Маркетинговое исследование рынка фармацевтических услуг

Содержание

 

Введение…………………………………………………..……………………….5

1 Теоретические аспекты маркетинга в фармацевтической отрасли………….7

1. Современное состояние фармацевтической промышленности России...7
2. Маркетинговая деятельность на рынке фармацевтических услуг……...9
2. Анализ ситуации на рынке аптечной сети «Имплозия»………………..11
1. Общая характеристика аптечной сети «Имплозия»…………………….11
2. Маркетинговые исследования аптечной сети «Имплозия» г. Новотроицк…………………………………………………………………..15
3. Оценка комплекса маркетинга аптечной сети…………………………..26
3. Совершенствование маркетинговой деятельности аптечной сети «Имплозия»……………………………………………..……………………28
1. Рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности….28
2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий……………………..30

Заключение……………………………………………………………………….32

Список используемой литературы……………………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования. Российский фармацевтический рынок  на протяжении уже довольно длительного  времени демонстрировал устойчивый рост. С января по декабрь 2011 г. объем потребления готовых лекарственных средств в России составил 17 млрд. долл. в ценах конечного потребителя, что составило 131% к уровню 2010 г. Рост рынка в настоящее время обеспечивается в большей степени (65%) за счет средств населения. Динамичный рост платежеспособного спроса со стороны конечного потребителя определил преимущественное развитие данного сегмента, что оказало влияние на расширение всего фармацевтического рынка в 2011 г. Анализ показал, что в 2011 г. российский покупатель потратил на покупку лекарственных средств в аптеке в среднем около 1950 руб. (78 долл.), что на четверть больше, чем в предыдущем 2010 г., и в 1,5 с лишним раза больше, чем в 2009 г. При этом уровень потребления на всем рынке (включая больничное потребление и сегмент льготного обеспечения) на душу населения составил 3000 руб., превысив показатель предыдущего года практически на 31%. Рост потребления лекарственных средств способствует повышению качества медицинской помощи, но также несет в себе риски медицинского и финансового характера. Традиционных экономических регуляторов, типичных для любых рыночных отношений, в сфере потребления лекарств недостаточно, поскольку речь идет о жизни и здоровье людей. Практика реформирования российского здравоохранения показывает, что государственные инвестиции в человека (так только в 2010 г. бюджет отрасли был увеличен на 36,8%, а проекта «Здоровье» - на 72,1%) могут не привести к планируемым результатам из-за нерационального назначения и использования лекарственных средств, а также игнорирования индивидуальных потребительских ожиданий. Поэтому одним из направлений формирования национальной лекарственной политики является изучение факторов, влияющих на применение фармацевтических продуктов и совершенствование методов их выбора, основанных на анализе рынка, деятельности врачей, фармацевтических работников, поведения конечных потребителей. Однако поведение потребителей остается менее изученным по сравнению с деятельностью медицинских и фармацевтических работников.

Потребители должны стать  самым важным звеном и главным  приоритетом в деятельности всех субъектов фармацевтического рынка. Непосредственное участие потребителя  позволяет рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных  характеристик, но и как совокупность воспринимаемых субъективных оценок. Соответственно, в настоящее время  существует объективная необходимость  теоретических обобщений и прикладных разработок в области потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Особенно актуальными их делает планируемое  введение программы лекарственного страхования населения России.

Таким образом, крайне актуальным представляется детальный анализ фармацевтического  рынка России, который и станет целью данной работы.

Целью исследования является: дать характеристику аптечной сети «Имплозия», провести маркетинговое исследование, разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд важных задач:

- Охарактеризовать сущность, значение, содержание и основные  этапы маркетингового исследования;

- Рассмотреть общее понятие  фармацевтического рынка, его  значение и функционирование;

- Провести практическое  маркетинговое исследование российского  рынка фармацевтических препаратов.

 Объектом исследования  станет аптечная сеть «Имплозия».

