Маркетинговое исследование товарного рынка

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………...3            

1. Постановка  и технология маркетингового исследования…….……………...5

1.1. Обоснование  цели и задачи маркетингового  исследования………………….5

1.2. Выбор  методов сбора и технологии обработки данных……………………...7

2. Представление  результатов маркетингового исследования…………………..11

2.1. Обработка  первичной маркетинговой информации……………….....…...11

2.2. Презентация  результатов маркетингового исследования…………………...25

3. Формирование маркетинговых решений по результатам исследования предприятия……………………………………………………….………….….....28

Заключение………………………………………………………….……….…..….30

Список использованных источников………………………………………….......32

Приложение 1 ............................................................................................................33

Приложение 2 ............................................................................................................35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни  требует от субъектов экономических  отношений проведения глубокого  анализа протекающих на рынке  процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения зависит  от особенностей товара (товаров), характера  деятельности предприятия, масштабов  производства экспортных, а также  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида и создаются предпосылки  для эффективного сбыта произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. [1]

Громадное количество всевозможных предложений парфюма и косметики, предлагаемых на современном рынке, создаёт значительные проблемы в правильности их выбора. Комплекс набора данной продукции должен быть не только качественным, но и оптимальным по составу и цене. Каждый из нас является потребителем шампуня для волос – это неотъемлемая составляющая нашей действительности.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых  разнообразных методов, позволяет  проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как  математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений  и экономико-математическое моделирование. [1]           Цель данной курсовой работы – маркетинговое исследование товарного рынка шампуней.

 

 

Исходя из цели, задачами курсовой работы являются:

- обоснование  цели и задачи маркетингового исследования, определение  метода сбора и технологии обработки информации;

- представление результатов маркетингового исследования путем обработки полученной информации и ее презентации;

- формирование маркетинговых решений по полученным результатам.

Объектом  исследования курсовой работы является розничная торговая сеть магазинов  косметики и бытовой химии  «Оптима».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Постановка и технология маркетингового исследования

 

1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования

Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.    Рынок шампуней и бальзамов для волос переполнен марками. Пытаясь удовлетворить потребности самой взыскательной публики, производителям приходится постоянно предлагать потребителю что-то новенькое.   Порядка 45% рынка косметики для волос в объемном выражении занимают шампуни. Российский рынок шампуней весьма насыщен и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многие западные компании (Procter&Gamble, Wella, L'Oreal, Londa, Unilever, Schwarzkopf & Henkel), изначально имеющие сильные позиции на российском рынке, наладили производство своей продукции в России или ближнем зарубежье. Пытаются противостоять транснациональным "монстрам" и некоторые отечественные производители ("Калина", "Свобода", "Фратти"). [11]     По данным агентства ACNielsen, за 2011 год общий объем российского рынка шампуней составил 105 тыс. т, или 250-290 млн. штук средней упаковки (250 мл). Причем, 56% рынка занимали транснациональные компании, 33% - отечественные, 11% - прочие. Безусловными лидерами в денежном выражении здесь являются такие компании как Schwarzkopf & Henkel (13%), Procter&Gamble (13%), Unilever (10%), L'Oreal (6%) и Beiersdorf (6%). А в объемном выражении в пятерку лидеров входят также и отечественные производители: компания "Фратти" (9%) и концерн "Калина" (8%). Можно сказать, что отечественные производители по-прежнему позиционируют свою продукцию как более дешевую. В то время как транснациональные компании со своими шампунями занимают средний и высший ценовой сегмент. [12]

 

По данным маркетингового отдела компании Unilever, рынок шампуней и бальзамов растет на 10% в год в денежном выражении и на 5% - в объемном. В денежном выражении в 2010 году рынок шампуней составил около $280 млн, и, как прогнозируют специалисты, к 2013 году эта цифра возрастет до $300 млн. Быстрее всего рынок растет в сегменте продукции из среднего и высшего ценового сегмента. В связи с этим, отечественные производители, выпускающие ранее только дешевые шампуни и бальзамы, сейчас стремятся переходить на более дорогую продукцию. [14]     Специалисты едины во мнении, что рынок шампуней и бальзамов для волос будет хотя и медленно, но стабильно расти. Основная тенденция -перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции. [11]       Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий - производителей парфюмерно-косметической продукции. Количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.     Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. [1]           Актуальность проведения маркетингового исследования рынка шампуней обусловлена постоянным развитием этой сферы. Основываясь на маркетинговом исследовании, компания имеет возможность формировать свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать максимально эффективную политику продаж.      Объектом исследования является розничная торговая сеть магазинов косметики и бытовой химии «Оптима». Данное предприятие зарекомендовало себя на Тюменском рынке с хорошей стороны. Компания насчитывает около 10 филиалов в разных районах г. Тюмени. Это говорит об эффективности его деятельности и о высоком уровне конкурентоспособности. Руководство компании решило провести маркетинговое исследование рынка шампуней с целью повышения эффективности продаж и привлечения покупателей и соответственно увеличения прибыли.        Целью настоящего исследования является изучение ассортимента шампуней магазина «Оптима».         Исходя из цели исследования, были определены его задачи:

• Произвести анализ ассортимента по основным показателям;
• Проанализировать структуру ассортимента;
• Выявление предпочтений потребителей.

Для того чтобы организовать маркетинговый  процесс исследования рынка, необходимо выбрать метод сбора и технологии обработки информации.

 

1.2. Выбор методов сбора и технологии обработки данных

Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что  является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор  этих методов.

 Наиболее  широко используемыми методами  проведения маркетинговых исследований  являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю  совокупность которой с определенной  долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

 Другой  класс методов, используемых при  проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические  методы.

 Обычно  при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

 Первичные  данные получаются в результате  специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

 Под  вторичными данными, применяемыми  при проведении так называемых  кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее  из внутренних и внешних источников  для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не  являются результатом проведения  специальных маркетинговых исследований.

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

 Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов,  основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов.

 Характерными  особенностями таких исследований  являются: четко определенный формат  собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном  количественных по своей природе.

 Качественные  исследования включают сбор, анализ  и интерпретацию данных путем  наблюдения за тем, что люди  делают и говорят. Наблюдение  и выводы носят качественный  характер и осуществляются в  нестандартизированной форме.                                                   

                                                                                                   Таблица 1.1

Методы маркетинговых исследований

 

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества	Проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия  на объект исследования	Полевое и лабораторное, личное, с  участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем  опрос	Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивов)	Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной  группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов  в группе магазинов	Выявление развития во времени	Смертность панели, эффект панели
Экспери- мент	Исследование влияния одного фактора  на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий	Расход времени и денег
2. Вторич- ные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью  данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота	Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных