Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

 №31 №32 №33 №34 №35 №36 №37 №38 №39 №40

1 2 7,3 7 3 2 2,4 2,1 4,5 4,8

 №41 №42 №43 №44 №45 №46 №47 №48 №49 №50

2,5 5 9 2,5 4,6 2,3 3,5 4,4 3 1,5

 №51 №52 №53 №54 №55 №56 №57 №58 №59 №60

1,6 2,8 7 6,3 1,2 4,8 4,1 9,5 5,4 7,5

 Среднее значение размера  покупки – 4,67 грн

Дисперсия среднего размера  покупки рассчитывается по формуле:

= = 18,653 (2.3)

где: - средний размер покупки; - размер покупки i-го покупателя; n –  число опрошенных покупателей.

Объектом данного маркетингового исследования являются жители г. Харькова в возрасте от 18 до 65 лет, численность  которых, по данным Харь-ковского областного комитета государственной статистики, в 2005 году состав-ляет 937,8 тыс. человек. Данная цифра принята за объем  генеральной совокуп-ности. Таким  образом, численность выборки (n) составляет:

n= = 182 человек.

При округлении объем выборки  составит 190 человек. В данном случае ис-пользуется следующая система  оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки  до 3%, обыкновенная 3-10%, прибли-женная – 10 – 20%, ориентировочная – 20 – 40%, прикидочная  – более 40%. Данное исследование приблизительно характеризуется надежностью в 7%.

2.3 Анализ результатов  исследования

Для производителей молочной продукции в наше время остро  стоит вопрос о том, существует ли возможность дальнейшего наращивания  производства и расширения рынка  сбыта молочной продукции. Теоретически, такая возмож-ность существует. Для  того, чтобы расширить свою нишу или освоить новый сегмент  рынка предприятию необходимо решить вопросы, касающиеся ценовой политики, ассортимента, рекламных компаний, упаковки, целевой группы по-требителей. Ответы на эти вопросы поможет  получить маркетинговое исследо-вание, на основе результатов которого можно  делать выводы относительно вы-шеперечисленных  направлений деятельности предприятия.

По данным проведенного исследования среди потребителей в возрасте от 18 до 65 лет в г. Харькове сложилась  следующая ситуация. На сегодняшний  день ры-нок молочных продуктов изобилует  разнообразнейшей продукцией, глаза  разбе-гаются. К тому же богатый ассортимент  постоянно пополняется. Он способен удовлетворить любого потребителя, какими бы доходами и социальным статусом он ни располагал, какими бы разновидностями  колбасных изделий ни увлекался.

Для анализа ответов на анкету, необходимо: представить полученную ин-формацию в виде таблиц; рассчитать процентное соотношение между вариан-тами ответов; проанализировать полученные соотношения; выделить предпоч-тения  потребителей путем построения диаграмм, которые наглядно отображают основные тенденции.

В первую очередь нужно  отметить соотношение респондентов разных по-лов в общей совокупности, а также определить возрастную структуру  респон-дентов. Это можно сделать исходя из ответов на вопросы анкеты № 16 («Ука-жите, пожалуйста, ваш пол») и № 17 («Укажите, пожалуйста, Ваш возраст»).

Таблица 2.2.

Распределение респондентов по половому признаку

Половой признак Возрастная структура

 от 18 до 30 лет от 30 до 40 лет от 40 до 50 лет от 50 лет и  старше Всего

 Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во %

Женщины 7 5,5 34 26,6 52 40,6 35 27,3 128 67,4

Мужчины 4 6,5 7 11,3 23 37,1 28 45,2 62 32,6

Всего 11 5,8 41 21,6 75 39,5 63 33,2 190 100

Для облегчения процесса анализа  респондентов в зависимости от их пола и воз-раста необходимо создать  на основе данных, представленных в  таблице, диаграмму:

Рис 2.1. Диаграмма распределения  респондентов по возрастному и поло-вому признакам

Как видно из таблицы и  диаграммы среди респондентов доминировали женщины – 128 человек (67,4 % от всех опрошенных), при этом основную мас-су составили  женщины в возрасте от 40 до 50 лет  – 52 человека (40,6 % всех опрошенных женщин). Что касается мужчин, то среди респондентов они соста-вили 32,6 % (62 человека), из них  больше всего в возрасте от 50 и  старше. Это позволяет сделать  вывод, что данный опрос представляет интересы в большей степени старшего поколения, лишь слегка затронув молодежь. Необходимо до-бавить, что все, т.е. 100% опрошенных, ответили положительно на вопрос «По-купаете ли Вы молочную продукцию?». Для более детального изучения пред-почтений потребителей молочной продукции необходимо проанализировать ответы на вопросы  №2 («Какие молочные изделия Вы обычно приобретаете?») и №3 («Как часто  Вы покупаете молочную продукцию?»).

