иметь европейский грузовик по конкурентноспособной цене.

Существует  несколько причин для создания совместных предприятий именно для «Mercedes–Benz». Самая очевидная причина –  это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Компания также может принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которым обладает иностранный партнёр. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок.