Маркетинговое исследование рынка

Содержание

Введение ………………………………………………………………………….4

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований ………………...7

    1.1. Маркетинговая информация и ее виды …………………………………7

    1.2. Сущность и основные направления маркетинговых исследований….11

    1.3. Методы маркетинговых исследований…………………………………17

2. Анализ маркетинговых исследований, проводимых в ООО «Ринг-Трейд»……………………………………………………………………………20

     2.1. Краткая характеристика предприятия …………………………………20

     2.2. Оценка маркетинговых исследований ООО «Ринг-Трейд» ………….23

     2.3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности  предприятия………………………………………………………………….......34

Заключение ……………………………………………………………………..40

Список использованной литературы ……………………………………….42

Приложения

Введение

Анализ маркетинговой  среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в  сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда  рассматриваются не только как процесс  получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Значение  маркетинговых исследований трудно переоценить, так как они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов.

Любое предприятие независимо от того, большое оно или маленькое, может ли оно проводить обширные или ограниченные маркетинговые исследования, оно способно добиться успеха и процветания, если только понимает рынок, знает свои возможности и выбирает оптимальную для себя стратегию рыночного поведения.

Значение оптовой  торговли так же велико. Она оказывает  услуги производителям товаров и  розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой  торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу, обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

От работы оптовой  торговли во многом зависит эффективность  функционирования всего народнохозяйственного  комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.

В связи с этим, актуальность темы данной выпускной квалификационной работы очевидна: для того, чтобы предприятия могло выжить в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать положение на рынке, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.

Объектом исследования дипломной работы является предприятие ООО «Ринг-Трейд».

Предмет исследования –  маркетинговая деятельность предприятия в области проведения маркетинговых исследований.

Целью работы является анализ маркетинговой деятельности ООО «Ринг-Трейд» в сфере маркетинговых исследований по изучению рынка пивной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

-  раскрыть маркетинговой информации и проанализировать ее виды;

- рассмотреть сущность, основные направления и методы маркетинговых исследований;

- дать краткую характеристику  исследуемого предприятия – ООО «Ринг-Трейд»;

- провести анализ маркетинговых исследований, проводимых ООО «Ринг-Трейд» на рынке пивной продукции;

- предложить меры по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

При написании дипломной работы использовались учебная, научная литература, данные по анализу рынка пива г. Владимира и применялись такие методы исследования, как анализ литературных источников, анкетирование, сопоставление различных данных и методы сравнения.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговыми исследованиями

1.1. Маркетинговая информация и ее виды

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности  маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: 

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.¹

Основными источниками  внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных  и международных официальных организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания  отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых  организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения  по сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

- Кто собирал и анализировал данную информацию?

- Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

- Какая информация и каким образом была собрана?

- Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

- Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных  исследований значимость внутренней или  внешней информации определяется в  зависимости от целей исследования и объекта исследования. ²

Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Рынок маркетинговой  информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1

Таблица 1 - Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Сектор	Характеристика	Источники получения  и формы представления
Экономическая информация	Оперативная и  справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры	Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и  финансовая информация	Информация  о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров  и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Профессиональная  и научно-техническая информация	Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая  (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется  государственными службами, различными коммерческими организациями,   научно-исследовательскими учреждениями и др.  В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая  информация	Информация  по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется  в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и  других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими  службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и  потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для  массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и  ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые  исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

Кроме того маркетинговая  информация классифицируется по назначению, по периодичности возникновения, по методам предоставления данных и другим признакам.

1.2. Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (англ. marketing research)  - это сбор, обработка и анализ маркетинговой информации для анализа предприятия и его местоположения на рынке.

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием  трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.³

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми "типами организаций для решения самых  разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

Основная  задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны, от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».⁴

Эксперимент - попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров к наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование - проведение опроса при помощи разработанной  анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы  узнать факты, мнения и настроения путем  непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.