 

1 Теоретические  аспекты маркетинга в фармацевтической  отрасли

 

1.1 Современное состояние фармацевтической промышленности России

 

В настоящее время российская фармацевтическая отрасль находится  в состоянии кризиса. Кризисное  состояние отрасли проявляется  в стремительном уменьшении доли отечественных лекарственных препаратов по отношению к импортным в структуре российского рынка лекарственных средств, а также низкой конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий по сравнению с их западными конкурентами. Так, например, около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% -менее 5 лет. Критические значения показателей физического износа основных средств, высокая степень их морального устаревания приводит к неудовлетворительному по современным меркам качеству производимой лекарственной продукции, низкой конкурентоспособности, и в итоге, не позволяют российским фармацевтическим производителям надеяться на долгосрочные перспективы роста и даже выживания в условиях высокой конкурентной рыночной среды.

Так, например, в 2002 году доля отечественных препаратов составила  порядка 30%, а 70% - лекарства иностранного производства. Для сравнения, в США  это соотношение выражается в  следующих показателях: 70% - доля американских лекарств, 30% - импортные лекарства. А в Индии доля лекарств местного производства вообще составляет почти 90%.

Как и в экономику России в целом, в фармацевтическую отрасль  поступает недостаточно инвестиций. Основным источником финансирования отрасли  являются собственные средства предприятий, что составляет примерно 80% общего объема инвестиций. В таких условиях, когда  собственные средства предприятий  являются основным источником инвестиций, предприятиям главным образом остается полагаться на свои собственные силы и средства и прилагать все  возможные усилия, чтобы выжить в  острой конкурентной борьбе и развиваться  дальше. В таких условиях на первый план выходит вопрос о необходимости  использования эффективных инновационных  методик в процессе производства и управления, а также наиболее эффективных передовых маркетинговых  технологий.

Практически большинство  российских фармацевтических заводов  так и не смогли перестроиться  на новые условия экономического хозяйствования после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Известно, что иностранные компании обеспечивают повышение конкурентоспособности  за счет исполнения моделей внутрифирменного предпринимательства и маркетингового подхода к организации производства. Российским же компаниям пока не свойственны  такие методы повышения конкурентоспособности. Так, например, анализ номенклатуры отечественных  лекарств показывает, что в ней  по-прежнему львиную долю составляют препараты, освоенные советскими предприятиями 30-40 лет назад, по большей части  малоэффективные и морально устаревшие. И даже зачастую не из-за того, что  нет необходимого технологического оборудования, мощностей для производства востребованных лекарств, а просто из-за того, что большинство фармацевтических предприятий не уделяет должного внимания потребностям современной  медицины. И каждый год это приводит к тому, что соотношение российских и импортных препаратов увеличивается  все больше и больше в сторону иностранных лекарств. Однако у российских фармацевтических производителей есть все возможности для выпуска импортозамещающих дженериковых препаратов.

К сожалению, из-за проблем, возникающих из-за неэффективного менджмента на предприятиях (во главе большинства предприятий фармацевтической отрасли остались руководители еще со времен дорыночного уклада экономики, в силу различных обстоятельств использующие нерыночную идеологию), а также недостаточного внимания к проблемам маркетинга, большинство предприятий уступают рынок иностранным производителям. По оценкам некоторых исследователей, причины бедственного положения предприятий в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка и лишь в 10% случаев сказываются последствия объективных обстоятельств.

Фармацевтическая отрасль - одна из важнейших отраслей народного  хозяйства. Она призвана обеспечивать население страны доступными, эффективными и безопасными лекарствами, что  в свою очередь является составной  частью проблемы национальной безопасности России. От возможностей отечественных  фармацевтических предприятий успешно  конкурировать с иностранными производителями, а именно выпускать качественные и современные лекарственные  препараты во многом зависит здоровье населения и, следовательно, экономический  потенциал страны.

 

1.2 Маркетинговая деятельность на рынке фармацевтических услуг

 

Любая фармацевтическая организация, которая хочет соответствовать  рынку должна вести маркетинговую  деятельность таким образом, чтобы  нужный продукт, продавался в нужном месте по нужной цене.

 Товар (продукт) - создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента.

