Маркетинговое исследование рынка бижутерии

      Рыночная экономика - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров и услуг, осуществляемой с помощью денег в условиях плюрализма всех форм собственности, свободной конкуренции и ценообразования, обеспечивающая эффективность решения социально- экономических проблем. Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием – рынок.

     Основными принципами функционирования рыночной экономики являются:

1)свобода экономической, хозяйственной, предпринимательской деятельности личности, социальной группы;

2)примат потребителя: появляется особый вид ответственности перед потребителем, и потребитель диктует свою волю, желания, вкус производителю;

3)рыночное ценообразование: цена на рынке формируется в результате торга продавца и покупателя, взаимодействия спроса и предложения;

4)договорные отношения;

5)конкуренция;

6)государственное регулирование рынка и рыночных отношений. В качестве инструментов регулирования рынка выступают государственные программы, налогообложение, финансово-кредитная и банковская система;

7)открытость экономики: хозяйственные организации и предприниматели обладают правом осуществления внешнеэкономических операций при соблюдении определенных условий и ограничений;

8)обеспечение социальной защищенности населения.

 

 

1.3 Товар  и его характеристики

У товарного  продукта два начала: естественное (из веществ природы) и общественное (в связи с предназначенностью товара для обмена). В связи с этим товар обладает двумя свойствами:

1.Потребительная  стоимость (полезность);

2.Стоимость  (общественно-необходимый труд, воплощенный  в товаре).

     Потребительная  стоимость - совокупность свойств товара, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами, определяющих его способность удовлетворять производственные, общественные, личные и иные потребности людей. Она составляет вещественное содержание богатства. Поэтому в первоначальном своем проявлении потребительная стоимость — это естественное свойство блага.   Ею обладает любой товар. Характер потребностей может быть при этом самый различный (физические, духовные). Разным может быть и способ их удовлетворения. Одни вещи могут удовлетворять потребность непосредственно как предметы потребления, другие — косвенно, опосредованно как средство производства.

     Одно  из свойств продукта труда  заключается в том, что один  и тот же продукт труда может  удовлетворять многообразные потребности, равно как и одна и та же потребность может быть удовлетворена различными потребительными стоимостями. Например, огнь может служить для получения тепла, света, приготовления пищи, но так же пища может быть приготовлена с использованием электричества. Исходя из этого, вытекает особенность материальной потребительской стоимости: удовлетворение одной потребности исключает одновременное удовлетворение других потребностей, потому что процесс потребления или уничтожает, или преобразует данную конкретную потребительную стоимость в нечто иное. Ещё две особенности потребительской стоимости заключается в том, что она (потребительная стоимость), во – первых, относится ко всем продуктам (сырьё и т.д.), и, во – вторых, составляет вещественное содержание богатства.

   Подведя  итоги вышесказанному, получим, что  потребительная стоимость должна:

1.быть создана  трудом;

2.удовлетворять  потребности не ее создателя,  а других людей;

3.обмениваться  на другой товар (механизм купли-продажи), то есть товар должен обладать способностью обмениваться на другие товары.

      Продукт труда получает общественное  признание посредством удовлетворения  потребности общества то ли  в своей натурально-вещественной, то ли в опосредованной форме,  когда его признание осуществляется  через обмен. В последнем случае продукт труда приобретает форму товара. Общественная форма потребительной стоимости означает, что купленный товар необходим обществу. Отсюда можно сделать вывод, что общественная потребительная стоимость представляет собой общественную значимость блага или ценность его для общества. Благо может обладать естественным свойством удовлетворить ту или иную потребность, но общество может не купить его. Следовательно, оно не обладает ценностью для общества, тогда как по натурально-вещественной форме благо обладает естественной потребительной стоимостью. К примеру: имеется ручка, пригодная для письма. Следовательно, она обладает естественным свойством удовлетворять потребность в письме, т.е. является потребительной стоимостью. Но данную ручку никто не желает покупать. А это значит, что она не обладает ценностью, значимостью для общества. Ее естественная потребительная стоимость не трансформировалась в общественную потребительную стоимость. Таким образом, и вещь, и затраты на ее производство оказались ненужными обществу.

    Таким  образом, общественная потребительная  стоимость - это также потребительная  стоимость, которая:

1.обладает полезностью,  то есть, создана не для собственного  потребления, а для обмена на  рынке;

2.создана в  количествах и структуре соответствующей общественной потребности или, во всяком случае, не превышающей ее.

     Так  же следует добавить, что общественная  потребительная стоимость является  потребительной стоимостью не  только отдельных вещей, а всей  массы вещей данного рода, предназначенных для продажи в сопоставлении с потребностью их в обществе.

      Как товар обладает потребительной  стоимостью, так и продукт имеет  потребительские свойства. Эти два  понятия неразрывно связаны между  собой, так как потребительские  свойства являются носителями потребительской стоимости. Есть ещё одна особенность, которую следует упомянуть: с течением времени и под воздействием разнообразных обстоятельств потребительские свойства не меняются, а потребительная стоимость может измениться. Итак, потребительские свойства подразделяют на несколько категорий:

1.Социальные;

2.Функциональные;

3.Эргономические;

4.Надежности;

5.Эстетические;

                                       1.4.Характеристика бижутерии

    В  2002 году в Европе и Америке  наметилась новая волна возрастающего интереса к бижутерии как средству, способному серьезно дополнить и подчеркнуть стиль одежды. Крупнейшие дома моды стали вновь активно обращаться к бижутерии. Наши женщины также почувствовали преимущества европейского способа обновления гардероба - при помощи украшений и аксессуаров, и таким образом, мода на них пришла и в Россию.    В последние годы рынок активно расширяется, появляются новые магазины с разнообразным ассортиментом бижутерии. Эксперты и игроки рынка отмечают, что рынок бижутерии - один из немногих в нашей стране, где конкуренции как таковой пока нет. Появившихся в самом начале мелких торговцев и оптовиков в последние годы стали сменять сетевые торговые точки, а поставщики переориентировались на более дорогую продукцию. За последние три года количество новых оптовых и розничных игроков увеличилось в три-четыре раза. В любом торговом центре сегодня не один-два отдела бижутерии, как было несколько лет назад, а в несколько раз больше. Оценки экспертов относительно объема рынка украшений и его сегментов различны: в 2006 году объем российского рынка бижутерии и аксессуаров составил, по разным оценкам, от 0,8 до $1 млрд.

