Маркетинговое исследование рынка (на примере рынка кроссовок г.Самара)

3.7. Характеристика  конкурентов

 

Ввиду большого числа мелких фирм-производителей, объединим их в группы конкурентов, определив их характеристики используя схему И.В.Липсица.

• Кроссовки зарубежных производителей(Reebok,Nike,Addidas,Puma)
• Кроссовки производства Китая
• Кроссовки отечественного производства

Оценим по данным критериям  следующие группы конкурентов.

Характеристика кроссовок  зарубежных производителей:

  Конкуренция у этой группы производителей наблюдается в основном внутри самой группы. Reebok, Nike, Addidas, Puma всегда конкурировали между собой, равняясь друг на друга. Однако, на российском рынке, в частности на рынке Самарской области, конкуренцию им составляют кроссовки отечественного производства. Это происходит потому, что при приемлемом качестве первостепенное значение для покупателя зачастую имеет цена кроссовок. Кроссовки производства Китая с кроссовками производства зарубежных фирм не конкурируют, находясь с ними в разных ценовых и потребительских категориях.

     Лидерами по объёмам продаж, как видно из данных, представленных в разделе динамики потребления, в Самаре являются кроссовки китайского производства. На втором месте – кроссовки зарубежных производителей. И меньше всего объёмы продаж в городе Самара у зарубежных представителей. Это связано, прежде всего, с ориентацией покупателя (при относительно приемлемом качестве) на цену.

Самый низкий уровень  доходности – у торговых точек, реализующих  продукцию китайского производства. Выше – у отечественных фирм- производителей. И, наконец, наибольшую прибыль получают организации, реализующие фирменные кроссовки зарубежных производителей.⁴

Зарубежные производители  обуви постоянно изобретают что-то новое, чтобы привлечь покупателей, угодить их требованиям и предпочтениям.

       Интенсивнее всего разработка и выпуск новых моделей происходит в специально созданных лабораториях и исследовательских центрах зарубежных именитых производителей кроссовок. Российские компании также стараются регулярно предлагать своим покупателям новые модели обуви. Китайские производители в основном копируют наиболее популярные среди покупателей модели кроссовок.

Огромное внимание зарубежные представители уделяют рекламе своих изделий. Известно, что компания Nike тратит в среднем на рекламу своих товаров от 200  миллионов долларов в год.

  Кроссовки, сбываемые  на торговых точках городских  рынков, не рекламируются. Да это  и не нужно: покупатель и  так знает, что дешёвую обувь  всегда можно приобрести на рынке.

 

⁴Ф.Котлер. «Основы маркетинга». М.,2001 год.

3.8. Уровень концентрации  отрасли

 

Уровень концентрации кроссовок является высоким. Выделим 6 основных предприятий производства кроссовок.

 

Индекс концентрации (concentration ratio) измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:

(1)

где Yi - рыночная доля i-той  фирмы; k - число фирм, для которых  высчитывается этот показатель. Следовательно, k=6.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (Herfindal-Hirshman index) определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

(2)

Индекс принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной  конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.

Таблица №4.Уровень концентрации рынка кроссовок.

Фирма(k), по убыванию долей	Рыночная доля	Индекс концентрации
Adidas	0,18	324
Puma	0,10	100
Nike	0,13	169
Reebok	0,05	25
Китайский производитель	0,27	729
Отечественный производитель	0,02	4

 

CR = (V1+V2+….+Vn) /Vm, где V1+V2+….+Vn – объем реализации определенного числа крупнейших продавцов (рекомендуемым количеством являются – 3 крупнейших продавцов), Vm – общий объем реализации товара.                                                                         CR-6=(150000+100000+70000+50000+30000+10000)/560000=0,75*100%=75%

Рассчитаем по информации таблицы индекс концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) . HHI=D1²+D2²+.....+D_i² HHI=2328

Так как  70% < CR-6 < 100% ,   2000 < HHI < 10000, то мы имеем дело с рынком высокой концентрации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ

4.1. Отпускные  цены

Сегмент 200-500 рублей

В ценовом сегменте от 200 до 500 рублей действует основная часть китайских производителей, в том числе и те, кто ориентирован на позиционирование в дорогих сегментах.

Сегмент 500-950 рублей

В сегменте 300-450 рублей работают небольшая часть отечественных  производителей, а так же этот сегмент продолжают поддерживать китайские производители.

Сегмент 950-1500 рублей

В основном это сегмент отечественной продукции, а так же немного подкрепляют этот сегмент импортные производители. Например, demix.

Сегмент свыше 1500.

В премиум-сегменте основной отправной точкой являются импортные производители, такие, например, как Adidas,Puma,Reebok и другие.

4.2. Структура  цены

Цена = себестоимость + прибыль + НДС

Таблица №5.Структура цены.

