Маркетинговое исследование мороженого

Компания “АльтерВЕСТ”, видимо, вдохновившись образом лидера ЛДПР Владимира Жириновского, успешно продает рожок “Жирик”. “Ледяной дом” в прошлом году решил тоже договориться с Владимиром Вольфовичем о сладком альянсе. Народный депутат, как водится, отказать не мог и дал свое согласие: пломбир назвали “Жириновский в ШОКоладЕ”. По словам пензенских маркетологов, эскимо и брикет под этой маркой пошли “на ура”, более того, завоевали на выставке “Мир мороженого и холода” золотую медаль.

 

 

 

 

3. Изучение  предложения.

3.1 Краткий обзор рынка:

Российский рынок мороженого активно  развивается, ряд регионов России увеличили  объемы производства. Однако с каждым годом темпы роста снижаются. Эксперты говорят о насыщении  рынка, и результаты маркетинговых  исследований свидетельствуют о  том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные — на 93%.

Производством мороженого в России занято несколько сотен компаний. По официальным данным и результатам  исследований, пятерку лидеров рынка  составляют компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.

Дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.

Несмотря на большое разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брэндами являются либо традиционные брэнды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо брэнды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.

Особенностью российского рынка  является широкая популярность у  потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его  доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка.

Самыми покупаемыми сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице, и по результатам исследований, им являются стаканчики и эскимо.

Главный акцент в продвижении брэндов  производители делают на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент. Ряд ведущих компаний выводят. Тем не менее, популярность мороженого домашнего потребления начинает расти, и, по мнению экспертов, эта тенденция продолжится.

Основные игроки утверждают, что  в ближайшие годы продолжится  процесс консолидации, в результате чего крупные компании будут расти, в то время как для мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса не исключена стагнация.

 

 

 

3.2 Основные игроки на рынке мороженого России

Компания «Инмарко» основана в  Новосибирске в 1992 году шестью частными лицами, среди которых были Павел Шутов, Вадим Любимцев и Андрей Одинец. Сначала компания занималась дистрибуцией мороженого, затем построила фабрику под Новосибирском и купила на аукционе Омский хладокомбинат. В 2003 году была создана управляющая компания «Бизнес-развитие», блокирующий пакет которой был продан ЕБРР через фонд Norum за $8 млн. Сегодня в холдинг кроме фабрик входят «Инмарко-сервис» (владеет 456 киосками в Новосибирске, Омске и Красноярске) и семь филиалов в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Москве.

Уже не первый год компания «Инмарко» - лидер российского рынка, но сегодня  ее окружили со всех сторон. В Москве «Айс-Фили» объединилась с «Рамзаем», питерская «Талосто» купила подмосковную «Метелицу» и присматривается к новосибирскому «Гулливеру».

«Инмарко» старается придерживаться следующих принципов развития своей  деятельности:

· Региональная концентрация - открывать  филиалы лишь в тех городах, где  можно занять больше 25% рынка (сейчас около семи филиалов в зоне стратегических интересов - от Перми до Читы).

· Рекламная экономия - продвигать мороженое только на местных каналах  в освоенных регионах, что повышает эффективность вложений.

· Точная доставка - расставлять в  магазинах фирменные морозилки, чтобы обезопасить товар от ущерба из-за неправильного хранения.

Основные деньги компания инвестирует  в расстановку в магазинах  своих морозилок, ведь потребитель  не будет искать рожок определенной марки в разных магазинах, а купит  тот рожок, который в морозилке лежит. Их (морозилок) у компании 26 тыс. (больше только у «Нестле»). Морозилки «Инмарко» отличаются от стандартных 18 опциями, включая выносной термометр, чтобы удобно было проверять температуру, и спрятанный компьютерный чип - своеобразное «противоугонное» средство.

· Богатый выбор - держать большой  ассортимент, чтобы заполнять свои морозилки только собственной продукцией.

Чтобы полностью заполнять свои морозилки и киоски, «Инмарко»  держит ассортимент из более чем 100 наименований, при этом основные усилия направлены на три главные марки: «Сан-Кремо», «Магнат» и «Любимым».

