Маркетинговое исследование потребителей

      В процессе  своего активного поведения люди  обучаются, усваивают свой  предшествующий  опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

      На покупательское  поведение потребителей оказывают  влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

      Люди формируют  свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливать к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы  являются предметом специальных  маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных  аспектов маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Сегментирование и удовлетворение потребителя.

Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка  на более мелкие группы — сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причем насколько сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого сегмента.

Можно выделить следующие  преимущества сегментирования рынка:

а) эффективное удовлетворение потребностей;

б) высокая прибыль; разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, так как потребители по-разному воспринимают цены;

в) возможности для роста;

г) постоянные потребители;

д) целенаправленные коммуникации;

е) стимулирование нововведений.

Сегментация представляет собой  базу для разработки маркетинговой  программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные корпорации, могут обслужить  весь рынок в целом. Кроме того, в рамках общего рынка выделяется ряд потребительских групп, предъявляющих  особые требования к товару и сопутствующему сервису.

Для сегментации потребительских  рынков используются различные критерии. При проведении сегментирования  потребителей по географическому признаку выделяются различные географические единицы: регионы, города, поселки и  т. д. Сегментирование по демографическим признакам позволяет разделить рынок на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т. д.

Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских групп по образу жизни, особенностям личности.

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных (простое многофакторное сегментирование) в рамках одного сегментационного признака.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и  решить, на какие сегменты должно ориентироваться  предприятие, то есть выбрать целевые  сегменты. Для оценки привлекательности  сегмента используют: размер рынка; возможности  повышения; прибыльность; конкуренцию; возможности самого предприятия; стабильность сегмента; степень риска.

Полный охват  рынка. Компания должна предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые им могут потребоваться. Компания стремится охватить рынок дифференцированным и недифференцированным маркетингом. В случае недифференцированного маркетинга предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товары и маркетинговую программу, нацеленные на массовый рынок. Усилия сосредотачиваются на общих требованиях покупателя, а не на их различиях. Преимущества большая экономия, обусловленная повышением масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Но в современных условиях появляются два фактора понижения эффективности такого маркетинга: постоянное увеличение степени дифференциации желаний, покупательских способностей, характеристик, ценностей; даже если потребители составляют один сегмент и имеют одинаковые потребности, то они  весьма индивидуально оценивают потребности компании, а значит, возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Концентрация  усилий:

а)  выход на один сегмент, что позволяет компании разобраться в своих потребителях и достичь высокой эффективности производственной или бытовой маркетинговой деятельности путем целевых инвестиций. Стратегия позволяет выйти компании на низкий уровень издержек и высоких цен.

б) избирательная  специализация  — компания   выбирает  несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Сегменты могут быть сходными или абсолютно различными, но каждый обещает компании высокие доходы. Стратегия дает возможность предприятию распределить риски по направлениям: так, если один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в другом;

в ) товарная специализация — компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который представлен на нескольких сегментах рынка, поэтому предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Но существует вероятность вытеснения этого товара с рынка более совершенным товаром, производимым конкурентом.

г) рыночная специализация — компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей, но существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан, и они откажутся от услуг продавца.

Выбор стратегии охвата будет  определяться числом идентифицированных и потенциальных сегментов и  ресурсами предприятия. Выгодный сегмент  должен обладать высокими уровнем текущего сбыта, нормой прибыли, темпами роста, слабой конкуренцией. После выявления  объективно-привлекательных для  себя сегментов, компания должна заняться вопросом «какой из них соответствует  ее сильным деловым сторонам».

Позиционирование — разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.

Поддержание позиции марки  или товара на рынке возможно с  помощью различных подходов, в  том числе рекламной кампании, пропаганды потребления данного  продукта, стимулирования продаж и  пр. Решающее значение для информирования потребителей о новом и существующем товаре фирмы имеет маркетинговая  коммуникация.

Наряду с определением позиции товара важно разработать  стратегию позиционирования и для  фирмы. Многие фирмы, выпускающие широкий  ассортимент товаров, основываются на собственном имени, его престиже на рынке в целом и для конкретной группы целевых клиентов.

Возможности маркетинговой коммуникации.

 

Необходимость получения  своевременной и точной информации о различных аспектах жизнедеятельности  человека определила важность коммуникации в современном мире. Основная задача коммуникации в маркетинге — доведение до потенциального потребителя информации о товаре, услуге или фирме, предлагающей их рынку.

В роли отправителя или  коммуникатора выступает либо производитель  товара, либо продавец, заинтересованные в передаче потенциальной клиентуре  информации. Из множества качеств, необходимых  коммуникатору, особое внимание уделяется  убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики, но и социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт.

Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации  является достижение максимального  эффекта функционирования коммуникационной системы в целом.

 

Воздействие рекламных  обращений.

Основным средством массового  воздействия на потребителей по-прежнему остается реклама. Реклама — это, прежде всего, коммуникационный процесс, посредством которого продавец или  производитель товара доводит информацию коммерческого характера до целевых  сегментов рынка.

Газеты — идеальное  средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий  круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Каждый способ рекламы  имеет свои особенности. В телевидении  сфокусировано абсолютное большинство  преимуществ всех видов рекламы. Телевидение охватывает самую большую  аудиторию слушателей. Магазины  могут успешно  практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых  выгодно и удобно представить  товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики.

 

Ситуация покупок.

Помимо влияния факторов внешней среды в процессе совершения выбора на решение о приобретении товара оказывает серьезное влияние  ситуация покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Чувствительность потребителей к цене меняется в зависимости от конкретной ситуации. Так, стоимость услуг ресторана и кафе значительно варьируется в. соответствии с разрядом заведения. Как правило, стоимость обеда в кафе стоит меньше, чем ужин в ресторане.

Информационная среда  – все доступные потребителю  данные в момент покупки товара или  услуг.

Чем больше число альтернатив  или разновидностей товара, позволяющего удовлетворить конкретную потребность, тем большая информационная нагрузка ложится на покупателя. При информационной перегрузке потребитель не в силах  обработать всю поступающую информацию, что может сказаться на правильности принимаемых решений.

Розничная среда или атмосфера  магазина важна по двум причинам: среду  предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние  оказывается в критический момент принятия решения о покупке.

Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего  процесс обслуживания покупателей  в торговом зале, является сейчас необходимым  условием. Высокий профессионализм  персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид – важные условия  реализации намерений покупателей  и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового  обслуживания.

Наряду с покупательной способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту информации, хранящейся в памяти, не занимается поиском дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а  также к снижению частоты в неплановых покупок.

            Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определённого периода года (коньки и санки – зимой; купальники – летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.

          Время дня оказывает влияние  на запоминаемость рекламных  роликов. По исследованиям, проведённым  утром, днём и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу  после показа) утренняя реклама,  но дальше остаётся в памяти  вечерняя реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

        Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношение к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя.