Маркетинговое исследование рынка

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей. Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.

- употребление  пива в зависимости от времени  года

Таблица 3. - Частота употребления пива в теплое время года

Частота употребления пива	Доля, %
Почти каждый день, каждый день	16
Несколько раз  в неделю	21
Несколько (4-5) раз  в месяц	23
Несколько раз  за сезон	20
Вообще не пью  пиво	20
Итого	100

 

Таблица 4. - Частота  употребления пива в холодное время года

Частота употребления пива	Доля, %
Почти каждый день, каждый день	12
Несколько раз  в неделю	18
Несколько (4-5) раз  в месяц	23
Несколько раз  за сезон	23
Вообще не пью  пиво	24
Итого	100

 

Сравнивая, полученные показатели, видно, что показатели частоты употребления пива фактически не значительно отличаются в зависимости от сезона

- разовое употребление  пива

 

 

 

Таблица 5. - Количество пива, выпиваемого за 1 раз  

Количество  пива, выпиваемого за один раз	Доля, %
До 0,5 литра	55
От 0,5 до 1 литра	32
Более 1 литра	13
Итого	100

 

По данным таблицы 5, видно, что более половины (55%) респондентов за раз выпивают в среднем до 0,5 литра.

- недельное  потребление пива

Таблица 6. - Группы потребителей по употреблению пива в  течение недели

Группы потребителей	Размер группы (% от числа тех, кто пьет пиво)	Доля в общем  объеме потребления пива
"Легкие потребители" (выпивают до 1 л пива в месяц)	36	4
"Средние  потребители" (выпивают до 1 л пива  в неделю)	24	12
"Тяжелые  потребители" (выпивают более  1 л пива в неделю)	40	84

 

Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Ниже более подробно рассмотрены  особенности этой группы потребителей.

В отличие от 63% всего числа потребителей, 77% группы "тяжелых потребителей" в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки, чаще обычного (41% - "тяжелые потребители" против 35% по всему числу потребителей) упоминались и оптовые рынки. Среди "тяжелых потребителей" выше доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18%). Чаще, чем среди всех потребителей, в этой группе потребителей встречается предпочтение сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов.

По чувствительности респондентов к цене распределение ответов по всем группам потребителей было следующим: выбирают свое самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбирают приличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всех потребителей. "Тяжелые потребители" отличаются большей определенностью мнений: в пользу любимого вида пива высказалось 45% респондентов, в пользу приличного недорогого - 43%, затруднились дать ответ 12%.

- выбор пива  в случае равной цены

Таблица 7. - Предпочтения пива при равной цене   

Варианты предпочтения пива при практически равной цене	Доля, %
"которое  мне нравится" (консерваторы)	83
"которое  я еще не пробовал (новаторы)	8
"когда как,  затрудняюсь ответить" (колеблющиеся)	9
Итого	100

 

Большая часть  потребителей (83%) имеет приверженность к любимым маркам при равенстве цен

- приверженность  к торговой марке вне зависимости  от цены

Таблица 8. –  Действия потребителей в случае отсутствия любимого пива

Действия потребителей, если поблизости нет в продаже  любимых сортов пива	Доля, %
"продолжу  поиски"	72
"выберу другое  более или менее подходящее"	12
"временно  откажусь от покупки"	10
"когда как,  затрудняюсь ответить"	6
Итого	100

 

Полученные  результаты подтверждают приверженность потребителей своим любимым маркам (72% будут искать свои марки пива).

Таким образом, анализируя полученные данные, можно  сделать вывод, что большая часть  потребителей предпочитает самое обычное пиво, выпивают его вне зависимости от времени года, не более 0,5 литра за год и сохраняют предпочтение своим торговым маркам.

 

2.3. Предложения  по совершенствованию маркетинговой  деятельности  предприятия

В целях совершенствования  маркетинговой деятельности ООО  «Ринг-Трейд» в первую очередь предлагается провести частичную реорганизацию  предприятия, а именно создать службу маркетинга, переподчинив отделы снабжения и сбыта руководителю отдела маркетинга, а также ввести должности специалистов по маркетинговому исследованию, компьютерным технологиям и PR и рекламе, что позволит более четко координировать маркетинговую составляющую деятельности предприятия.

Руководитель  маркетинговой службы должен быть наделен  следующими функциями: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.); взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; стратегическое маркетинговое планирование; обучение персонала маркетинговой службы; подготовка планов развития компании на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков; разработка стратегии позиционирования компании; портфельный анализ стратегических единиц бизнеса; разработка стандартов обслуживания клиентов.

Специалист  по маркетинговым исследованиям выполняет следующие функции: анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ рынка, потенциальных и реальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает ООО "Ринг-Трэйд";  проведение конкурентного анализа (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО "Ринг-Трэйд", так и ее конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка; текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов; анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process), а именно анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов; анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам и продакт-менеджеров (АВС- и ХУZ- анализы, выявление ключевых клиентов с помощью различных методик); анализ процесса взаимодействия ООО "СпецТранс-Сервис" с клиентами.

Специалист по PR и рекламе должен выполнять следующие функции: анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО "Ринг-Трэйд"; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке; оценка уровня рекламного бюджета; участие в выставках; подготовка публикаций в специализированных изданиях; анализ и формирование имиджа ООО "Ринг-Трэйд"; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний.

Специалист  по информационным технологиям проводит  статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга, занимается разработкой маркетинговых информационных.

Что касается отдельных  мероприятий, то предлагается следующее.

Проводить оценку конкурентоспособности розничных торговых предприятий, реализующих продукцию, предлагаемую ООО «Ринг-Трейд», что позволит выбрать наиболее оптимальных розничных посредников.

Расширить рынки сбыта продукции и выйти за пределы г. Владимира для чего необходимо расширить сбытовую команду; организация сбытовой команды может строиться по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.

Для увеличения объемов реализации продукции необходимо ввести подготовку и обучение сбытового персонала для приобретения более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие, для изучения и анализа потенциальных рынков.

Для изучения и анализа спроса необходимо разработать систему изучения спроса на продукцию, предварительно решив проблему сегментации рынка. Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

-Возраст и  пол

-Образование

-Уровень дохода

-Стиль, образ  жизни

Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки

-Потребительские  предпочтения:

-Требования  к качеству, внешнему виду

-ценовые предпочтения

-место приобретения.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой  сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции;

В целях повышения имиджа и узнаваемости компании усилить рекламную деятельность по следующим направлениям:

- провести дегустацию пива. Дегустация должна быть проведена по всем органолептическим параметрам пива (вкус, цвет, запах и.т.д.), причем в сравнении с другими марками пива. целесообразным провести дегустации пива в магазинах. При этом первоначально нужно оповестить о данном намерении. Необходимость дегустации связана с тем, что какой бы успешной не была рекламная акция, увеличение объема продаж в будущем не произойдет, если качество продукции не соответствует ожиданиям и требованиям. Кроме того, потребители, сами того не ведая, могут подсказать отличительные черты пива, подобрать ключевые слова, на которые можно было бы сослаться в рекламе. Реклама может заставить сделать первую покупку, но не сделает потребителя приверженцем, обманув его ожидания. Поэтому дегустация позволит понять что нужно: первоначально развивать технологии и улучшать качество или же проблема связана только с формированием брэнда и позиционированием товара. Во время дегустации должна идти подготовка рекламных роликов и плакатов в соответствии с намеченным позиционированием. Реклама в любом виде должна содержать те ключевые моменты, которые были определены при позиционировании. Необходимым условием для начала выпуска рекламных роликов, и начала дегустации является то, что пиво должно быть уже представлено на полках магазинов и минимаркетов.

- проведение  рекламных акций, прежде всего,  используя СМИ и в особенности  телевидение.

Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение  может в данном случае иметь несколько  видов: непосредственно реклама (т.е. информация о пиве, выходящая в виде рекламных роликов) и заказная передача, например на телеканале «ТНТ», в которой будет рассказываться, о самом предприятии, его сфере деятельности. Что касается выпуска рекламных роликов для ООО «Ринг-трейд» - то это скорее молодежные передачи на таких развлекательных и музыкальных каналах как ТНТ, СТС, Муз ТВ, MTV.

В прессе - это  публикация статей о предприятии.

- проведение PR-компаний. Поскольку ООО «Ринг-Трейд» реализует пиво, которое является напитком молодого населения, то есть позиционируется в молодежном сегменте, то целесообразно спонсировать молодежные вечеринки или проведение праздников для молодежи. Например, устроить вечеринку в одном из клубов г. Владимира, где в тот день каждому пришедшему пиво в подарок, на полках в продаже - только пиво, проведение различных конкурсов с призами от ООО «Ринг-Трейд» (это может быть пиво, футболки, бейсболки и др.).