· Пробные новации - отслеживать  тренды и ежегодно выводить на рынок 10-15 новинок (например, есть нетающее мороженое  из жевательного мармелада, есть трехцветный  рожок, есть мороженое КВН, на котором струйный принтер карамелью выводит шутки «Клуба веселых и находчивых»).

В компании «Рамзай» больше внимания уделяется изучению целевого сегмента и необходимого каждому сегменту товара, а не качеству предлагаемой продукции, как в компании «Инмарко». «Рамзай» делит целевую аудиторию на:

Консерваторов;

Ностальгиков;

Оригиналов;

 и каждый из них может  быть выделен в отдельный сегмент,  имеющий определенную емкость,  в частности по деньгам. Это  предоставляет производителю возможность дифференцировать свою продукцию.

По большей части компания «Рамзай» поставляет в крупные сбытовые сети мороженое семейного формата: рулеты, лотки, ведра, то есть все свыше 500 грамм. Ведь в такие магазины приходят не с целью купить разовую импульсную покупку. Порционное мороженое стараются располагать там, где стоит очередь, чтобы покупатель мог взять его как своего рода довесок к основной покупке.

Компания «Нестле» большее внимание уделяет рекламе своей продукции. Рекламный бюджет составляет около $4 млн., причем три четверти эффекта рекламы уходит на продвижении категории и только четверть - на саму марку. Также «Нестле» уделяет внимание качеству своего мороженого и поставляет в магазины морозилки. Однако у компании не такие хорошие морозилки, как у «Инмарко». В частности они проигрывают им в оформлении, оно у них, по словам генерального директора компании «Инмарко» Дмитрия Докина, «классическое, все чинно и благородно, как на кладбище».

Компания "Инмарко", вступив в  Союз Мороженщиков России, рассматривает возможность объединения усилий с крупнейшими производителями мороженого, для того, чтобы стимулировать существенный рост рынка мороженого в условиях усиливающейся конкуренции со стороны товаров-заменителей (пиво, снеки, кондитерские изделия). В том числе для интегрирования усилий операторов рынка мороженого и отраслевых организаций в целях формирования культуры потребления мороженого в России. Также одной из целей вступления "Инмарко" в Союз Мороженщиков стала необходимость получения информации по отрасли, отражающей реальные факты. Во-первых, информации об объемах производства в России, так как в СМИ некоторые производители показывают виртуальные показатели, не имеющие отношения к действительности. Во-вторых, информации о свободных производственных мощностях, так как компания имеет определенный интерес к расширению своего производства.

Компания «Инмарко» занимает место лидера и может с оптимизмом смотреть в будущее. Однако есть и некоторые слабые стороны в нынешней деятельности компании.

Во-первых, она преимущественно действует на тех же сегментах, что и ее конкуренты. Необходимо провести дополнительное исследование потребностей потребителей в мороженом класса «люкс» и «премиум», и заняться производством необходимой для данного сегмента продукции.

Во-вторых, компания рекламирует свою продукцию только в хорошо освоенных регионах на местных каналах телевидения. В Москве же, товар практически не рекламируется, так как лидирующее положение в столице по наличию сбытовых точек занимает компания «Рамзай» (800 точек продаж). Необходимо распространять не только морозилки с указанными на них марками производимого мороженого и логотипом компании, но и рекламировать хотя бы новые марки мороженого на телевидении. Хотя это и увеличит издержки на рекламу, но это может принести и большие дивиденды в будущем.

По результатам теста компания «Нестле» тоже является одним из лидеров  отрасли, но в перспективе теряет свои позиции. Одна из причин этого  это то, что у компании наблюдаются  постепенно увеличивающиеся затраты  на рекламу, причем  выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.

По результатам теста, компания «Рамзай» тоже является одним из лидеров  отрасли. Однако достигнуто это лидерство не путем улучшения качества или выпуска новинок среди мороженого. Получение большой доли рынка произошло за счет приобретения компании «Айс-Фили». Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозилки, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.

Если компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли «Инмарко».

 

3.3. Доля импорта на рынке мороженого

Объем российского рынка мороженого в 2006 году, по оценкам Союза мороженщиков России (ведущей ассоциации производителей данного продукта в стране), составил порядка 412-416 тыс. тонн. Прирост рынка в натуральном выражении по сравнению с 2005 годом – 2-3%.

