Маркетинговое исследование рынка

В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода — в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.

Имитация.

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием, программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваемся фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В тоже время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Метод экспертных оценок.

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых  факторов  мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

 

2. Анализ маркетинговых исследований

2.1. Краткая характеристика предприятия ООО «Ринг-Трейд»

Общество с ограниченной ответственностью «Ринг-Трейд» (далее  ООО «Ринг-Трейд») является организацией, основным видом деятельности которой  является оптовая торговля пивом. Данная организация расположена по адресу г. Владимир, ул. Мещерская, д.4. ООО «Ринг-Трейд» является официальным дистрибьютором ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Целями деятельности Общества являются удовлетворение потребностей отечественных и иностранных граждан в потреблении пива, а также извлечение прибыли. Предметом деятельности общества является: осуществление продаж пива; разработка и внедрение прогрессивных технологий по рекламе и продвижению продукции, формирование моделей пивного менеджмента, создание оптовых и розничных  сетей, развитие современных стандартов управления; внедрение в сферу пивного бизнеса форм и методов регулирования и хозяйствования, адекватных условиям рыночной экономики; осуществление рекламной деятельности. Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации (далее РФ). Общество не ограничивается вышеназванными видами деятельности. Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не противоречащие действующему законодательству.

Доходами от обычных  видов деятельности является выручка  от продажи пива, услуг 

Организация имеет линейно-функциональную структуру управления, во главе которой находится директор (Приложение А).

Согласно представленной организационной структуры, предприятие  имеет следующие подразделения:

- административно-хозяйственная часть;

- служба безопасности;

- отдел продаж;

- отдел снабжения;

- отдел кадров;

- бухгалтерия;

- служба хранения;

- транспортный отдел.

2.2 Анализ маркетинговых  исследований предприятия ООО  «Ринг-Трейд»

Одним из видов маркетинговой  деятельности является проведение маркетинговых  исследований рынка сбыта продукции  с целью выявления местоположения реализуемой продукции в торговых заведениях города Владимира.

Для этого был проведен мониторинг (исследование) ряда торговых заведений г. Владимира на предмет  наличия пивной продукции. На момент проведения мониторинга в розничной сети г. Владимира было представлено 186 наименований пива (из них 116 наименований отечественного, 36 лицензионного и 34 импортного) и 74 марки пива (из них 35 марок отечественного, 19 лицензионного и 20 импортного). Анализ реализуемого пива проводился как по общим характеристикам, относящимся ко всем маркам, так и по отдельным торговым маркам.

Первоначально анализ подвергся  тип марки (производителя), с точки зрения принадлежности к России.

 Дистрибьюция отечественного  пива (рисунок 1) составила 97% от  числа торговых точек, лицензионного  пива – 94%, импортируемого –  58%

Рисунок 1. Дистрибьюция пива в розничной сети г. Владимира по типу марки (процент от числа торговых точек)

Далее была дана оценка наличия  пива по его цветности.

Рисунок 2. Дистрибьюция различных видов пива по цвету в розничной сети

г. Владимира (процент  от числа торговых точек)

Согласно представленной диаграмме, в продаже преобладает светлое пиво: дистрибьюция светлого отечественного пива – 97% от числа торговых точек, светлого лицензионного – 93%, а светлого импортируемого – 58%. Темное пиво на прилавках Владимира в основном отечественное, его дистрибьюция 67%. Красное пиво (дистрибьюция 12%) представлено только отечественными производителями.

Следующим аспектом анализа  было определение упаковки, в которой  реализуется пивная продукция.

Рисунок 3. Дистрибьюция пива в розничной сети г. Владимира

по типу упаковки (процент  от числа торговых точек)

Согласно представленной диаграмме, можно заметить следующее, что у отечественных производителей не выявилось ярко выраженных предпочтений относительно типа упаковки: дистрибьюция отечественного пива, разлитого в стеклянные бутылки, пластиковые бутылки и алюминиевые банки, имеет несущественные различия и составила, соответственно, 97%, 92% и 91%. Лицензионное пиво разливается, в основном, в стеклянные бутылки (дистрибьюция 93%) и алюминиевые банки (74%). Большинство импортного пива продается в стеклянных бутылках (дистрибьюция 44%) и в пластиковых бутылках (43%), причем в стеклянные бутылки, в основном, разливается пиво, импортируемое из дальнего зарубежья, а в пластиковые – пиво, импортируемое из Украины.

Анализ используемой упаковки по объему выявил следующие  показатели (рис. 4):

 

Рисунок 4. Дистрибьюция пива в розничной сети г. Владимира

по объему упаковки (процент  от числа торговых точек)

Наиболее популярный объем упаковки для отечественного пива – 0,5 литра (дистрибьюция 97% от числа торговых точек), 1,5 литра (дистрибьюция 92%) и 0,33 литра (58%). Самым распространенным объемом упаковки лицензионного пива является 0,5 литра (дистрибьюция 93%) и 0,33 литра (70%). Импортное пиво чаще всего встречается на прилавках в таре объемом 0,5 литра (дистрибьюция 47%), 1 литр (дистрибьюция 35%, такой объем упаковки более характерен для украинского пива) и 2 литра (дистрибьюция 25%, в такой таре продается только украинское пиво). Импортное пиво в таре объемом 0,33 литра имеет дистрибьюцию 12%; следует отметить, что в такой упаковке продается, в основном, пиво из дальнего зарубежья.

Анализируя крепость пивной продукции были получены следующие  данные.