Цена - неотъемлемая черта  маркетинговой смеси. Уникальной характеристикой  лекарственных средств является то, что потребители не хотели бы покупать лекарства (за редким исключением), так как они не хотят болеть и предпочитают приобретать на эти деньги другие товары и услуги, развлечения и пр. Поэтому цены на лекарственные препараты особенно рецептурные,  по мнению потребителей,  «слишком велики» и постоянно публично критикуются.  Выработка ценовой политики позволяет использовать различные методы ценообразования на новые и присутствующие на рынке лекарственные средства, устанавливать варианты цен на один и тот же препарат в зависимости от количества проданных лекарственных средств и от того,  кому продается – лечебным профилактическим учреждениям, дистрибьюторам, потребителям.

Место - речь идет о системе  распределения и выборе каналов  товародвижения. В оптимальном случае каналы распределения лекарственных препаратов, включающие оптовую и розничную продажи подвержены влиянию нужд и желаний потребителей.  В свою очередь потребители и каналы распространения будут влиять на размещение заводов, складов,   освоение новых рынков и транспортировку продукции. Кроме того,  при рассмотрении проблемы «места» важным является взаимосвязь производителя с участниками товародвижения.

Продвижение - проведение рекламных  компаний, стимулирование сбыта, личная продажа и пр.

Товар в фармацевтическом маркетинге -  это все, что может  удовлетворить потребность в  фармацевтической помощи и предлагается рынку  с целью приобретения, потребления  или использования.

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ ситуации на рынке аптечной сети «Имплозия»

 

2.1 Общая характеристика аптечной сети «Имплозия»

 

Компания «Имплозия» была создана в 1991 году. С 1993 года специализируется на оптовой и розничной реализации лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента. С 2001 года руководством компании принято решение о прекращении оптовой деятельности с целью расширения и развития региональной аптечной сети ООО «Имплозия». До начала 2002 года компания работала также в направлении реализации медикаментов оптовым клиентам в 25 регионах страны.

После создания в 1997 году первой собственной розничной аптеки в  г. Самара, направление розничной  реализации получило своё дальнейшее развитие.

ООО «Имплозия» – это постоянно развивающаяся динамичная компания, в настоящее время насчитывающая около 150 собственных и около 100 партнерских аптек не только в Самаре, но и еще в 11 регионах России.

Под брэндом «Имплозия» сейчас работают аптеки, расположенные в Самарской, Саратовской, Оренбургской и Пензенской областях. Помимо этих регионов также успешно существуют и развиваются аптеки-партнеры в Москве, Башкортостане и Татарстане. Постоянно происходит открытие новых аптек, установление партнерских отношений, освоение новых регионов РФ. С ростом продаж растут и возможности улучшения условий закупки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям аптек по конкурентным ценам.

По результатам многочисленных независимых рейтинговых исследований сеть аптек ООО «Имплозия», совместно  с партнёрской сетью занимает одну из ведущих позиций среди  всех российских аптечных сетей.

 

Таблица 1- Комплексный рейтинг аптечных сетей: итоги 9 месяцев 2011 г.

Рейтинг	Аптечная сеть	Штаб-квартира	Количество
			аптек	аптечных пунктов	аптечных киосков
1	Аптеки 36,6	Москва	236	-	-
2	Фармакор	С.-Петербург	120	31	-
3	Имплозия	Самара	120	57	-
4	Вита	Самара	72	24	3
5	Ригла	Москва	88	20	3
6	Натур Продукт	С.-Петербург	104	55	25
7	Первая помощь	С.-Петербург	70	-	-
8	Доктор Столетов	Москва	181	55	10
9	Союзфарма	Москва	43	41	7
10	Старый лекарь	Москва	8	29	-
11	Фармация	Тюмень	66	75	24
12	Курганфармация	Курган	45	166	-
13	Фармленд	Уфа	12	70	-
14	Фармир	Москва	21	-	-
15	Нижегородская аптечная сеть	Н. Новгород	54	37	10
16	Новая аптека	Хабаровск	13	36	6
17	Здравник	Екатеринбург	20	8	2
18	Эфедра	Саратов	41	80	-
19	ЗЕМ фарм	Москва	6	7	-
20	Авиценна	Иркутск	8	9	-
21	Фармация	Екатеринбург	27	27	6
22	Здрава	Омск	19	5	-
23	Бонум	Саратов	13	18	-
24	Брянскфармация	Брянск	21	74	-