Таблица 2.3.

Предпочтения потребителей по видам молочной продукции

Вид молочной продукции Частота % от общего числа частот

Молоко 45 23,7

Кефир 40 21,1

Йогурт 26 13,7

Молоко топленое 4 2,1

Ряженка 14 7,3

Сметана 26 13,7

Творог 10 5,2

Другие 25 13,2

Всего 190 100

Таблица 2.4

Частота покупки молочной продукции респондентами

Частота Количество %

 Каждый день 43 22,5

Несколько раз в неделю 61 32,1

Раз в неделю 63 33,2

 Раз в месяц 10 5,3

Два раза в месяц 11 5,8

По праздникам 2 1,1

Всего 190 100

Основываясь на данных опроса, сгруппированных в таблицах, можно  представить предпочтения потребителей относительно вида молочной продук-ции  и частоты осуществления покупок  в виде диаграмм:

Рис. 2.2. Круговая диаграмма  предпочтений потребителей молочной продукции

Рис 2.3. Круговая диаграмма  частоты покупок молочной продукции

Диаграммы представленные на рис 2.2. и 2.3., а также таблицы позволяют  сделать вывод, что по ассортиментным предпочтениям наблюдается следующая  картина. Чаше всего потребители  отдают предпочтение покупке молока - 23,7% и кефира – 21,1%. Наименьшим спросом  пользуется молоко топленое – 5,2%. При  этом молочные потребители приобретают  молочные продукты чаще всего раз  в неделю, именно такой вариант  ответа был выбран 33,2% респондентов, хо-тя 32,1% потребителей предпочитают покупать молочную продукцию чаще – несколько раз в неделю. Также, необходимо отметить, что чуть больше четверти опрошенных, а точнее 22,5 % покупают эту продукцию ежедневно. Это, в пер-вую очередь, объясняется большим разнообразием видов молочной продукции, с учетом того, что некоторые ее виды употребляются не только как отдельные блюда, но и могут являться ингредиентами других блюд. Что, следовательно, де-лает их более востребованными. Выбор вида продукции и частота покупок во многом определяются уровнем дохода человека. Поэтому необходимо для по-вышения объективности оценки результатов опроса определить группа потре-бителей с каким уровнем дохода преобладала в массе респондентов. Процент-ное соотношение между уровнями доходов представлено в таблице 2.5.

Таблица 2.5.

Уровень доходов потребителей

Уровень дохода Количество %

До 1000 грн 74 39

От 1000 до 1500 грн 81 42,6

От 1500 грн до 2000 грн 24 12,6

От 2000 грн. и выше 11 5,8

Всего 190 100

 

 В ходе исследования  было опрошено 39% респондентов с  уровнем дохо-да до 1000 грн., 42,6% - с  доходом от 1000до 1500 грн., 12,6% - с доходом  от 1500 до 2000, и 5,8% респондентов –  с доходом свыше 2000грн.

Исходя из данных таблицы 2.5 потребители с доходом от 1000 до 1500 грн в месяц преобладают. А так как стандартная молочная продукция (молоко, кефир) имеет относительно не высокую цену (что подтверждает процентное соотношение, которое сложилось  в ответах на вопрос № 4 «Как Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию» — 4,7% выбрали ответ «неоп-равданно высокие», 5,3% - «вполне приемлемые»  и 90% - «низкие»), то неуди-вительно, что частота покупки молочной продукции в основном не реже раза в неделю. Этот тезис также подтверждают результаты, полученные от анализа ответов на вопрос № 5 «Позволяет ли Ваш семейный бюджет иметь молочную продукцию в ежедневном рационе?», на который 181 человек (95,3%) ответили положительно и только 9 (4,7%) отрицательно.

 

Важной задачей данного  исследования является выделение основных про-изводителей молочной продукции. Прежде чем определить рейтинг компаний в соответствии с предпочтениями потребителя необходимо проанализировать мо-тивы выбора того или иного производителя. Так приблизительно 40% опрошен-ных  затрудняется ответить на вопрос влияет ли на их выбор реклама, но вот из оставшихся 60% , еще 40% твердо уверены, что  влияет. При этом мнение отно-сительно производителей разделились: 42% опрошенных предпочитает покупать молочную продукции  известных производителей (влияние  рекламы) и 42% - продукцию, которую покупают уже длительное время, а оставшиеся 16% не имеют особых привязанностей к  торговым маркам и приобретают ту продукцию, которая продается в  ближайшем магазине. В случае если потребитель окажется в ситуации, когда есть возможность выбора между  двумя одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами 45,3% выберут  разрекламированный продукт, 27,9 % - продукт  местного производителя, 7,3% - продукт, имеющий красивую упаковку и 19,5 –  не подошел ни один из предложенных вариантов 

Распределение мнений относительно фактора, который влияет на выбор  молочных изделий представлено в  таблице 2.6. Поскольку выбор фактора  в большой степени зависит  от уровня дохода, то целесообразно  будет продемон-стрировать зависимость  уровня дохода и выбора факторов влияния.

