Маркетинговое исследование мороженого

«Вечный» ЖЦТ

Мороженное является, что называется, вечным товаром. С годами спрос на него не упадет. Ели только его не вытеснит с рынка новый продукт, например лед. Данному типу ЖЦТ будет сопутствовать сезонность. Летом продажи, как правило, возрастают. Зимой – снижаются.

В настоящее время объем произведенного мороженого практически равен объему потребленного, и дальнейшее развитие рынка возможно только за счет консолидации, скупки или объединения компаний.

 

2.2 Сегментация рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей и различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовить на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта.

Объектом сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающими особыми общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по - одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Выходя на рынок, производитель  хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий или услуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товар, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически, такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.

Кажется, что в наше время у  производителей мороженого найдется мороженое для кого угодно. Существует стандартное мороженое, высококачественное в фаршированной упаковке, с шоколадной глазурью, со вкусовыми добавками по высоким ценам, средние, низкокачественное мороженое без каких-либо вкусовых добавок, но по низкой цене.

Рынки состоят из покупателей, а  покупатель отличается друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Разделение на сегменты может быть представлено следующим образом:                

— Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого). Размер этой группы — 16,4%. Основной движущий мотив при выборе товара — поиск новых ощущений, новизны. Стратегия выбора товара — “покупаю то, что увижу нового”.

— Консерваторы (покупающие привычные  для них марки мороженого). Размер этой группы — 11,3%. Основной движущий мотив  — сохранение статус-кво, страх “обмануться” в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли. Частный случай — покупающие продукцию производителя, которому доверяют.

— Покупающие самое дешевое мороженое. Размер этой группы — 8,5%. Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены.

— Ностальгирующие (покупающие такое  мороженое, которое “было раньше”, с которым у покупателей связаны приятные воспоминания “из детства”). Размер этой группы — 24,7%. Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого.

— Покупающие “оригинальное” мороженое. Размер этой группы — 5,6%. Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой “изюминкой” — что-то оригинальное, необычное.

— Покупающие “удобное” мороженое. Размер этой группы — 16,4%. Основное требование — удобная, функциональная упаковка и комфортность потребления мороженого.

— Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку. Размер этой группы — 1,3%. Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор.

— Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам (насыщенный сливочный вкус, хрустящие вафли, горький шоколад и т.п.). Размер этой группы — 1,1%. Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные имиджевые черты.[9]

У производителей мороженого также есть несколько подходов к сегментированию рынка. Во-первых, мороженое принято делить на “летнее” (эскимо, рожки, стаканчики) и “зимнее” (рулеты, ванночки, торты). К летним видам относится мороженое весом не более 150 г — это импульсный ассортимент (решение о покупке покупатель принимает спонтанно); это то мороженое, которое покупается в жаркую летнюю погоду и потребляется в основном на улице. К зимним видам относится мороженое весом более 150 г, предназначенное для домашнего потребления в основном в зимний сезон. Выделяют еще один сегмент — развесное мороженое для поставок в сегмент HoReCa. Также принято и традиционное ценовое деление на премиальный, средний и экономичный сегменты. Премиальный и средний сегменты представлены как крупными российскими, так и иностранными производителями. Зато экономсегмент полностью контролируется отечественными производителями.

На Западе и в Америке большая  часть рынка принадлежит развесному мороженому. Так, американцы в основном едят мороженое за столом, в семейном кругу или в ресторанах, как обычный продукт, и покупают его в "семейных" упаковках. Поэтому за рубежом 60-70% всего мороженого приходится на так называемые "семейные" брикеты (в расфасовке 0,5-1 л). В отличие от заграницы, в России распространено главным образом порционное мороженое, которое предпочитают есть на ходу. Его доля составляет, по разным оценкам, 75 - 80% объема, в то время, как на долю "семейного" мороженого приходится не более 10% рынка. Поэтому и самыми популярными сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице.

Эксперты отмечают, что даже в  осенне-зимний период этот сегмент  сокращается максимум до 55% и вне  зависимости от времени года остаются популярными виды мороженого, которые  удобно есть на ходу, так, по данным компании «Прорыв», летом им являются стаканчики и эскимо (диаграмма 3).

Отмечено, что в последние годы наибольшие темпы роста демонстрирует  рожок. Рынок растет, прежде всего, в  сегментах более дорогих видов, и рост происходит, в основном, за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков.

В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое», зимой –  увеличивается доля магазинов (диаграмма 4).

 

Диаграмма 3. Структура розничных продаж мороженого в России летом¹

 

Диаграмма 4. Места покупки мороженого в зависимости от сезона²

 

Однако эксперты рынка утверждают, что с  2006 года замечен некоторый  рост популярности мороженого домашнего  потребления, а также сортов, которые  уместно есть дома и зимой и  летом, с одновременным снижением потребления мороженого на улице. По мнению экспертов, сегмент семейного мороженого будет продолжать расти.

Другой немаловажной тенденцией сезона 2006 года стал рост спроса на мороженое  среднего и высокого ценовых сегментов, в связи с чем производители  стремятся предложить своим покупателям как можно больше новинок в более дорогом ценовом формате. И пока доля потребления «уличных» форматов мороженого высока, основной упор в продвижении брендов игроки делают именно на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент.

