Маркетинговое исследование потребителей

Негосударственное образовательное  учреждение

Среднего профессионального  образования

Московский кооперативный  техникум МСПК

им. Г.Н.Альтшуля

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

НА ТЕМУ «МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

По дисциплине «Маркетинг»

Специальности 0880112 «Маркетинг»

 

 

Работу выполнил:

Студент группы Марк -31

Карелов Александр

Работу проверила:

Светик Р.М.

 

 

 

2011 год

Содержание

 

     Введение ---------------------------------------------------------------- 3

1. Понятие потребителей, их классификация по  различным признакам.------------------------------------------------------------ 5
2. Факторы, влияющие на поведение потребителей.----------- 10
3. Управление поведением потребителей.------------------------ 17
4. Анализ и оценка поведения потребителей.-------------------- 23

     Заключение-------------------------------------------------------------- 25

     Список литературы---------------------------------------------------- 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Развитие любого бизнеса  основано на поиске постоянных преимуществ  над конкурентами, конкурентоспособность  предполагает исследования потребителей.

Маркетинговые исследования потребителей – сбор и анализ данных, которые позволяют получать информацию, необходимую для наиболее успешной разработки, производства и доведения  до потребителя товаров и услуг, представляющих потребительскую ценность.

Целью данной курсовой работы является:

- понятие потребителя,  их классификация по  различным  признакам;

-  факторы, влияющие  на поведение потребителей;

-  управление поведением  потребителей;

-  анализ и оценка поведения потребителей.

Маркетинговые исследования потребителей преследуют различные цели и разделяются на множество направлений. К ним относятся сегментирование потребителей, составление портрета потребителей на основании его социально – демографических характеристик, мотивации выбора потребителей, их лояльность к определенной марке, а также ценовые исследования, исследования бренда и рекламы. Исходными данными для проведения маркетинговых исследований служат собственные базы маркетологов, государственная и ведомственная статистическая информация, а также данные, полученные в ходе «полевых» исследований маркетологов (опросы, глубинные интервью, фокус группы, экспертизы и др.). 

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, в чём и состоит актуальность данной работы.

Ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Задачи данной курсовой работы следующие  – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных  критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ ПО РАЗЛИЧНЫМ ПРИЗНАКАМ.

 

  Потребитель – гражданин или субъект хозяйственной деятельности, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий или приобретающий конкретные товары для личных нужд, не связанный с извлечением прибыли.

   Американский ученый маркетолог Дж.Ф. Энджел определял поведение потребителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

     Если существует потребитель, то, следовательно, имеется и потребность. Для того чтобы обеспечить себя потребителями, фирма должна определить, какие именно потребности она может удовлетворить с наибольшим успехом. Процесс, когда фирма выбирает для себя определенный круг потребителей и целенаправленно работает именно с этим типом покупателя, называется целевым маркетингом.

Комплексный маркетинг – это обширная сфера деятельности, необходимая для формирования и удовлетворения спроса на продукцию.

 

    В систему целевого маркетинга входят:

 

1) сегментирование рынка. На этом этапе производитель определяет для себя те принципы сегментирования рынка, которыми он будет пользоваться в дальнейшем. Из сегментов образуются профили. Например, если принцип сегментирования – доходность потребителя, то в каждом сегменте определяется средний доход. Если сегментирование осуществляется по различным признакам, в описание профиля рынка входят характеристики данного сегмента по всем взятым в основу принципам;

2) выбор из полученных сегментов определенного сегмента рынка (или несколько сегментов). Выбор основывается на оценке уровня привлекательности сегментов;

3) положение товара на рынке и укрепление позиций на выбранном сегменте (целевом рынке).

 

    Осуществляется  работа по комплексному маркетингу  для каждого целевого сегмента. Разными у потребителей могут  быть не только потребности,  но также и возможности, географическое  положение, ценностные ориентации  и привычки. Этим можно воспользоваться  при сегментировании рынка.

   Многие компании  не видят смысла в разработке  своих товаров для удовлетворения  нужд отдельного покупателя. Вместо  этого производитель выявляет  большие группы покупателей, у  которых сходным является какой-то  один или несколько общих принципов.  Тогда он определяет для себя, по какому именно признаку  будет находить для себя целевой  рынок, и приступает к группировке  покупателей. Это и есть сегментирование. 