В розничной сети г. Владимир имеется 40 градаций крепости пива, от 0% об до 8,6% об. Для удобства описания данных были выделены 5 степеней крепости пива: безалкогольное (содержание спирта от 0% об до 0,5% об включительно), легкое (содержание спирта свыше 0,5% об до 4,5% об включительно), пиво средней крепости (содержание спирта свыше 4,5% об до 5,5% об включительно), крепкое (содержание спирта свыше 5,5% об до 7% об включительно) и пиво повышенной крепости (содержание спирта свыше 7% об).

Рисунок 5. Дистрибьюция пива в розничной сети г. Владимира

по крепости (процент от числа торговых точек)

Как видно из рисунка 5, отечественное пиво достаточно равномерно представлено во всех степенях крепости (перечисляется в порядке убывания процента дистрибьюции): легкое (97%), средней  крепости (97%), крепкое (95%), повышенной крепости (83%) и безалкогольное (77%). Наиболее характерное для лицензионного пива степенью крепости является средняя (дистрибьюция 91% от числа торговых точек) и легкая (83%). Импортное пиво во Владимире имеет, в основном, среднюю степень крепости (дистрибьюция 52%).

На основе проведенного анализа, можно сделать следующие  выводы. Наиболее распространенным в розничной сети г. Владимира является светлое пиво, легкое или средней крепости, отечественных марок, разлитое в стеклянную или пластиковую тару, объемом 0,5 литра и 1,5 литра. Следует также отметить достаточно широкую представленность на полках магазинов светлого пива лицензионных марок средней крепости в стеклянной таре объемом 0,5 литра.

Обратим внимание на слабую структурированность сегмента отечественных марок пива практически по всем описанным параметрам. Например, разница в дистрибьюции пива отечественных марок в стеклянной, ПЭ и алюминиевой таре составляет, соответственно, 5% и 6% (для сравнения: разница в дистрибьюции пива лицензионных марок в стеклянной таре и алюминиевых банках составляет 19%). Такая же ситуация наблюдается и в отношении крепости пива: дистрибьюция легкого пива отечественных марок – 97%, средней крепости – 97%, крепкого – 95%. Сравним: дистрибьюция пива средней крепости лицензионных марок – 91%, легкого – 83%, крепкого – 12%; дистрибьюция пива средней крепости импортируемых марок – 52%, легкого – 20%, безалкогольного – 7%. Такая слабая структурированность характерна для рынка, ориентированного на производителя, каковым сейчас и является рынок отечественного пива.

Теперь проанализируем уровень дистрибьюции и цен по отдельным наименованиям пива.

Представим данные по отдельным наименованиям (торговым маркам) пивной продукции.

Таблица 2. – Данные анализа  уровня дистрибьюции и цен (в расчете на 1 литр) по наименованиям пивной продукции

Наименование пива	Уровень дистрибьюции, %	Средняя цена, руб./литр
Отечественные марки
"Сибирская корона"	83%	24,33
"Балтика" 3	75%	33,07
"Три медведя"	75%	25,27
"Балтика" 9	70%	36,73
"Клинское" светлое	67%	31,61
"Балтика" 0	66%	40,60
"Невское" классическое	59%	42,19
"Арсенальное" традиционное	58%	24,42
"Очаково"	58%	21,44
"Балтика" 5	57%	38,84
"Невское" светлое	55%	40,87
"Балтика" 7	51%	41,43
"Белый медведь" светлое	50%	24,76
Лицензионные марки
"Stella Artois"	51%	71,52
"Efes Premium"	43%	50,24
"Tuborg"	43%	54,20
"Miller"	36%	78,83
"Carlsberg"	34%	49,16
"Velkopopovicky Kozel"	30%	42,46
"Stary Pramen" (классическое)	30%	60,83
"Gösser"	29%	65,45
Импортируемы марки
"Оболонь" лагер	30%	28,85
"Beck's"	21%	53,06
"Оболонь" магнат	19%	35,81
"Оболонь" премиум	18%	30,03
"Оболонь" светлое	14%	23,61

 

Анализ средней цены пива в розничной сети Владимира  и его дистрибьюции по наименованию не выявил каких-либо взаимосвязей между дистрибьюцией и ценой, то есть представленность различных наименований и марок пива в торговле обусловлено более всего маркетинговой политикой производителя, чем предпочтениями потребителя. Лидерами дистрибьюции среди отечественных марок являются: «Сибирская корона» (дистрибьюция 83%), «Балтика» № 3 (75%) и «Три медведя» (75%). Среди лицензионных марок лидирует «Stella Artois» (51%), среди импортируемых марок – «Оболонь» лагер (30%).

Показательно, что средняя  цена наиболее популярных наименований пива и средняя цена всего пива, выпускаемого их производителями, различаются не более, чем на 5 рублей. То есть производители придерживаются одной ценовой категории для всех выпускаемых марок пива, максимально нивелируя внутреннюю ценовую конкуренцию между ними.

Теперь проведем оценку потребителей с точки зрения их отношения и предпочтений к пивной продукции. Поскольку большая часть потребителей пива является молодое население, то в качестве респондентов были использованы лица в возрасте от 18 до 25 лет, употребляющие пивную продукцию. Им было предложено ответить на ряд вопросов анкеты (Приложение Б).

Анализ анкет дал  следующие результаты:

- предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)

Рисунок 6. Доля потребителей по предпочтению марок пива

Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво (рисунок 6). Его пьют чаще 69% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин. Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива) несмотря на то, что наиболее употребляемым является пиво в бутылках и употребляют его основное число потребителей в домашних условиях, разливное пиво тоже имеет своих потребителей и распивание пива в ресторанах стоит на втором месте по популярности.