 Доля импорта на российском  рынке в 2006 не превышала 5-6 тыс.  тонн. По прогнозам Союза мороженщиков, в 2007 году рынок сохранит аналогичные  темпы роста в натуральном выражении и составит порядка 425 тыс. тонн. Объем рынка в денежном выражении в 2006 году оценивается в $1 млрд

По данным Союза мороженщиков, после  августовского кризиса 1998 года импорт за 3 года сократился почти в 6 раз. В 1998 году в РФ было импортировано 19 тыс. тонн мороженого, в 1999 году - 5,7 тыс. тонн, в 2000 году - 3,6 тыс. тонн, в 2001 году - 3,2 тыс. тонн. Таким образом, в 1999 году импорт покрывал примерно 1,5% потребностей рынка, а в 2001 - только 0,9%. В 2004 году объем импорта составил порядка 4,5-5,5 тыс. тонн, в 2005 г. он вырос до 7,6 тыс тонн.³, а в 2006 снова сократился до 5-6 тыс. тонн⁴ в связи с ограничением поставок молочной продукции с Украины. Основными компаниями-импортерами можно считать ООО Кемпит, на долю которого приходится 24,3% объема импорта в стоимостном выражении, и ООО Шелер Айскрем, доля которого составляет 23,4%.

На сегодняшний день на рынке  мороженого в России работает порядка 250 производителей⁵.

Объем экспортируемого мороженого из России постоянно растет, и, начиная с 2000 годов, превосходит объем импорта. В 1998 году Россия экспортировала 5,8 тыс. тонн мороженого, в 1999 г. - 8,9 тыс. тонн, в 2000 г. - 10,2 тыс. тонн, в 2001 г. - 11,1 тыс. тонн⁶. Объем экспортных поставок в 2004 году составил 13,3 тыс. тонн, в 2005 – 15,3 тыс. тонн, а в 2006 возрос до 18-20 тыс. тонн⁷.

В стоимостном выражении объем  экспортируемого мороженого из России составил $20,277 млн⁸.

Как показывают исследования, наиболее значимой характеристикой для потребителя  мороженого остается его форма, а знание марок и тем более производителей мороженого среди потребителей находится на достаточно низком уровне. На это же указывает и анализ ответов на вопросы анкеты. Из 20 опрошенных только 1 человек придаёт значение тому, местный или импортный ли это производитель.

 

3.4 Итог

В данной работе рассматривалась ситуация, сложившаяся на рынке мороженого. На российском рынке работают порядка 300 производителей мороженого, хотя ключевую роль играют около одного десятка  компаний. С учетом того, что рынок мороженого не так богат, как пивной или кондитерский, у предприятий, соответственно, не слишком широк выбор возможностей для создания яркого, запоминающегося продукта. Основной путь - обновление (подновление) привычной марки через новые вкусы, новую упаковку, игру глазурями (включая цветные) и добавками. Однако современные производители мороженого пошли дальше - они сделали ставку на повышение качества продукции посредством улучшения условий поставки и хранения мороженого.

Если речь идет о создании абсолютно новой марки мороженого, понадобится и креативная идея, и удачное название, и современная упаковка. Потребуется достаточно массированная реклама, рассчитанная как на оптового, так и на конечного покупателя. А именно рекламы в данной отрасли и не хватает.

Компания «Инмарко» - безусловный лидер исследуемой отрасли и может таковым остаться еще долгое время.

Мы выяснили главное преимущество компании - обеспечение предприятий сбыта собственными морозилками, которые поддерживают температуру хранения мороженого и позволяют заполнять их только продукцией данной компании.

Определились также и слабые стороны «Инмарко» - это сегментация  и реклама продукции. Данные проблемы можно решить, выпустив продукцию  класса «премиум» (это выход на еще  один сегмент) и начав рекламу товара именно под знаком компании не только на местных каналах хорошо освоенных регионов, но общероссийских телеканалах и радио. Хотя все это приведет к увеличению затрат, но это также может принести большие дивиденды.