Себестоимость

Сырье и материалы

Топливо на технологические  цели

Электроэнергия на технологические  цели

Затраты на заработную плату

Начисления на заработную плату

Амортизационные отчисления на полное восстановление(20 % от стоимости основных фондов)

Расходы на рекламу

Транспортный налог

Арендная плата

Затраты на запасные части

 

Диаграмма №7. Структура цены продажи кроссовок.

 

 

Цена на кроссовки складывается из стоимости аренды и эксплуатации помещений, зарплаты обслуживающего персонала и АПХ, затрат на производство и оборудование, налоги, амортизацию и чистого дохода.

Прибыль закладывается  по годам на уровне 10% от себестоимости.

4.3. Факторы,  определяющие движение цен

На изменение цены влияет сезонность. По мере насыщения рынка этим товаром сезонная динамика изменяется: из года в год она становится все менее выраженной. Специалисты торговых компаний считают, что пик продаж приходится на середину зимы — начало весны.

Можно выделить следующие факторы, влияющие на движение цен на кроссовке в г. Самара:

-изменение покупательского  спроса

-изменение цен на  сырьё

-сезонный фактор

-факторы макроуровня  (инфляция, экономические кризисы)

-влияние факторов  увлечений в жизни

-влияние уровня жизни 

-фактор стиля человека

- изменение вкусов потребителей.

 

На цену кроссовок влияет несколько факторов. Один из них – мода и дизайн. Если раньше «криком» моды считалась плоская подошва, то теперь спросом пользуется особое разнообразие подошвы. Благодаря различным технологическим новинкам, есть возможность производить различные виды кроссовок на любой вкус и цвет.

Стоимость кроссовок зависит еще и от сырья. Самый дорогой материал – это, конечно же кожа. Конечно же, человек нося обувь из резины или кожи, ощущает непосредственную разницу. И, если есть такая возможность, то люди пытаются приобретать именно обувь из кожи.

4.4. Цены на  материалы-субституты

Таблица №6.Соотношение цен на материалы-субституты

Вид обуви(товар-заменитель)	Цена в руб. за шт.
Балетки	от 700 до 2000
Мокасины	от 1000 до 3000
Обувь на плоской подошве(удобные туфли или ботинки)	от 900 до 2500
Джазовки	от 2000 до 4000

 

Из таблицы можно  сделать вывод, что самым дорогим  товаром-заменителем кроссовок  являются джазовки, ценовой сегмент  составляет от 2000 до 4000 руб. за шт. Самым дешевый товар субститут – это балетки их цена от 700 до 2000 руб. за  шт. Примерно в одном ценовом сегменте находятся мокасины и обувь на плоской подошве(удобные туфли или ботинки).

 

ГЛАВА 5. ПОТРЕБЛЕНИЕ

5.1. Потребительские группы

Эксперты выделяют потребительские группы по определённым критериям. Они выстроены следующим образом:⁵

1.Возратной критерий

-от 18 до 24

-от 25 до 34

-от 35 до 44

-от 45 до 54

-больше 55

Диаграмма №8. Распределение кроссовок по возрасту

 

 

2.По материальному положению

-материальное положение  ниже среднего

-среднее материальное  положение

-материальное положение  выше среднего

 

 

⁵И.В.Липсиц. «Экономика». М.,2007 год.

Диаграмма № 9.Распределение  кроссовок по материальному положению.

 

3.По отношению к моде

-потребители,  для которых важно, отвечает ли выбранная модель кроссовок новым веяниям моды;

-потребители, для которых мода не имеет значение;

4.Пол

-мужской

-женский.

Диаграмма № 10.Распределение  кроссовок по полу.

 

 

5.По административному устройству

-города

-деревни, сёлы

Диаграмма № 11.Распределение  кроссовок по административному  устройству.

 

Кроме того, существует ещё  одна классификация потребителей, которую  выделяют многие экономисты:

 -экономные покупатели (основной интерес при покупках касается их

ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров);

 -персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и

отношение фирмы, меньшее  внимание к ценам);

 -этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой

ассортимента для поддержания  небольших фирм);

-апатичные покупатели (основное внимание – удобству вне зависимости от цены).

5.2. География  потребления

Различные районы Самары значительно отличаются по уровню потребления разновидностей кроссовок. Различие может быть двух- или трёхкратным. При этом структура потребления во многом определяется уровнем доходов населения.

Структура потребления  кроссовок в отдельных районах  Самары за 2012 год представлена в таблице 7.

Таблица № 7. География потребления кроссовок в Самаре.

Район города	Потребление в  тыс.
Октябрьский	65
Промышленный	52
Ленинский	70
Самарский	82
Советский	58
Кировский	31
Железнодорожный	47

Диаграмма №7. Потребление кроссовок в г. Самаре в тыс.

Самым продаваемым кроссовки  районом является Самарский, а менее  продаваемым - Кировский. В основном главное отличии определяется доходом населения.

5.3. Соотношение  спроса и предложения в потребительских группах

Соотношение спроса и  предложения в потребительских  группах – это одна из характеристик  рынка, показывающая отношение уровня спроса к возможности его удовлетворения.