Для получения современных данных было проведено анкетирование населения. В анкетировании проняло участие  20 человек.

Анкетирование показало, что большинство  потребителей (60%) не желают платить  за порцию (около 100г) более 50 руб. 17% согласны за тот же вес отдавать до 100 руб. 15% предпочтут самое дешевое мороженое. Остальные респонденты не смотрят на цену при покупке мороженого.

Также по итогам анкетирования было выявлено, что 70% опрашиваемых, при покупке  мороженого обращают внимание на вкусовые качества и на упаковку. Цена не играет особого значения, при покупке порционного мороженого в магазине. Следовательно, выигрывает тот производитель, который сумел привлечь внимание оберткой. Также респонденты предпочли покупать мороженое известных брендов. Можно сделать вывод, что реклама и продвижение самого бренда играет немаловажную роль в сбыте товара.

 

 

2.3 Разработка и рекомендация ассортимента продукции.

Мороженое является товаром постоянного  ежедневного спроса, одним из самых  дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок  можно сделать следующее наблюдение:

- в летнее время мороженое  покупается средним потребителем  практически каждый день, причем зачастую в несколько раз;

- в зимнее время покупки совершаются  в среднем 3-4 раза меньше.

Результат опроса потребителей мороженого показали, что большинство потребителей, хотя употребляют мороженое местного производства, недовольны качеством. Потребители желают покупать мороженое такого качества как и импортные, но по меньшей цене. Также потребители хотят видеть мороженого местного производства в таких же ярких упаковках, что и импортная продукция.

Результат исследования показывает, что основными путями развития сферы производства мороженого и создания конкурентоспособной продукции, является:

- улучшение качества, соответствие  продукции международным стандартам  и основным рецептурам;

- увеличение ассортимента продукции;

- производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.

Для создания продукции с вышеуказанными качествами, необходимо приобретение оборудования, позволяющее производить  высококачественное мороженое соответствующее  мировым стандартам.

Основными путями повышении качественной продукции и его превосходства  над конкурентами являются:

- ежедневное потребление свежего  натурального молока, которое дает  продукту свежий вкус и запах;

- использование в качестве компонентов  кремодан импортного высококачественного производства. В современном производстве мороженого использования эффективной системы эмульгаторов/стабилизаторы является важнейшим фактором для производства высококачественной продукции.

Примеры:

При выводе на рынок новых продуктов производители делают акцент на уникальных качествах того или иного продукта. Например, компания "Русский Холод" выпустила фруктовый лед на основе необычных натуральных компонентов - клюквенного, облепихового соков и натурального экстракта чая с персиком, а также уникальное для рынка мороженое с начинкой из молочного йогурта.

Компания "Айсберри" вывела на рынок "Сок 100%", который является полностью  натуральным продуктом, кроме этого  он не тает, а уникальную форму стаканчика в виде корзиночки нельзя подделать.

Новинка компании "Нестле - Жуковское  мороженое" – рожок "Экстрем" с хрустящими шариками (карамель с  воздушным рисом в шоколаде, шоколад  с россыпью шариков безе в темном шоколаде), мороженое "Максибон" со вкусом чизкейка, а также коллекция  сорбетов "Mega "(молочное мороженого с фруктовым льдом внутри).

Компания "АльтерВест" создала  новую категорию на рынке – "твороженое", то есть продукт, занимающий промежуточное  положение между мороженым и  творогом.

Способ его приготовления следующий: творожная смесь взбивается, как мороженое, и замораживается, пока не осела пена.

Компания "Луганскхолод" начала выпуск нового мороженого "Зефир" в форме эскимо, вкус которого в  точности повторяет вкус одноименного кондитерского продукта.

Но понемногу предпочтения и привычки российских потребителей меняются, новые форматы постепенно завоевывают популярность: растет интерес к мороженому домашнего потребления, мороженого в "ванночках", в виде тортов. Следуя этой тенденции, производители начали укомплектование ассортимента зимними видами мороженого – тортами, рулетами, развесным мороженым емкостью по 1-2 литра. Идет процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами.

Таким образом, основные игроки рынка  смотрят в будущее с оптимизмом: стагнация производства ожидает, скорее всего, мелких локальных производителей, в то время как крупные компании готовятся к войнам за лидерство.

Мелкие региональные производители, не имеющие возможности выстраивать  брендовую политику, конкурируют  исключительно за счет цены. Это обусловлено экономическими причинами: в результате замены животных жиров растительными, сливочного масла — кокосовым, а также использования дешевых стабилизаторов получается недорогой продукт — естественно, невысокого качества, который при всем этом пользуется неплохим спросом в регионах, ведь для большинства покупателей определяющим фактором до сих пор является цена. Однако многие производители идут другим путем: создают продукт с ярким названием, которое уже изначально “привязано” к какому-либо событию, находящемуся на слуху у потребителя, или к имени известного человека. Так, Краснодарский хладокомбинат оповестил общественность, что готов начать выпуск мороженого под известным телебрендом “Дом-2”. И вот еще один производитель холодного лакомства — “Ледяной дом” (г. Пенза) — разместил на сайте компании информацию о своей новой торговой марке под тем же ТВ-названием. Правда, краснодарцы на упаковке изобразили популярных героев реалити-шоу, а пензенцы обошлись коллажем.