Маркетинговое исследование товарного рынка

 

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и  интервьюирование.

 При  анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы  в присутствии анкетера или  без него. По форме проведения  оно может быть индивидуальным  или групповым. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

 С  помощью потребительской панели  можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого  семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность  к товарной марке.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий  рабочий инструментарий, что подразумевает  систематизацию материала в форме  вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется независимо от выбранного метода.

Определим методы для каждой задачи маркетингового исследования.

Для анализа ассортимента по основным показателям было произведено кабинетное исследование, т.е. были использованы вторичные данные. Основными анализируемыми показателями ассортимента являются следующие количественные характеристики: широта, полнота, глубина, устойчивость и новизна.

  Для анализа структуры ассортимента было также произведено кабинетное исследование в форме анализа внутренней информации, а именно анализ каталога продукции и прайс-листа компании. Это объясняется тем, что использование данного метода маркетингового исследования предполагает быстроту сбора материала, наличие нескольких источников информации.

Для выявления  предпочтений потребителей было произведено анкетирование. Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

2. Представление  результатов  маркетингового исследования

 

2.1. Обработка первичной (вторичной) маркетинговой информации

Показатель  ассортимента – это количественное и/или качественное выражение свойства ассортимента. Рассмотрим показатели, характеризующие ассортимент:

• Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная  широта (Ш_д) - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Ш_б) - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное.

Широта  ассортимента шампуней в магазине «Оптима»:

• Шд=296 наименований;
• Шб=328 наименований;
• Коэффициент широты=90%.

Широта  может служить косвенным показателем  насыщенности рынка товарами: чем  больше широта, тем больше насыщенность. На насыщенном рынке изготовители и  продавцы стремятся удовлетворить  разнообразные потребности. Когда  спрос превышает предложение, требуются  коммерческие усилия по созданию потребительских  предпочтений, что достигается в  числе прочих средств и за счёт увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев  конкурентоспособности фирм. Показатель широты  90% говорит о высокой конкурентоспособности магазина «Оптима» в области шампуней.

• Полнота ассортимента (количество позиций в каждой ассортиментной группе) – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.         Пд - действительная полнота, фактической количество видов, разновидностей, наименований товаров однородной группы;   Пб – базовая полнота, т.е. планируемое  количество видов, разновидностей, наименований товаров однородной группы.

Таблица 2.2

Коэффициенты  полноты для групп по типу волос

Тип волос	Базовая полнота	Действительная полнота	Коэффициент полноты
Д/всех типов	50	45	90,00%
Д/сухих и поврежденных, секущихся	51	45	88,24%
Д/жирных	6	6	100,00%
Д/нормальных	39	36	92,31%
Д/тонких	15	12	80,00%
Д/вьющихся	10	9	90,00%
Д/окрашенных	63	61	96,83%
Д/тусклых	6	6	100,00%

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. По каждой группе коэффициент полноты является очень высоким, в большинстве групп его значение превышает 90%, что говорит о высоком уровне полноты ассортимента в магазине «Оптима», а, следовательно, о том, что высока вероятность удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и прочее.

• Глубина ассортимента (Гл)- характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров). Действительная глубина (Гл_д) - количество торговых марок и / или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии.      Базовая глубина (Гл_б) - количество торговых марок и / или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения. Единица измерения глубины – торговая марка. Показатели глубины рассчитываются отдельно по каждой марке.      Значения базовой и действительной глубины, коэффициента глубины для магазина «Оптима» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Коэффициенты глубины для марок

Марка	Коэффициент глубины
Чистая линия	75%
Palmolive	91%
SCHAUMA	91%
Garnier
Серия "Природная забота"	92%
Серия "Fructis"	95%
Nivea	82%
Gliss Kur	94%
SYOSS	85%
ELSEVE	92%
Рецепты бабушки Агафьи	93%

• Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент устойчивости - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд ).

Величина У в магазине «Оптима» составляет 289 наименований, Шд – 296. Таким образом, коэффициент устойчивости равен 97,63%. Этот показатель означает, что 97,63% шампуней, реализуемых в магазине «Оптима», пользуются устойчивым спросом. Следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

• Новизна - это способность  набора товаров удовлетворять изменяющиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления. Коэффициент новизны ассортимента шампуней магазина «Оптима» составляет 30,06%.

Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых  товаров улучшенного качества с  целью стимулирования их покупки  потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее  аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации. Потребителями новых товаров  являются так называемые «новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну  объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют  не столько физиологические, сколько  психологические и социальные потребности. Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и  продавца связано с определенными  затратами и риском, что они  могут не оправдаться, например, новый  товар может не пользоваться спросом. [10]

Из проведенного анализа наблюдений ассортимента шампуней магазина «Оптима» можно сделать вывод о том, что этот ассортимент является достаточно широким и коэффициент широты составляет 90%. Показатели коэффициента полноты каждого вида шампуней превышают в основном 90 %, что говорит о высокой вероятности удовлетворения различных потребностей. Показатели коэффициента глубины также на уровне 90%, что говорит о предоставлении наиболее глубокого ассортиментного перечня в магазине. Коэффициент устойчивости ассортимента шампуней магазина «Оптима» составляет 97%. Это означает, что ассортимент этого магазина довольно устойчив.

Структура ассортимента товаров - (процентное) соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе. Характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. [7]            Рассмотрим структуру ассортимента шампуней в магазине «Оптима» по следующим признакам:

• По торговым маркам;
• По типу волос;
• По ценовой категории;
• По странам – изготовителям;
• По объему.

 

Структура ассортимента по торговым маркам представлена в таблице 2.4.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.4

Структура ассортимента по торговым маркам

Марка	Кол-во наименований	Удельный  вес, %
Чистая линия	2	4,26%
Рецепты бабушки Агафьи	6	12,77%
Palmolive	2	4,26%
SCHAUMA	5	10,64%
Garnier
Серия "Природная забота"	7	14,89%
Серия "Fructis"	5	10,64%
Nivea	4	8,51%
Gliss Kur	5	10,64%
SYOSS	7	14,89%
ELSEVE	4	8,51%
Итого	47	100,00%

 

Анализируя  таблицу 2.4, мы видим,  что наибольший удельный вес среди шампуней по маркам занимают марка Garnier с серией «Природная забота» и марка SYOSS, их удельный вес составляет по 14,89%.

 

Рис.2.1. Структура ассортимента шампуней по торговым маркам

Структура ассортимента по типу волос представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Структура ассортимента шампуней по типу волос

Тип волос	Кол-во наименований	Удельный вес,%
Д/всех типов	9	23,08%
Д/сухих и поврежденных, секущихся	8	20,51%
Д/жирных	1	2,56%
Д/нормальных	8	20,51%
Д/тонких	2	5,13%
Д/вьющихся	1	2,56%
Д/окрашенных	9	23,08%
Д/тусклых	1	2,56%
Итого	39	100,00%