Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

В зависимости от частоты  проведения опросы могут быть точечными (ра-зовые) и повторные. По степени  охвата потенциальных покупателей  опросы могут быть сплошными и  выборочными.

В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкети-рование  и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы  в присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть ин-дивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

Интервьюирование как  форма опроса предполагает личное общение  с оп-рашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. По форме проведения оно  может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опрос как  метод получения первичной маркетинговой  ин-формации может быть проведен в  различных формах и разновидностях.

Точность результатов  опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит  от качества инструментария (анкеты или  бланки интервью).

При проведении опроса возникает  необходимость подготовки опросных листов. Сложность этого процесса состоит в составлении перечня  вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая  классифика-ция и оценка ответов  по балльному признаку. Процесс разработки и создания анкеты для проведения опроса более детально будет рассмотрен в подразделе 2.1. – «Разработка  анкеты» 

 

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Разработка анкеты

 Опрос – это метод  сбора эмпирической информации  в маркетинговых ис-следованиях,  предусматривающий, во-первых, устное  или письменное обраще-ние исследователей  определенной группе людей с  вопросами, содержание ко-торых  отражает изучаемую проблему  на уровне эмпирических индикаторов;  во-вторых, регистрацию и статистическую  обработку полученных ответов,  а также их теоретическую интерпретацию.

Опрос может носить структуризованный  и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во вто-ром – интервьюер задает вопросы  в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания  вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью  компью-тера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследователь-ским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается  кто прово-дит опрос; с какой  целью; дается инструкция заполнения анкеты.

Далее в анкете располагаются  контактные вопросы. Их задача – заинтере-совать собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем. Вопросы можно подраз-делить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы  предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отли-чие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформа-лизованных ответов. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

Для повышения качества анкет  и успешного проведения с их помощью  сбора данных маркетинга сформулирован  ряд рекомендаций, которые могут  быть весьма полезными при получении  первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных  требований к формулированию  вопроса:

- вопросы должны быть  простыми и понятными;

- вопросы должны быть  однозначными;

- вопросы должны быть  нейтральными (не поправлять ответ  в определен-ную сторону);

2. Соблюдение принципов  построения анкет:

- порядок вопросов: от  простых – к сложным, от  общих – к специальным, от  необязывающих – к деликатным;

- сначала вопросы, устанавливающие  доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы,  в конце вопросы о личности.

- выбор оптимального объема  анкет: громоздкие анкеты вызывают  большое число отказов от ответов;  короткие анкеты, в свою очередь,  создают впечатление о незначительности  обсуждаемой проблемы или обращения  к мнению человека;

- максимальное время,  необходимое для заполнения анкеты  не должно превышать 20-30 минут.

3. Предварительная оценка  качества анкет:

- разработанные анкеты  подвергаются логическому контролю, проверяют-ся все вопросы и  варианты ответов, а также композиция  анкеты в целом;

- проведение подробного  опроса небольшой группы людей,  на основе ко-торого осуществляется  их доработка и уточнение (10-15 человек).

4. Повышение процента  возврата анкет при почтовых  опросах:

- поощрение;

- сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);

- телефонное предупреждение  о посылке анкет;

- маркированный конверт  для ответа должен быть приложен [13, с.360].

Основываясь на вышеперечисленных  направлениях и рекомендациях отно-сительно составления анкеты была разработана  анкета для проведения марке-тингового  исследования молочной продукции посредством  опроса.

 

 

 

 

Анкета

Уважаемый респондент!

В связи с проведением  исследования рынка колбасных изделий  г. Харькова просим Вас заполнить  следующую анкету. Отметьте тот вариант  ответа, кото-рый в большей степени  соответствует Вашему мнению.

1. Покупаете ли Вы молочную  продукцию?

а) да;

б) нет.

2. Какие молочные изделия  Вы обычно приобретаете?

а) молоко;

б) кефир;

в) йогурт;

г) молоко топленое;

д) ряженка;

е) сметана;

ж) творог;

з) Ваш вариант ________________________________

3. Как часто Вы покупаете  молочную продукцию?

а) каждый день;

б) несколько раз в неделю

в) раз в неделю;

г) раз в месяц;

д) два раза в месяц;

е) по праздникам;

4. Как Вы считаете, в  данный момент цены на молочную  продукцию:

а) неоправданно высокие;

б) вполне приемлемые;

в) низкие.

5. Позволяет ли Ваш  семейный бюджет иметь молочную  продукцию в ежедневном рационе?

а) да;

б) нет.

6. Что влияет на выбор  Вами молочных изделий?

а) цена;

б) качество;

в) производитель;

г) реклама;

д) внешний вид;

е) упаковка;

ж) Ваш вариант_________________________________________

7. Продукцию каких производителей  Вы приобретаете чаще всего?

