Маркетинговое исследование рынка фармацевтических услуг

– Возраст от 18-30 лет. Этот сегмент составляют молодые люди, окончившие учебу, пытающиеся построить  семью, найти и обустроить квартиру. Но для создания семьи нужен здоровый организм. Так же это беременные женщины, которые готовы отдать все  денежные средства на то, чтобы их будущий  ребенок был здоровым.

– Возраст от 30-50 лет. Этот сегмент составляют женщины и  мужчины, построившие семью, обеспечивающие себя, проживающие в нормальной обстановке. Они понимают близость своего пенсионного возраста, начинают запасаться медикаментами на будущее, ведь в пенсионном возрасте они не смогут себе их позволить. 

– Возраст от 50 лет. Этот сегмент составляют пожилые люди, вышедшие на пенсию, сейчас им, как никогда нужны лекарства. Их заботит свое здоровье, но они не располагают достаточными средствами, чтобы обеспечить себе дорогостоящее лечение.

Дадим оценку полученным сегментам (от 0 до 5 баллов).

 

Таблица 5 - Оценка сегментам (от 0 до 5 баллов)

Сегмент	Размер  (0-5)	Прибыльность (0-5)	Доступность (0-5)	Конкуренция (0-5)	Всего:
до 8 лет	3	3	4	5	15
от 8-18 лет	4	4	4	5	17
от 18-30 лет	5	5	5	5	20
от 30-50 лет	5	5	5	5	20
от 50 лет	4	3	5	4	16

По баллам самым привлекательным  сегментом для аптечной сети «Имплозия» является сегмент населения в  возрасте «от 18-30» и «от 30-50» лет. Люди стараются обеспечить себя всем самым необходимым. Эти сегменты самые прибыльные и доступные. По этому все маркетинговые силы нужно направить на изучение данных сегментов населения.

На мой взгляд, массовый и дифференцированный маркетинг  применять нецелесообразно. Мне  кажется аптечной сети «Имплозия» нужно  сосредоточиться на одном сегменте, то есть использовать концентрированный  маркетинг. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

Товар в маркетинге –  это все то, что позволяет удовлетворить  потребности потребителя.

Товар = продукт + продвижение.

Согласно основной идее маркетинга, покупатель приобретает не товар, а  услугу, которую ожидает от его  приобретения. Разные товары могут  удовлетворять одну и ту же потребность. Один и тот же товар может удовлетворять  несколько потребностей. Каждый товар  – совокупность различных атрибутов. И эти атрибуты должны быть различные  у товаров одной фирмы и  другой.

Упаковка – это создание и разработка вместилища или оболочки для товара.

У аптечной сети «Имплозия» три уровня упаковки:

1) Внутренний слой. Различные  препараты находятся в тех  упаковках, в которых безопасно  и улучшено их использование.  Если это мазь, то это тюбик,  если это таблетки-капсулы, то  надежнее баночка, которую не  могут открыть дети.

2) Внешний. Все препараты  продаются в нормальных картонных  упаковках, не имеющих дефектов.

3) Транспортный. Транспортируются  препараты от производителя в  аптеки большими партиями, т.е.  коробками. На транспортной упаковке  содержаться знаки и указания  о товаре. На наружном слое  упаковки товара, доставляемого в аптеки сети «Имплозия» – данные о товаре, штрихкод, символы о рециркуляции товара. Упаковка всегда соответствует качеству товара.

Товарная марка – имя, знак или символ, который позволяет  идентифицировать товар или услуги продавца.

Основные задачи товарной марки:

1) Сформировать приверженность товару, т.е. поддерживать ее прочный имидж и максимальный сбыт.

2)  Поддерживать популярность товарных марок.

Так как аптечная сеть «Имплозия» является только реализатором, а не производителем товара, то товарные марки, присутсвующие на препаратах, различны, так же как и ассортимент.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам или же в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и насыщенностью. Я побеседовала с продавцами аптеки «Имплозия», и они мне показали, какую бы оценку дали они своему ассортименту. Продавцов было 5 человек и я систематизировала их ответы.

Широта (0-5) – 5. Так как  в аптеках «Имплозия» можно найти  абсолютно любой препарат. Не было еще такого случая, когда люди, приходя  в аптеку с проблемой, уходили  с пустыми руками. Исходя из данных нашей таблицы, представленной ниже, широта – 5 (общая численность ассортиментных групп, предлагаемых аптекой равна 8).

