Маркетинговое исследование потребителей

   Для того чтобы  оценить, насколько правильно  проведено сегментирование, в  маркетинге устанавливаются следующие  правила. Необходимо, чтобы все  сегменты были:

   1) определены. Это  значит, что должно быть точно  описано, какие потребители входят  в данный сегмент, какими потребностями  они обладают, каким хотят видеть  товар и т. д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;

  2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;

  3) доступны для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.

   Сегменты, полученные  в результате правильно проведенной  сегментации рынка, должны быть  использованы в течение довольно  большого промежутка времени,  а не изменяться, например, в течение  месяца. Это дает маркетологам  возможность постоянно изучать  сконструированный сегмент, узнавать  его больше и лучше.

   Служба маркетинга  выбирает для себя тот сегмент  (те сегменты), который она может  удовлетворить с наибольшей выгодой  для себя и потребителей.

2. ФАКТОРЫ,  ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

      Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

      Личностные факторы включают в свой  состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности само представление.

      Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

      Выделяют  следующие стадии жизненного  цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• "полное гнездо" - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• "полное гнездо" - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• "полное гнездо" - 3 (семейная пара с независимыми детьми);
• "пустое гнездо" - 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
• "пустое гнездо" - 2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

      Очевидно, что для разных стадий жизненного  цикла семьи потребности являются  разными (в питании, одежде, жилье,  отдыхе и т.п.).

      Стиль жизни  - стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах,  убеждениях, действиях.

      Исследовательские  фирмы разработали классификаторы  жизненных стилей, подразделяющие  последние на 6 - 10 типов, в рамках  которых проводятся специальные  исследования. Маркетологи часто  разрабатывают специальные маркетинговые  программы, ориентированные на  группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.

      Каждый  человек является личностью, что  обусловливает относительно неизменные  на протяжении длительного интервала  времени его реакции на воздействия  из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

      Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "Я". Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

     Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

      Под культурой  понимается совокупность основных  ценностей, понятий, желаний и  поведения, воспринятых членом  общества от семьи и других  общественных институтов.

     Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?"

      Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: "Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?"

Маркетологу весьма важно  иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

      Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

      Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

     Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения и поведения. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, схожие убеждения и поведение, например семья) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например общественные организации).

      Существует  три типа влияния:

      1) нормативное  (насильственное подчинение групповым  нормам мышления и поведения);

      2) ценностно-ориентированное  (отражает желание человека ассоциировать  себя с группой и добровольно  принять ее ценности);

      3) информационное (убеждения и поведение других  людей принимаются как должное).

      Люди часто  попадают под влияние референтных  групп, членами которых они  не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения  и стиля жизни; путем изменения  отношений людей и их жизненных  оценок; путем изменения оценок  тех или иных продуктов. В  референтной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает  особо сильное влияние на других  членов группы. Выявление лидеров  мнения с целью оказания на  них определенного влияния является  одной из задач маркетинговых  исследований данной направленности. Особенно важным является изучение  мнений членов референтной группы  при выпуске нового товара.

      При изучении  личного влияния может использоваться  метод самооценки, когда респондентов  просят оценить самих себя  как источник информации и  компетентного мнения. В этом  случае объектом анализа обычно  является несколько групп. Цель  метода - установить, является ли  определенный тип или категория  людей влиятельными. Считается, что  если группу можно выделить  и представить в виде отдельного  сегмента, то для нее можно  разработать специальные маркетинговые  мероприятия. 

      Лучшим  методом контроля за влиянием  являются фокус - группы.

      Под социальной ролью понимают определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

     Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, продуктов питания, и многого другого.

      Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

      При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?"  Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом, только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

      На основе  психоаналитической модели Фрейда  изучается процесс принятия решений  о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы  потребителей носят подсознательный  характер и что потребители  при выработке мнения о том  или ином товаре не в состоянии  четко и явно обосновать свой  выбор. Например, потребитель может  не покупать чернослив, потому  что он его подсознательно  ассоциирует со старшим возрастом.  Потребитель может предпочитать  покупать готовую смесь для  изготовления кексов только потому, что он, таким образом, удовлетворяет  подсознательное желание принять  хотя бы минимальное участие  в изготовлении теста (в смесь  требуется добавлять яйца). Хотя  сознательным образом добавление  яиц мотивируется стремлением  повысить качество теста.

      Согласно  теории мотивации Фрейда человек  с рождения находится под прессом  многих желаний, которые он  до конца не осознает и не  контролирует. Таким образом, индивидуум  никогда полностью не осознает  мотивов своего поведения. Исследователи  поведения потребителей стараются  вскрыть глубинные мотивы их  поведения и покупок. Прямое  интервью для этого не годится  - используются специальные косвенные  методы, дающие возможность преодолеть  сопротивление личности желанию  проникнуть внутрь ее души. Например, вывод о том, что курение  сигар для мужчин является  продолжением детской привычки  сосать палец. Внешний вид товара  может  влиять на возбуждение  у потребителя эмоций, которые  в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению  покупки.

      Теория  мотивации Маслоу направлена  на объяснение, почему люди в  качестве мотивов своего поведения  в определенный момент времени  имеют определенные потребности.  Маслоу разработал иерархическую  систему потребностей, в которую  в порядке важности входят  следующие потребности: физиологические  (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной  социальной группе, в любви), в  уважении (самоуважение, признание  заслуг, завоевание определенного  статуса в организации), в самоутверждении  (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть  свои способности). Человек стремится  удовлетворить в первую очередь  самую важную потребность. Как  только ему удается это сделать,  она перестает действовать как  мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребность четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребность второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

      Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями убеждениями.