а) "Юнимилк Украина" (торговые марки – «Простоквашино», «Га-лактон», «БиоБаланс», «Актуаль», «Кремез»);

б) "Вимм-Билль-Данн" (торговая марка «Рыжий Ап»)

в) "Лакталис-Украина" (торговые марки President, «Добрый ранок»)

г) "Геркулес"

д) Купянский молочный комбинат

е) "Рейнфорд" (торговая марка «Щодня»)

ж) Западная молочная группа

з) "Люстфордф" (торговая марка «На здоровье», «Буренка»);

и) "Фанни"

к) "Ласуня"

л) Danone

м) Свой вариант ______________________________________

8. Влияет ли реклама  на Ваше решение купить тот  или иной продукт?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

9. Вы предпочитаете продукцию:

а) известных производителей;

б) которую покупаете уже  длительное время;

в) которая продается в  ближайшем к Вам магазине;

10. У Вас есть возможность  выбора между двумя одинаковыми  по цене и качеству молочными  продуктами. В такой ситуации  Вы предпочитаете:

а) продукт местного производителя;

б) разрекламированный продукт;

в) продукт, имеющий красивую упаковку;

г) Ваш вариант______________________________________

11. Вы предпочитаете приобретать  молоко в упаковке:

а) Pur-Pack;

б) Пластиковая бутылочка;

в) Мягкий пакет Tetra Fino;

г) Мягкий пластиковый пакет;

д) Ваш вариант ______________________________________

12. Обращаете ли Вы внимание  на художественное оформление  упа-ковки молочной продукции?

а) обращаю;

б) не обращаю;

в) не всегда.

13. Где Вы предпочитаете  покупать молочную продукцию?

а) в ближайшем от дома магазине;

б) на рынке;

в) в фирменных магазинах (киосках);

г) в супермаркетах.

14. Вы бы обычно покупаете  молочную продукцию в упаковке  размером:

а) 0,2 литра;

б) 0,5 литра;

в) 1,0 литра;

15. Укажите, пожалуйста, Ваш  пол.

а) мужской;

б) женский.

16. Укажите, пожалуйста, Ваш  возраст.

а) от 18 до 30 лет;

б) от 30 до 40 лет;

в) от 40 до 50 лет;

г) от 50 лет и старше.

17. Укажите, пожалуйста, уровень  Вашего совокупного дохода.

а) до 1000 грн;

б) от 1000 до 1500 грн;

в) от 1500 грн до 2000 грн;

г) от 2000 грн. и выше.

18. Укажите, пожалуйста, Ваш  социальный статус.

а) рабочий;

б) служащий;

в) предприниматель;

г) студент;

д) безработный

е) свой вариант ____________________________________

 

Мы будем рады учесть Ваши предложения и пожелания!

 

Для более подробного изучения приверженности потребителей к маркам молочной продукции и фирмам –  производителям необходимо дополнительное их изучение, что возможно с помощью  метода «дневниковых записей».

Суть данного метода заключается  в том, что предварительно отобранным участникам, предлагается заполнять  дневник, где они отмечают каждую покуп-ку, в нашем случае покупку  молочной продукции (цену, производителя, наиме-нование, свои отзывы), и ежемесячно присылают отчет. Семьи-участники  демо-графически сбалансированы по показателям  семейного дохода, размера семьи, возраста женской главы семьи. После  проведенного исследования участникам предоставляются призы.

2.2 Определение объема  выборки

При определении объема выборки  учитываются следующие два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности  достоверную информацию; во-вторых, она должна быть доста-точно «экономной», чтобы не увеличивать стоимости  маркетингового исследо-вания и  сроков его проведения.

Объем выборочной совокупности определяем с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

n= , (2.1)

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t – кратную среднюю  ошибку (чаще всего t=2); - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе экс-перимента; - предельная (заданная) ошибка выборки; N – число единиц в ге-неральной  совокупности.

Для определения дисперсии  изучаемого признака ( ) был определен  средний размер покупки, для чего проводился эксперимент – пилотажное ис-следование, включавшее в себя наблюдение и устный опрос контрольной груп-пы состоящей из 60 покупателей. Данная цифра была получена последующей  формуле:

n= , где (2.2)

е – допустимая ошибка, е = 100-α;

α – доверительная  вероятность расчета.

n= =60 человек. 

В результате были получены следующие данные, представленные в  таблице 2.1.

 Таблица 2.1.

Изучаемый признак Ответы покупателей

Размер по-купки , грн №1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 №10

6 1,2 0,5 4 9 2 5 7 1,8 8,2

 №11 №12 №13 №14 №15 №16 №17 №18 №19 №20

1 3,6 8 4 1 3 9 1 3 5,5

 №21 №22 №23 №24 №25 №26 №27 №28 №29 №30

9 13,5 1,2 8 6 5,4 4 10 6,8 8