Таблица 2.6.

Зависимость фактора, который  влияет на выбор молочной продук-ции  и уровня дохода

Фактор влия-ния Уровень  дохода Всего

 До 1000 грн От 1000 до 1500 грн  От 1500 грн до 2000 грн От 2000 грн. и  выше Кол-во %

Цена 23 6 - - 29 15,3

Качество 28 40 - 5 73 38,4

Производитель 17 31 8 6 62 32,6

Реклама 2 - 6 - 8 4,2

Внешний вид - 2 10 - 12 6,3

Упаковка - 2 - - 2 1,1

Другое 4 - - - 4 2,1

Всего 74 81 24 11 190 100

Как видно из таблицы, потребители, чей совокупный доход не превышает 1000 грн. гораздо больше, чем другие обращают внимание на цену товара, хотя качество потребляемой продукции тем  не менее стоит на первом месте  не толь-ко у этой группы, но и у  лиц с доходом от 1000 до 1500 грн. В общем для всех респондентов, независимо от уровня дохода, качество, как фактор влияющий на выбор продукта, занимает первое место по значимости. На втором, в свою оче-редь, производитель. Реклама, как инструмент, непосредственно  отделенный от производителя и качества товара, практически не важна для  потребителя, также как и внешний  вид, и упаковка.

После того, как были проанализированы основные критерии, по которым потребители  в основном выбирают молочную продукцию, можно перейти к оп-ределению  предпочтений потребителей относительно производителей.

 Данные, характеризующие  предпочтения потребителей представлены  в таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Производитель Кол-во %

"Юнимилк Украина" 30 15,8

"Вимм-Билль-Данн" 27 14,2

"Лакталис-Украина" 22 11,6

"Геркулес" 15 7,9

Купянский молочный комбинат 12 6,3

"Рейнфорд" 17 9

Западная молочная группа 1 0,5

"Люстфордф" 8 4,2

"Фанни" 16 8,4

"Ласуня" 13 6,9

Danone 9 4,7

Другие 20 10,5

Всего 190 100

Анализируя данные таблицы  можно сделать вывод, что лидером  на рынке молочной продукции является «Юнимилк Украина» (15,8%), которая с  не-большим отрывом вырвала первенство у компании "Вимм-Билль-Данн" (14,2%). На третьем месте - предприятие "Лакталис-Украина" (11,6%). Это три лидирующих компании на рынке, которые задают ритм и «диктуют правила» остальным. Необходимо отметить, что эти же компании составляют тройку компаний, имеющих наибольшую долю на рынке по данным консалтинговой компании EFI Consulting.

Для того, чтобы дать более  детальные рекомендации производителям молочной продукции, основываясь не данном маркетинговом исследовании необходимо также отметить такие  предпочтения потребителей, как упаковка (тара) молочной продукции, на примере  молока, и места, где они обычно ее приобретают. Таким образом, исходя из опроса, 84,9% респондентов предпочитает приобретать молоко в мягком пластиковом  пакете, при этом 97,1% потребителей обычно покупает молочную продукцию в упаковке размером 1,0 литра. Что касается мест продажи молочной продукции то, 35% опрошенных выбирают фирменные магазины или лотки, как правило, предпочитаемого  производителя. На втором месте среди  мест продажи – супермаркеты (именно там приобретают молочную продукцию 30% потребителей).

2.4 Рекомендации производителям  молочной продукции

На основе полученных результатов  и сделанных в подразделе 2.3. выводов  можно сформулировать рекомендации производителям молочной продукции.

Так как на вопрос «Потребляете ли вы молочную продукцию?» все респон-денты  ответили положительно, то предприятия  работающие на рынке молочной продукции  должны ориентировать свою деятельность на наращивание объемов производства и расширение ассортимента. Это обусловлено  тем, что молочная продукция является распространенным, легкодоступным и  недорогим продук-том питания, которое  употребляет хотя бы один член семьи. Однако со време-нем потребности  людей, как известно, насыщаются (предельная потребность) и начинают снижаться, требуя модификации молочной продукции  путем расши-рения ассортимента, заимствования зарубежных продуктов  и технологий, вне-дрения новых технологических  процессов на отечественном производстве.