Глубина (0-5) – 4. У каждого  направления медикаментов есть подотрасли, которые в свою очередь делятся на другие подотрасли. В аптеках «Имплозия» не очень большая глубина, разветвленность системы. По этому продавцы поставили 4.

Насыщенность (0-5) – 5. В каждой отрасли медикаментов представлены как минимум 4 препарата, поэтому можно выбрать наиболее доступное лекарственное средство в материальном отношении.

Предприятие обязательно  должно заботиться об изменении товарного  ассортимента.

Существуют стратегии  в области товарного ассортимента:

1) Стратегия наращивания.

2) Стратегия насыщения  товарного ассортимента. Эта стратегия  аптечной сети «Имплозия». Они  стараются закупать больше товаров  определенных групп, а не расширять  количество групп, потому, что  людей, зачастую не интересуют  определенные товары, им нужно  подумать, попробовать все и тогда сделать выбор.

Рассмотрим примерный  ассортимент аптек фирмы «Имплозия».

 

Таблица 6 - Ассортимент аптек фирмы «Имплозия»

Товар	Количество	Средняя цена, руб.
Таблетки сердечные	4	9,7
Антибиотики	4	15,2
Антигистаминные	4	75
Средство от кашля	6	114
Мази ранозаживляющие	4	61,7
Мази противоспалительные	5	113,5
Биологически активные добавки	9	121
Капли от насморка	6	45

 

Данная таблица составлена по принципу формирования товарного  ассортимента производителями с  уклоном ориентации на проблему и  по принципу формирования ассортимента торговой организации с уклоном  ориентации на комплексное решение  проблемы потребителя.

Весь ассортимент показать невозможно, так как он очень большой.

Международная организация  по стандартизации выделяет одиннадцать  этапов жизненного цикла продукции:

1) маркетинг, поиски и  изучение рынка;

2) разработка технических  требований, разработка продукции;

3) материально-техническое  снабжение;

4) подготовка и разработка  производственных процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний  и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции; 

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь  и обслуживание;

11) утилизация после обслуживания.

Сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, второй этап заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Шестой этап имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. От упаковки зависит спрос, упаковка – один из видов рекламы, а потому маркетинг на седьмом этапе необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме – иначе они уйдут к конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар.

Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу аптечной сети «Имплозия». На первом этапе, когда товар закупается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать «дойной коровой»- он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или  новые модификации старых товаров. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Аптекам важно вовремя остановить производство «умирающего» товара, чтобы не допустить убытков.

2.3 Оценка комплекса маркетинга аптечной сети

 

Более 16 лет успешно работает и  развивается обширная сеть аптек «Имплозия». Мною был проведен маркетинговый анализ деятельности аптечной сети «Имплозия», в частности аптеки «Имплозия» г. Новотроицка, которая располагается по адресу: ул.Уральская, д.2.

Была изучена характеристика аптечной сети, когда она образовалась, начала нормально функционировать. Из данного маркетингового анализа можно сделать следующие выводы:

1. Сегментирование показало, что лучше и прибыльнее всего  работать на такие сегменты  потребителей как «от 18-30 лет»  и «от 30-50 лет». Также выяснилось, что аптекам нужно использовать концентрированный маркетинг.

2. У аптечной сети «Имплозия» имеется конкуренты, сеть аптек «Вита+» и «Лекко» и при этом не слабых, а довольно сильных фирм. Аптекам «Имплозия» нужно стремиться занять лидирующее положение, оставив конкурентов позади.

3. Цены на медикаменты  отличаются от цен конкурентов,  это говорит о том, что фирма  имеет достаточное влияние на  потребителей.

Мне кажется, если за 16 лет  своей успешной деятельности данная аптечная сеть сумела добиться таких  высот, то это уже должно о чем-то говорить. Они смогли отвоевать свой сегмент потребителей и прочно закрепиться  там. Они спокойны за товар, за консультацию продавца. В аптеках сети «Имплозия» вам никогда не продадут бракованный, негодный товар, всегда помогут и  посоветуют.

На мой взгляд, аптечная сеть «Имплозия» будет развиваться  и дальше, и встанет на одну ступень  с аптеками-лидерами.

 

 

 

3 Совершенствование маркетинговой деятельности аптечной сети «Имплозия»

 

3.1 Рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности

 

У аптечной сети «Имплозия» имеется конкуренты, сеть аптек «Вита+» и «Лекко». Аптекам «Имплозия» нужно стремиться занять лидирующее положение, оставив конкурентов позади.

В связи с этим все более  актуальным становится поиск ответов  на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как  сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.