    Однако эксперты  сходятся в одном: российский  рынок бижутерии растет ежегодно  на 30-40% .

Украшения являются частью более широкой группы - аксессуаров, и в этот объем входят еще и головные уборы, шарфики, платочки и ремни. Но основная доля принадлежит именно украшениям - около 60%.

   По количеству  продаваемых позиций на российском  рынке бижутерии традиционно лидируют кольца, цепи и серьги. Лидером в направлениях является классика, на долю которой приходится 20-30% продаж. Также в моду входят этника и гламур. Таким образом, спрос на бижутерию сильно подвержен влиянию моды, а быстрая сменяемость коллекций обеспечивает

    На рынке бижутерии  различают три сегмента: дешевую,  среднюю и дорогую. По мере  роста и развития рынка соотношение  сегментов на рынке изменялось. сильную лояльность клиентов, привязанность  к марке.

     В настоящее  время многие импортеры поставляют недорогую бижутерию из Франции, Чехии, Германии, Италии, Турции. Однако изделия российских предприятий с каждым годом завоевывают свое место на рынке. Сегодня доли российского, европейского и «восточного» товара в объемах продаж бижутерии примерно равны (по материалам На сегодняшний день в натуральном выражении около 50% принадлежит дешевой продукции, 40% - продукции среднего ценового диапазона и 10% - дорогим изделиям под брэндами известных мастеров и домов моды.

    На долю дешевой  бижутерии на московском рынке приходится примерно 50% общих продаж (в натуральном выражении). Цена дешевых изделий составляет в среднем 100-200 руб. Это китайские, афганские, сирийские изделия. Розничные торговцы, имеющие сети мелких точек в переходах метро и на рынках, закупают товар оптом на Черкизовском рынке. Цены ниже, зато и покупают здесь больше и чаще. Торговая наценка на дешевую бижутерию низкого качества составляет, по некоторым данным, до 200-300%, а основная часть ее стоимости приходится не на изготовление, а на доставку самолетом из Китая. Украшения стоимостью 200-500 рублей производятся также в Китае. Но, как правило, на них написано Made in Italy, и качество их немного выше.

    К средней ценовой  группе относится товар, розничная  цена которого – 500-1500 руб. за изделие, и продается он под своей торговой маркой. Формат продаж продукции этого сегмента - прилавочно-витринные секции и бутики крупных торговых центров, отделы универмагов, интернет-магазины, а также небольшие специализированные магазины. Как правило, это бижутерия отечественных, немецких, французских и итальянских фирм (Grey Stone, Bijoux Land, Selena, Iness M. Paris, «Эталон-Женави», «Альтес», «Авеню» и др.), а также некоторых китайских и корейских производителей. Эта группа составляет не менее 40% продаж в натуральном выражении.

     На изделия  дорогих брэндов приходится примерно 10% общего объема продаж. В этом  сегменте в основном работают  импортеры дорогой одежды и  парфюмерии, которые самостоятельно  закупают для своих магазинов  украшения известных мастеров. В среднем цена таких изделий составляет 1500-4000 руб. и достигает $300-700. В эту группу входят украшения известных торговых марок — Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo, Valentino и др. Изысканные украшения продаются в престижных магазинах и бутиках, где реализуется одежда этих же торговых марок. В Москве открыты фирменные магазины крупных западных сетей — французской Inesse M. Paris, итальянских ZOPPINI, Nomination, Colours&Beauty, американской Courtney G, датской PILGRIM .

    Однако необходимо  отметить, что структура рынка  бижутерии в стоимостном и  натуральном выражении сильно  различаются. 

Так, если в натуральном  выражении лидирует дешевая бижутерия, то в стоимостном – средняя  по цене.

    По оценке «Экспресс-Обзор», активнее всего развивается бижутерия среднего ценового сегмента.

В 20012 году будет прослеживаться тенденция к сокращению доли объема рынка дешевой и дорогой бижутерии  вследствие увеличения доли украшений  среднего ценового сегмента .

 

 

Часть 2.                 Проведение маркетингового исследования

2.1. Анализ  анкет данных

    Опрос – это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

     Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

      Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

   Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

    Итак, в результате проведенной работы, были опрошены люди разного  возраста и пола: студенты, пенсионеры, люди различных должностей и профессий. Размер выборки составил 50 человек. Графические результаты  полученных данных  представлены с помощью диаграмм.

Рассмотрим  следующие диаграммы:

 

Носите  ли вы бижутерию?

 

 

Рисунок 2.1.1. Носите ли Вы бижутерию?

 Исходя из  данной диаграммы видно, что  80 % респондентов носят бижутерию  (так как основное число опрошенных  девушки),20 % не носят бижутерию.

  Далее рассмотрим  диаграммы, полученные в результате  ответа на вопрос: Как часто  Вы носите бижутерию?

 

Рисунок 2.1.2 Как часто  вы носите бижутерию? 

Проанализировав диаграмму, видно что 60 % респондентов носят бижутерию каждый день,40 % одевают ее только на торжественные мероприятия, никто не выбрал другое.