   При сегментировании  по одному признаку могут получиться, например 3 группы, а по возрасту  – 4, по полу – 2, и т. д. Проводя сегментирование, производитель может учесть два признака. Тогда получится, что в группы по первому признаку будут входить подгруппы по второму признаку. Одного метода сегментирования рынка не бывает. Руководителю (или специалисту службы маркетинга) необходимо опробовать методы сегментирования рынка на основе разных параметров (по возрасту, доходам и т. д.). Разбив несколько раз рынок на части, нужно определить, какой метод сегментирования отражает структуру рынка объективнее всего, и выбрать для себя оптимальный метод.

   Сегментирование  по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу разбивает рынок на разные единицы по различным географическим признакам: на государства, штаты, регионы, округа, села, города. Компания может производить товар в одном или нескольких географических единицах либо во всех сразу, однако, с учетом различий, определяемых расположением. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные единицы на более мелкие с тем, чтобы как можно больше учесть вкусы и потребности обитателей именно этой местности.

   Сегментирование  по демографическому принципу. Это разделение рынка на группы по возрасту, половой принадлежности, семейному положению и другим принципам. Демографические переменные наилучшим образом разделяют всех потребителей на конкурентные группы. Это легко объясняется тем, что потребности и ценности чаще всего связаны именно с демографическими характеристиками. Кроме того, демографические характеристики легче измерить. В статистике классификация людей и их характеристики основываются именно на демографических признаках. Если компания не учтет в своих исследованиях и сегментировании, хотя бы один из демографических признаков, она рискует получить неполные и недостоверные данные. При этом компании необходимо учитывать, что демографические признаки постоянно находятся в динамике.

   Сегментирование  по психографическому принципу. При психографическом сегментировании потребителей делят на группы по признакам их отнесения к определенному общественному классу, образу жизни исходя из психологических характеристик личности. Этот тип классификации наиболее полно отражает особенности выбранных сегментов, вплоть до установления, каким типом темперамента обладают потребители данного сегмента.

   Сегментирование по поведенческому принципу или характеру потребления. При данном методе сегментирования (на основе поведенческих особенностей) покупателей делят на группы в зависимости от их ценностей, знаний о товаре, отношения к нему, характера его использования и реакции на покупку данного товара. Данный принцип является более точным, чем демографический и географический, его нужно учитывать, когда необходимо знать о потребителях сведения, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке новых товаров. Покупателей можно разделить по причинам, для чего делаются покупки. Фирмы, использующие разграничение рынка на основе поводов совершения покупки, поднимут уровень использования товара. При разграничении рынка на основе выгод происходит поиск выгод, ради которых потребители покупают определенный товар.

 

   В маркетинге типологию  потребителей можно провести  по нескольким классификационным  признакам в зависимости от  того, по какому принципу компании  нужно разбить своих потребителей:

 

   1). Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

   Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется, хотя бы часть потребителей данного типа.

   Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.

   Непостоянные приверженцы  часто меняют предпочтения. Схема  покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель  сместил свои интересы по каким-либо  причинам с марки 1 на марку  2.

  «Странники».

Это потребители, не проявляющие  постоянной приверженности ни к одной  из марок. Схема покупательского  поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о  том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а  без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные  имеющиеся на покупку средства, смена  настроения, либо жажда нового, неизведанного  ранее товара марки).

   2). Общественный класс. Существуют следующие классы:

Низший - низший.

Высший - низший.

Низший - средний.

Высший - средний.

Низший - высший.

Высший - высший.

   В зависимости  от принадлежности потребителя  к определенному классу будут  варьироваться как интересы к  товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

   3). Образ жизни.

   Традиционалисты.  Их взгляды консервативны. Если  однажды приобретенный ими товар  им понравился, они, вряд ли  поменяют свои предпочтения в  будущем.

   Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

   Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

   4). Интенсивность потребления товара:

Слабый потребитель.

Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется  ему не столь значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

 Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремиться потреблять его как можно чаще.

       Как  указывалось выше, сегментирование  представляет собой разделение  рынка на вполне определенные  группы потребителей, которые могут  нуждаться в отличных друг  от друга продуктах. В деятельность  по избранию целевых сегментов  рынка входит процесс сегментирования  рынка. Когда маркетологи выбрали переменные сегментирования (определили, по какому из принципов они будут разделять потенциальных клиентов, и получили по этим характеристикам сегменты рынка группы потребителей), необходимо составить профиль каждого из полученных сегментов. Определяется, какими потребностями обладают потребители данного потребительского сегмента, чем их потребности, нужды и запросы отличаются от нужд потребителей других полученных сегментов. У потребителей одного сегмента должны быть примерно одни и те же причины покупки продукта, реакция на его достоинства и недостатки. Такие схожие реакции потребителей одного сегмента на изделия или работу, предлагаемые фирмой, называются профилем реакции сегмента.